（觀察者網(wǎng)訊 文/盧思葉 編輯/莊怡）2月16日，前中國(guó)短道速滑國(guó)家隊(duì)成員王濛和周洋合體現(xiàn)身，共同解說(shuō)北京冬奧會(huì)短道速滑最后一個(gè)比賽日的賽程，兩位奧運(yùn)冠軍的“嘮嗑式解說(shuō)”再次在社交平臺(tái)上引發(fā)熱議。

北京冬奧會(huì)以來(lái)，“我的眼睛就是尺，肯定贏了，不用看回放了！”“我今天畫眼線的話，我會(huì)看更準(zhǔn)”......王濛的金句已經(jīng)在各大平臺(tái)上流傳甚廣，專業(yè)、幽默的激情解說(shuō)讓觀眾們耳目一新，直呼“請(qǐng)把王濛焊在解說(shuō)席上”。

王濛和周洋出圈的同時(shí)，邀請(qǐng)其解說(shuō)的咪咕視頻也走到熱點(diǎn)的中心。依靠官方轉(zhuǎn)播權(quán)和王濛的爆火，咪咕視頻這一個(gè)月來(lái)的風(fēng)頭甚至超過了“愛優(yōu)騰”和“抖快”。

2014年成立的咪咕視頻已經(jīng)多次在類似的頂級(jí)賽事中以官方直播平臺(tái)的名頭出現(xiàn)，但至今仍未躋身主流視頻平臺(tái)梯隊(duì)，每一次頂級(jí)體育賽事帶來(lái)的流量都會(huì)在比賽結(jié)束后快速回落。

這一次，有頂流王濛的加持，咪咕視頻能否打一個(gè)漂亮的翻身仗？

王濛和周洋在賽事解說(shuō)中，截圖自咪咕體育

體育用戶難留存

從2月4日北京冬奧會(huì)開幕至今，“王濛”相關(guān)話題已經(jīng)8次登頂微博熱搜榜。2月17日，“王濛解說(shuō)”的微博話題閱讀數(shù)達(dá)到26.7億次，總討論量達(dá)55.2萬(wàn)次。

不少網(wǎng)友表示，為了追更王濛的“相聲式”解說(shuō)，特意下載了咪咕視頻APP。王濛屢次破圈，今年北京冬奧會(huì)期間，咪咕視頻風(fēng)頭無(wú)兩。

這不僅是王濛解說(shuō)的功勞，作為2022北京冬奧會(huì)官方轉(zhuǎn)播商，咪咕視頻是除央視頻外唯一可以直播冬奧賽事的視頻平臺(tái)。對(duì)于此次冬奧會(huì)的轉(zhuǎn)播，咪咕視頻投入力度頗大，打開咪咕視頻APP，幾乎推送的都是冬奧會(huì)內(nèi)容。

投入換來(lái)的回報(bào)是，自2月4日北京冬奧會(huì)開幕開始，咪咕視頻的日活躍用戶數(shù)急速上升，當(dāng)日活躍用戶數(shù)約700萬(wàn)，較前一日幾乎翻倍。

七麥數(shù)據(jù)顯示，自王濛解說(shuō)出圈的2月5日起，咪咕視頻的下載量直線上升，從單日84637次猛增至316937次，僅次于央視頻，一度沖上應(yīng)用商店免費(fèi)應(yīng)用下載榜第二名。

依靠頂級(jí)體育賽事快速收獲流量是咪咕視頻一貫的打法。2018年，咪咕視頻斥資10億元買下2018年俄羅斯世界杯版權(quán)，首次體驗(yàn)到大型體育賽事帶來(lái)的流量沖擊。

2020年，中國(guó)移動(dòng)與央視簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，咪咕視頻一舉拿下2020東京奧運(yùn)會(huì)、2020歐洲杯足球賽、2022年北京冬奧會(huì)、2022年卡塔爾世界杯足球賽四大頂級(jí)賽事的版權(quán)合作。

2021年8月東京奧運(yùn)會(huì)剛閉幕，咪咕又陸續(xù)宣布獲得英超、德甲、意甲、法甲、西甲轉(zhuǎn)播權(quán)，出手闊綽。截至2021年底，咪咕平臺(tái)聚合的體育IP則超過了30個(gè)，日均場(chǎng)次達(dá)20場(chǎng)。

可以說(shuō)，花重金買下的體育賽事版權(quán)已經(jīng)成為咪咕視頻的流量密碼，咪咕體育也因此成為咪咕視頻中最廣為人知的板塊。

但發(fā)展多年，咪咕始終沒有躋身主流的綜合視頻平臺(tái)，由于多是在中國(guó)移動(dòng)贈(zèng)送會(huì)員的福利短信中出現(xiàn)，不少用戶對(duì)咪咕視頻的印象還停留在中國(guó)移動(dòng)旗下的“贈(zèng)品業(yè)務(wù)”。

背后的一大原因在于，咪咕視頻的用戶總是“用完就走”，難以留存。每逢購(gòu)買了版權(quán)的體育賽事，咪咕的活躍用戶會(huì)快速攀升，但在比賽結(jié)束后，流量又快速回落。

七麥數(shù)據(jù)顯示，2021年?yáng)|京冬奧會(huì)期間，咪咕視頻日下載量最高飆升至43.99萬(wàn)次，漲幅近20倍。但在東京奧運(yùn)會(huì)閉幕后，App日下載又恢復(fù)到日常的2-3萬(wàn)次的水平。

根據(jù)易觀千帆統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年7月咪咕視頻月活躍用戶達(dá)3600萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)14.55%，奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的9月，咪咕視頻用戶驟降32.28%，僅剩2500萬(wàn)。

咪咕視頻內(nèi)部吸引力不足是留不住用戶的重要原因。被體育賽事吸引至咪咕視頻的新用戶，對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度不高，加上除了體育，咪咕的視頻多是外購(gòu)版權(quán)的內(nèi)容，缺少有吸引力的自制內(nèi)容。

觀察者網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，目前，咪咕獨(dú)播的電影僅有《玩命三日》《X檔案》等73部，電視劇有《冬奧一家人》《家和萬(wàn)事興》等40余部，且多是非熱門影視，質(zhì)量不高。

咪咕視頻的部分獨(dú)播電影

體育賽事往往有周期，而吸引來(lái)的流量，顯然缺少其他優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)承接，難免有上述“用戶總是來(lái)了又走”的尷尬局面。

沒有頂級(jí)體育賽事就會(huì)被遺忘，咪咕視頻因此發(fā)展多年還是不溫不火。中國(guó)移動(dòng)2021年6月發(fā)布的招股書顯示，咪咕視頻全場(chǎng)景月活躍用戶達(dá)到2.42億，而同期，愛奇藝和騰訊月活躍用戶分別達(dá)5.70億、4.35億，差距明顯。

體育版權(quán)生意難賺錢

長(zhǎng)視頻的賽道上，愛優(yōu)騰一直在頭部穩(wěn)坐，在這個(gè)不易撼動(dòng)的格局中，咪咕視頻選擇從體育板塊突圍。

頂級(jí)體育賽事本身具有稀缺性，比綜藝、電視劇等內(nèi)容更易吸引體育內(nèi)容用戶，在咪咕視頻之前，樂視體育、蘇寧旗下的PP體育都曾重點(diǎn)發(fā)力體育板塊，樂視體育曾花27億元簽下中超聯(lián)賽兩年獨(dú)家版權(quán)，PPTV用7億美元拿下英超聯(lián)賽三年版權(quán)。

但由于燒錢不止，無(wú)法盈利，兩者都遭遇困境，2019年，樂視體育被吊銷執(zhí)照，PP體育資金困難逐漸式微。據(jù)南方周末，2021年時(shí)，版權(quán)運(yùn)營(yíng)較好的騰訊體育也難以收支平衡，NBA版權(quán)項(xiàng)目被劃入盈利狀況更好的騰訊視頻團(tuán)隊(duì)。

現(xiàn)在，只有背靠中國(guó)移動(dòng)、財(cái)力雄厚的咪咕視頻還在繼續(xù)體育版權(quán)的投入之路，但這條路并不平坦。

除了版權(quán)費(fèi)用高昂，體育賽事的版權(quán)歸屬并不穩(wěn)定。與平臺(tái)自制或合作影視公司制作的綜藝、電視劇等不同，頂級(jí)體育賽事的版權(quán)一般不固定在某一平臺(tái)簽約。

QuestMobile發(fā)布的《2021體育營(yíng)銷洞察報(bào)告》顯示，中國(guó)體育賽事網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)目前整體呈現(xiàn)分散特點(diǎn)，CCTV、騰訊和愛奇藝仍為主要播出平臺(tái)，市場(chǎng)占比分別為22.1%、20.1%和9.1%；相較而言，咪咕的市場(chǎng)占比僅有5.8%，僅列一眾平臺(tái)的第六名。

版權(quán)獨(dú)占不易，賽事帶來(lái)的流量還很容易被分流。以此次北京冬奧會(huì)為例，盡管咪咕視頻有轉(zhuǎn)播權(quán)，但比其更有知名度的央視頻分流走大部分直播觀眾，微博、豆瓣等仍是賽事話題的主要討論平臺(tái)，抖音、快手、B站等平臺(tái)也都有賽事片段傳播，相關(guān)的UGC內(nèi)容繁多，各具特色和話題度。

在咪咕視頻火起來(lái)的王濛也不是其獨(dú)家資源。2月5日至9日，王濛連續(xù)在抖音開啟直播，首日累計(jì)觀看人數(shù)超300萬(wàn)，王濛還活躍在微博、B站等平臺(tái)，帶去流量和話題。

王濛在抖音有獨(dú)家直播節(jié)目“濛主來(lái)了”

無(wú)法留住用戶的一大影響是，咪咕視頻的商業(yè)化發(fā)展并不理想。

會(huì)員方面，奧運(yùn)會(huì)等頂級(jí)體育賽事期間，新用戶只需要購(gòu)買一個(gè)月的會(huì)員就可以滿足觀賽需求，長(zhǎng)期付費(fèi)意愿缺乏。同時(shí)因?yàn)橛脩粢?guī)模不足，咪咕視頻廣告業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

咪咕視頻長(zhǎng)期存在的矛盾是，持續(xù)投入巨額的版權(quán)和營(yíng)銷費(fèi)用，拉新效果卻屢次不佳，用戶缺失的同時(shí)，商業(yè)化也難以推進(jìn)，盈利遙遙無(wú)期。

這也是行業(yè)面臨的問題，樂視體育、PP體育甚至愛優(yōu)騰的現(xiàn)狀都表現(xiàn)出，重投體育版權(quán)成本高企、盈利模式單一，很難實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

中移動(dòng)的內(nèi)容野心

燒錢八年，咪咕仍能屹立在視頻平臺(tái)賽道上，離不開母公司中國(guó)移動(dòng)的持續(xù)輸血，一直以來(lái)，咪咕視頻都是被中國(guó)移動(dòng)富養(yǎng)著的“親兒子”。

南方周末曾報(bào)道，多位業(yè)內(nèi)人士表示，咪咕視頻有大量的版權(quán)投入成本，公司處在巨額虧損狀態(tài)，但由于背靠中國(guó)移動(dòng)，資金壓力并不大。

2020年，中國(guó)移動(dòng)全年?duì)I運(yùn)收入達(dá)到7681億元，凈利潤(rùn)高達(dá)1078億元，對(duì)咪咕視頻的輸血頗有余力。

有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)對(duì)燒錢業(yè)務(wù)仍在持續(xù)投入，未必是想把咪咕視頻發(fā)展成頭部視頻平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)商看中的更多是視頻用戶給話音業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、5G網(wǎng)絡(luò)、云等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)帶去的流量。

華為輪值CEO徐直軍曾在2017年世界移動(dòng)大會(huì)上的演講中提到：“內(nèi)容、視頻正在重新定義電信產(chǎn)業(yè)，對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，視頻業(yè)務(wù)不是做與不做的選擇題。大家都看到了視頻業(yè)務(wù)正在成為新的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的事實(shí)和創(chuàng)造巨大增長(zhǎng)空間的未來(lái)，因此做好視頻業(yè)務(wù)是必須的?！?

徐直軍指出，運(yùn)營(yíng)商都要思考如何從賣帶寬或者賣流量轉(zhuǎn)變成為賣超高清4K、賣高清或者賣更好的電影或電視內(nèi)容，只有這樣才能更有效的賣帶寬、賣流量，使基礎(chǔ)設(shè)施投資獲得更好的回報(bào)。

視頻及視頻帶動(dòng)的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)非?？捎^，他認(rèn)為，視頻時(shí)代可能再為電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)上萬(wàn)億美元的市場(chǎng)空間。

時(shí)至今日，中國(guó)移動(dòng)依舊需要內(nèi)容生態(tài)來(lái)深化5G發(fā)展，鞏固市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)擴(kuò)大增值業(yè)務(wù)營(yíng)收。

受冬奧和咪咕視頻的影響，2月8日和9日，中國(guó)移動(dòng)股價(jià)連續(xù)兩日大漲，9日當(dāng)天市值上漲超1300億元，總市值達(dá)1.43萬(wàn)億元。

不過，咪咕視頻想達(dá)成中移動(dòng)寄予的厚望，難度不小。2月17日，咪咕視頻在IOS應(yīng)用商店免費(fèi)應(yīng)用下載榜已經(jīng)掉落至40名，熱度不再。隨著王濛賽事解說(shuō)期結(jié)束，粉絲們的重心轉(zhuǎn)移至社交平臺(tái)和短視頻平臺(tái)上，咪咕視頻再次面臨如何留存冬奧會(huì)帶來(lái)的巨額流量問題。

這一次是“曇花一現(xiàn)”還是“牢牢握住”，將是咪咕能否走向視頻平臺(tái)第一梯隊(duì)的一次表現(xiàn)。

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