【文/觀察者網(wǎng) 呂棟】

“高端之路是小米成長的必由之路，也是小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)，”2月8日，小米集團董事長雷軍發(fā)微博稱，該公司正式組建高端化戰(zhàn)略工作組，在“三年手機銷量全球第一”戰(zhàn)略牽引下，小米產(chǎn)品和體驗要全面對標iPhone，三年內(nèi)拿下國產(chǎn)高端手機市場份額第一。

實際上，在華為手機因為芯片逐步失去存在感后，國產(chǎn)廠商都想搶食華為讓出的高端市場蛋糕。但過去兩年無論是OV還是小米，均沒有呈現(xiàn)出強勢的競爭力。上個季度，蘋果手機時隔六年再成中國出貨量第一，且在高端市場份額猛增至約80%。很明顯，華為讓出的空間，大部分都被蘋果收入囊中。

如果借鑒蘋果和華為在高端市場上的經(jīng)驗，自研芯片和系統(tǒng)生態(tài)無疑是最深的護城河。但目前國產(chǎn)手機廠商自研關(guān)鍵芯片尚無明顯進展，高端產(chǎn)品幾乎全部采用美國高通的處理器，系統(tǒng)也全部用的安卓。這導致國產(chǎn)手機的競爭點集中在影像系統(tǒng)上，缺乏差異化優(yōu)勢。就在不久前，小米還和聯(lián)想旗下摩托羅拉爭搶高通新一代芯片的首發(fā)，讓網(wǎng)友感到既滑稽又汗顏。

有市場分析師向觀察者網(wǎng)指出，對于小米來說，超越蘋果必須邁過兩座大山，一座是產(chǎn)品的大山，小米近年來有很明顯的進步，這一點有目共睹，但是和蘋果產(chǎn)品相比，在軟硬件上仍然有不小差距。另一座是品牌形象的大山，一直以來，小米在很多人心目中“高性價比”形象差不多已經(jīng)固化，而蘋果則是全球高端品牌，二者落差極大，想要人們改變這種印象認知很難，甚至比產(chǎn)品層面超越蘋果更難。

雷軍在小米12發(fā)布會上

野心與差距

據(jù)雷軍微博，2月8日下午，小米集團舉行高端化戰(zhàn)略研討會，正式組建高端化戰(zhàn)略工作組。該公司稱，將堅定不移推進高端化，不僅要做到三年手機銷量全球第一，而且產(chǎn)品和體驗要全面對標iPhone，三年內(nèi)拿下國產(chǎn)高端市場份額第一。

雷軍微博截圖

這不是雷軍首次提出要對標蘋果。

在去年12月底的小米12發(fā)布會上，雷軍曾提出兩個“小目標”引發(fā)熱議，其一是小米品牌手機三年內(nèi)實現(xiàn)銷量全球第一，其二就是“正式對標蘋果，向蘋果學習”。他當時還坦言，“國產(chǎn)手機就是應(yīng)該有這樣的勇氣，為什么不去比一下呢？一比較，大家可能會發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)手機的實力比大家想象的要強很多?！?

獨立行業(yè)分析師劉步塵向觀察者網(wǎng)指出，創(chuàng)立之初，小米走的是高性價比路線，說直白一點就是低端化路線，這個戰(zhàn)略在企業(yè)創(chuàng)立之初有利于企業(yè)生存，但是當企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模之后，這個戰(zhàn)略的弊端就逐步顯現(xiàn)出來了，逐步成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的拖后腿因素，因此戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)型，不轉(zhuǎn)不行。

他還提到，小米提出挑戰(zhàn)蘋果，除了必須向高端轉(zhuǎn)型這個因素之外，也有營銷層面的考慮，因為雷軍深知，這是一個抓眼球的話題。如果將目光再放高遠一點，我們還應(yīng)該看到，中國發(fā)展到今天，在科技層面必須逐步突破跟隨戰(zhàn)略，否則處處受制于人，小米新目標的提出，正是在這個背景下發(fā)生的。即使三年后小米挑戰(zhàn)蘋果的目標沒能實現(xiàn)，對其品牌形象也能形成提升。

從時間線來看，小米手機的高端之路在2020年初小米10發(fā)布時便已開啟。彼時，國內(nèi)高端手機市場尚處于華為和蘋果雙寡頭的統(tǒng)治之下。IDC報告顯示，2020年上半年，國內(nèi)高端手機（4000元以上）總銷量2350萬臺，華為以44.1%份額位居第一，蘋果以44.0%的微弱差距排名第二。小米雖然緊隨其后位居第三，但需要和OPPO、三星等廠商爭奪剩下約10%的份額。

此后，華為手機因芯片問題遭到重挫，國內(nèi)高端手機最大玩家逐步淡出市場，這對致力于沖刺高端的小米無疑是巨大機會。但很遺憾，小米并沒有把握住機遇，最終吃飽的仍然是蘋果。市場調(diào)研機構(gòu)CINNO Research發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年四季度，蘋果在其新品iPhone13系列強勢表現(xiàn)帶動下，在5000元以上高端市場獨占鰲頭，其份額由2020年的48%大幅增長至75%，搶占了原華為高端市場份額。

即便從整體市場來看，iPhone也無出其右。Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年四季度，iPhone在中國市場出貨2150萬部，同比增長40%，市場份額25%排名第一，這也是蘋果時隔六年后再次成為中國市場單季度第一；小米出貨1350萬臺排名第四，出貨量同比增長10%，但增速遠遠落后于蘋果。

“蘋果在整體零售市場頹靡的第四季度，出其不意調(diào)低新產(chǎn)品系列的上市價格，很大程度刺激了換機需求。同時高端市場強勁對手的缺位也成就了蘋果本季度破紀錄的表現(xiàn)。” Canalys分析師Toby Zhu向觀察者網(wǎng)表示，“這代表著國內(nèi)高端市場需求依舊強勢，高端消費者受經(jīng)濟形勢不確定的影響也較低?！?

在這樣的攻守之勢下，對標3萬億美元市值的蘋果，雷軍的勇氣可能與一份報告有關(guān)。2021年7月，Canalys數(shù)據(jù)顯示，小米手機首次以17%的份額超越蘋果，成為全球第二大智能手機供應(yīng)商，這被雷軍視為小米發(fā)展史上的重大里程碑。隨后，雷軍在年度演講中提出，小米手機要站穩(wěn)全球第二，三年做到全球第一。

但現(xiàn)實十分殘酷。隨著iPhone13系列手機新品全面下調(diào)價格銷售，小米全球第二的位置很快就被反超。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2021年四季度，蘋果重奪全球智能手機市場第一，市場份額為22%；小米位居第三，市場份額為12%，落后前一名三星8個百分點，領(lǐng)先后一名OPPO僅3個百分點。

圖源：Canalys

CINNO Research高級分析師田婷向觀察者網(wǎng)分析指出，小米最新的旗艦產(chǎn)品小米12系列和蘋果iPhone13系列對比來看，其在屏幕、充電、拍照、電池等硬件配置上已經(jīng)足夠優(yōu)秀，但在芯片和操作系統(tǒng)等核心技術(shù)方面和蘋果對比還存在較大差距，一方面蘋果擁有領(lǐng)先于其他品牌的自主研發(fā)的A系列芯片和獨一無二的iOS系統(tǒng)，大大提升用戶體驗感，而小米高端產(chǎn)品在這些核心競爭力上暫無法突破；另一方面，作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的蘋果，在供應(yīng)鏈的把控上存在先天優(yōu)勢，而小米同其他安卓品牌無差別的“系統(tǒng)用谷歌、芯片用高通”的模式始終存在被制裁的風險性。

由于核心競爭力存在差距，小米手機落后的也不僅是市場份額和售價，在產(chǎn)品毛利率上也不如蘋果。2021年第三季度，小米綜合毛利率18.3%，智能手機業(yè)務(wù)毛利率12.8%；同期蘋果整體毛利率為42.2%，其中iPhone、iPad、Mac等各類硬件產(chǎn)品毛利率為34.3%。