（文/觀察者網(wǎng) 朱琳）

北京時(shí)間2月23日，唯品會(huì)（NYSE:VIPS）發(fā)布了2021年第四季度及2021全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告。

財(cái)報(bào)顯示，整個(gè)2021年，唯品會(huì)凈營(yíng)收為人民幣1171億元（約合184億美元），與 2020 年的人民幣 1019 億元相比增長(zhǎng) 14.9%。凈利潤(rùn)為人民幣 47 億元（約合 7.346 億美元），而 2020 年為人民幣 59 億元。

值得注意的是，2021年第四季度，唯品會(huì)營(yíng)收、凈利潤(rùn)、GMV、用戶和訂單量等多項(xiàng)指標(biāo)均呈現(xiàn)不同程度的同比下滑。而第四季度恰恰是雙十一、雙十二購(gòu)物節(jié)接力狂歡，各大電商平臺(tái)數(shù)據(jù)大增的一個(gè)季度。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度，唯品會(huì)的活躍用戶為4920萬(wàn)，比上年同期的5300萬(wàn)減少了380萬(wàn)。同時(shí)，訂單總量同比減少5%至2.17億元，GMV同比減少4%至570億元，營(yíng)收341億元的營(yíng)收，同比減少5%。

明明應(yīng)該是各大電商業(yè)績(jī)大增的一個(gè)季度，為何唯品會(huì)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)卻都出現(xiàn)下滑的情況呢？

電商必爭(zhēng)的第四季度，唯品會(huì)卻躺平了

每一年的雙十一與雙十二是電商分秒必爭(zhēng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

而唯品會(huì)在這一時(shí)間段的各項(xiàng)數(shù)據(jù)相比其他對(duì)手卻顯得足夠躺平。

財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度，唯品會(huì)的活躍用戶為4920萬(wàn)，比上年同期的5300萬(wàn)減少了380萬(wàn)。同時(shí)，訂單總量同比減少5%至2.17億元，GMV同比減少4%至570億元，營(yíng)收341億元的營(yíng)收，同比減少5%。

和活躍用戶數(shù)量以及訂單、GMV同時(shí)下跌的，還有唯品會(huì)的盈利能力。

據(jù)財(cái)報(bào)，唯品會(huì)毛利率連續(xù)兩個(gè)季度同比下滑，Q4毛利潤(rùn)同比下滑14.5%至67億元，毛利率從上年同期的21.9%下滑至本季度的19.7%。Q4的凈利潤(rùn)為14.23億元，較上年同期的24.48億元，驟降42%。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,唯品會(huì)其實(shí)已經(jīng)持續(xù)盈利36個(gè)季度，而這建立在唯品會(huì)持續(xù)縮減成本的基礎(chǔ)之上。

2021年，凈利潤(rùn)驟降的唯品會(huì)在第四季度并沒(méi)有大手筆燒錢(qián)。數(shù)據(jù)顯示，2021年Q4唯品會(huì)的總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為49.73億元，比上年同期的54.22億元，減少了8.3%。其中，履約費(fèi)用為21.84億元，較上年同期的21.90億元，減少0.3%，履約費(fèi)用率為6.4%。

履約費(fèi)用與物流相關(guān)。作為自建物流的代表，唯品會(huì)早期有80%的快遞配送業(yè)務(wù)由自營(yíng)物流品駿覆蓋。但由于自建物流會(huì)占用大量履約成本，而唯品會(huì)自身的物流建設(shè)由不能參考京東依靠規(guī)模以及運(yùn)營(yíng)手段降低費(fèi)用，唯品會(huì)開(kāi)始逐漸退出自營(yíng)物流。

 另外，在各個(gè)電商平臺(tái)都在燒錢(qián)推廣的時(shí)候，唯品會(huì)反而減少了市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用投入，直接“躺平”。

2021第四季度，唯品會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為11.46億元，同比去年同期的17.04億元，減少了32.7%；環(huán)比上一季度的12.42億元，減少了7.7%，營(yíng)銷費(fèi)用率從去年同期的4.8%，下降至本季度的3.4%。

這兩項(xiàng)措施讓唯品會(huì)得以控制履約費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。

為什么四季度唯品會(huì)削減了營(yíng)銷費(fèi)用投入，唯品會(huì)給予觀察者網(wǎng)的解釋是，從去年第四季度開(kāi)始，唯品會(huì)便嚴(yán)格按照LTV（客戶終身價(jià)值）來(lái)衡量各個(gè)渠道的獲客成本和回本時(shí)間。并加大了在獲取高質(zhì)量用戶上的投入。同時(shí)，根據(jù)LTV削減了一些回本時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的開(kāi)支，使管理更加精細(xì)化。

在其他費(fèi)用方面。唯品會(huì)四季度增加了研發(fā)費(fèi)用，由去年同期的2.72億元增加至4.43億元，研發(fā)費(fèi)用率為1.3%；行政管理費(fèi)用為12億元，較上年同期的12.56億元減少4.4%，管理費(fèi)用率為3.5%，與上年同期持平。

另一個(gè)讓唯品會(huì)第四季度營(yíng)收遭遇重創(chuàng)的是投資收益大幅縮水。四季度唯品會(huì)投資收益0.92億元，去年投資收益是2億元。四季度高達(dá)2.17億元的投資損失吃掉了大量?jī)衾麧?rùn)。

唯品會(huì)的特賣生意前景如何？

根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，21第三季度末移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)達(dá)11.67億人，電商月活躍用戶數(shù)達(dá)11.01億人，滲透率高達(dá)94%。

這就意味著，大大小小的電商平臺(tái)跨入內(nèi)卷時(shí)代。

此時(shí)，唯品會(huì)已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施新的策略——“焦高價(jià)值用戶與高價(jià)值品牌”。

為了增加自己的核心SVIP活躍用戶數(shù)，2021下半年唯品會(huì)便開(kāi)始圍繞好貨戰(zhàn)略，專注于核心、頭部品牌的合作運(yùn)營(yíng)，聚焦品牌，聚焦高價(jià)值用戶。

與這個(gè)策略相匹配的是2021年下半年，唯品會(huì)重啟超級(jí)大牌日活動(dòng)，即與多個(gè)頭部品牌核心品牌合作實(shí)現(xiàn)了歷史最高單日業(yè)績(jī)。在唯品會(huì)看來(lái)，大量新品牌的涌入能夠激活并升級(jí)平臺(tái)上的多重購(gòu)物頻道，更好地賦能品牌，豐富消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，提升業(yè)務(wù)協(xié)同水平。

但是這通操作似乎并未帶來(lái)太多正向改變。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)第四季度訂單總數(shù)為2.628億單,客單價(jià)提高了0.73%至262.8元，增長(zhǎng)并不明顯。然而四季度的活躍用戶為4920萬(wàn)，比上年同期的5300萬(wàn)減少了380萬(wàn)。

對(duì)此唯品會(huì)方的解釋是，四季度的確是受到外部環(huán)境和天氣的一些影響。

聚焦頭部品牌與核心用戶策略帶來(lái)的結(jié)果是，唯品會(huì)的毛利率也在同步下跌。

這似乎是唯品會(huì)面臨的一個(gè)核心難題。當(dāng)大牌特賣在重重夾擊下遇到大量困難時(shí)，向更多品牌導(dǎo)入進(jìn)行轉(zhuǎn)型的第一步，犧牲掉的就是毛利率。

作為垂類電商，唯品會(huì)從大牌特賣起家聚焦服飾品類，注定在巨頭博弈當(dāng)中處于不利地位。劉強(qiáng)東曾說(shuō)，“垂直電商，只有垂直品牌可以存活，不是它的電商平臺(tái)有價(jià)值，而是品牌有價(jià)值。垂直零售平臺(tái)一定死掉，當(dāng)然也可以賣掉。”

電商巨頭憑借自身強(qiáng)大流量，向細(xì)分賽道競(jìng)爭(zhēng)加碼時(shí)，垂類電商平臺(tái)想要保住自身的市場(chǎng)份額顯得尤為困難。在大牌服飾品類，京東已經(jīng)與LV、寶格麗和 DIOR 等多個(gè)大牌達(dá)成合作。而服飾品類作為淘系起家的門(mén)類，更是在品牌合作上對(duì)唯品會(huì)構(gòu)成了強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)。

更糟糕的是，主播經(jīng)濟(jì)的崛起直接沖擊了特賣這一形式。在主播間能拿到大額優(yōu)惠培養(yǎng)了消費(fèi)者的使用習(xí)慣，同時(shí)也給大牌找到了新的特賣渠道。

值得一提的是，財(cái)報(bào)顯示，2021年，唯品會(huì)已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度增速持續(xù)下滑，2021年第四季度唯品會(huì)的營(yíng)收增速已經(jīng)降至負(fù)數(shù)。

在多重因素的沖擊下，對(duì)于今年第一季度的業(yè)績(jī)指引，唯品會(huì)預(yù)計(jì)營(yíng)收將為 270-284 億元，同比下滑 0-5%。

直播時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越卷的電商領(lǐng)域不斷壓縮著唯品會(huì)的生存空間。在唯品會(huì)新的策略加持之下，唯品會(huì)是否能夠轉(zhuǎn)型突破有待繼續(xù)觀察。