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拒絕雙十一燒錢(qián),唯品會(huì)在增長(zhǎng)和躺平中選擇困難
(文/觀察者網(wǎng) 朱琳)
北京時(shí)間2月23日,唯品會(huì)(NYSE:VIPS)發(fā)布了2021年第四季度及2021全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告。
財(cái)報(bào)顯示,整個(gè)2021年,唯品會(huì)凈營(yíng)收為人民幣1171億元(約合184億美元),與 2020 年的人民幣 1019 億元相比增長(zhǎng) 14.9%。凈利潤(rùn)為人民幣 47 億元(約合 7.346 億美元),而 2020 年為人民幣 59 億元。
值得注意的是,2021年第四季度,唯品會(huì)營(yíng)收、凈利潤(rùn)、GMV、用戶和訂單量等多項(xiàng)指標(biāo)均呈現(xiàn)不同程度的同比下滑。而第四季度恰恰是雙十一、雙十二購(gòu)物節(jié)接力狂歡,各大電商平臺(tái)數(shù)據(jù)大增的一個(gè)季度。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2021年第四季度,唯品會(huì)的活躍用戶為4920萬(wàn),比上年同期的5300萬(wàn)減少了380萬(wàn)。同時(shí),訂單總量同比減少5%至2.17億元,GMV同比減少4%至570億元,營(yíng)收341億元的營(yíng)收,同比減少5%。
明明應(yīng)該是各大電商業(yè)績(jī)大增的一個(gè)季度,為何唯品會(huì)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)卻都出現(xiàn)下滑的情況呢?
電商必爭(zhēng)的第四季度,唯品會(huì)卻躺平了
每一年的雙十一與雙十二是電商分秒必爭(zhēng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
而唯品會(huì)在這一時(shí)間段的各項(xiàng)數(shù)據(jù)相比其他對(duì)手卻顯得足夠躺平。
財(cái)報(bào)顯示,2021年第四季度,唯品會(huì)的活躍用戶為4920萬(wàn),比上年同期的5300萬(wàn)減少了380萬(wàn)。同時(shí),訂單總量同比減少5%至2.17億元,GMV同比減少4%至570億元,營(yíng)收341億元的營(yíng)收,同比減少5%。
和活躍用戶數(shù)量以及訂單、GMV同時(shí)下跌的,還有唯品會(huì)的盈利能力。
據(jù)財(cái)報(bào),唯品會(huì)毛利率連續(xù)兩個(gè)季度同比下滑,Q4毛利潤(rùn)同比下滑14.5%至67億元,毛利率從上年同期的21.9%下滑至本季度的19.7%。Q4的凈利潤(rùn)為14.23億元,較上年同期的24.48億元,驟降42%。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,唯品會(huì)其實(shí)已經(jīng)持續(xù)盈利36個(gè)季度,而這建立在唯品會(huì)持續(xù)縮減成本的基礎(chǔ)之上。
2021年,凈利潤(rùn)驟降的唯品會(huì)在第四季度并沒(méi)有大手筆燒錢(qián)。數(shù)據(jù)顯示,2021年Q4唯品會(huì)的總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為49.73億元,比上年同期的54.22億元,減少了8.3%。其中,履約費(fèi)用為21.84億元,較上年同期的21.90億元,減少0.3%,履約費(fèi)用率為6.4%。
履約費(fèi)用與物流相關(guān)。作為自建物流的代表,唯品會(huì)早期有80%的快遞配送業(yè)務(wù)由自營(yíng)物流品駿覆蓋。但由于自建物流會(huì)占用大量履約成本,而唯品會(huì)自身的物流建設(shè)由不能參考京東依靠規(guī)模以及運(yùn)營(yíng)手段降低費(fèi)用,唯品會(huì)開(kāi)始逐漸退出自營(yíng)物流。
另外,在各個(gè)電商平臺(tái)都在燒錢(qián)推廣的時(shí)候,唯品會(huì)反而減少了市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用投入,直接“躺平”。
2021第四季度,唯品會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為11.46億元,同比去年同期的17.04億元,減少了32.7%;環(huán)比上一季度的12.42億元,減少了7.7%,營(yíng)銷費(fèi)用率從去年同期的4.8%,下降至本季度的3.4%。
這兩項(xiàng)措施讓唯品會(huì)得以控制履約費(fèi)用,實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。
為什么四季度唯品會(huì)削減了營(yíng)銷費(fèi)用投入,唯品會(huì)給予觀察者網(wǎng)的解釋是,從去年第四季度開(kāi)始,唯品會(huì)便嚴(yán)格按照LTV(客戶終身價(jià)值)來(lái)衡量各個(gè)渠道的獲客成本和回本時(shí)間。并加大了在獲取高質(zhì)量用戶上的投入。同時(shí),根據(jù)LTV削減了一些回本時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的開(kāi)支,使管理更加精細(xì)化。
在其他費(fèi)用方面。唯品會(huì)四季度增加了研發(fā)費(fèi)用,由去年同期的2.72億元增加至4.43億元,研發(fā)費(fèi)用率為1.3%;行政管理費(fèi)用為12億元,較上年同期的12.56億元減少4.4%,管理費(fèi)用率為3.5%,與上年同期持平。
另一個(gè)讓唯品會(huì)第四季度營(yíng)收遭遇重創(chuàng)的是投資收益大幅縮水。四季度唯品會(huì)投資收益0.92億元,去年投資收益是2億元。四季度高達(dá)2.17億元的投資損失吃掉了大量?jī)衾麧?rùn)。
唯品會(huì)的特賣生意前景如何?
根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù),21第三季度末移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)達(dá)11.67億人,電商月活躍用戶數(shù)達(dá)11.01億人,滲透率高達(dá)94%。
這就意味著,大大小小的電商平臺(tái)跨入內(nèi)卷時(shí)代。
此時(shí),唯品會(huì)已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施新的策略——“焦高價(jià)值用戶與高價(jià)值品牌”。
為了增加自己的核心SVIP活躍用戶數(shù),2021下半年唯品會(huì)便開(kāi)始圍繞好貨戰(zhàn)略,專注于核心、頭部品牌的合作運(yùn)營(yíng),聚焦品牌,聚焦高價(jià)值用戶。
與這個(gè)策略相匹配的是2021年下半年,唯品會(huì)重啟超級(jí)大牌日活動(dòng),即與多個(gè)頭部品牌核心品牌合作實(shí)現(xiàn)了歷史最高單日業(yè)績(jī)。在唯品會(huì)看來(lái),大量新品牌的涌入能夠激活并升級(jí)平臺(tái)上的多重購(gòu)物頻道,更好地賦能品牌,豐富消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn),提升業(yè)務(wù)協(xié)同水平。
但是這通操作似乎并未帶來(lái)太多正向改變。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,唯品會(huì)第四季度訂單總數(shù)為2.628億單,客單價(jià)提高了0.73%至262.8元,增長(zhǎng)并不明顯。然而四季度的活躍用戶為4920萬(wàn),比上年同期的5300萬(wàn)減少了380萬(wàn)。
對(duì)此唯品會(huì)方的解釋是,四季度的確是受到外部環(huán)境和天氣的一些影響。
聚焦頭部品牌與核心用戶策略帶來(lái)的結(jié)果是,唯品會(huì)的毛利率也在同步下跌。
這似乎是唯品會(huì)面臨的一個(gè)核心難題。當(dāng)大牌特賣在重重夾擊下遇到大量困難時(shí),向更多品牌導(dǎo)入進(jìn)行轉(zhuǎn)型的第一步,犧牲掉的就是毛利率。
作為垂類電商,唯品會(huì)從大牌特賣起家聚焦服飾品類,注定在巨頭博弈當(dāng)中處于不利地位。劉強(qiáng)東曾說(shuō),“垂直電商,只有垂直品牌可以存活,不是它的電商平臺(tái)有價(jià)值,而是品牌有價(jià)值。垂直零售平臺(tái)一定死掉,當(dāng)然也可以賣掉。”
電商巨頭憑借自身強(qiáng)大流量,向細(xì)分賽道競(jìng)爭(zhēng)加碼時(shí),垂類電商平臺(tái)想要保住自身的市場(chǎng)份額顯得尤為困難。在大牌服飾品類,京東已經(jīng)與LV、寶格麗和 DIOR 等多個(gè)大牌達(dá)成合作。而服飾品類作為淘系起家的門(mén)類,更是在品牌合作上對(duì)唯品會(huì)構(gòu)成了強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)。
更糟糕的是,主播經(jīng)濟(jì)的崛起直接沖擊了特賣這一形式。在主播間能拿到大額優(yōu)惠培養(yǎng)了消費(fèi)者的使用習(xí)慣,同時(shí)也給大牌找到了新的特賣渠道。
值得一提的是,財(cái)報(bào)顯示,2021年,唯品會(huì)已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度增速持續(xù)下滑,2021年第四季度唯品會(huì)的營(yíng)收增速已經(jīng)降至負(fù)數(shù)。
在多重因素的沖擊下,對(duì)于今年第一季度的業(yè)績(jī)指引,唯品會(huì)預(yù)計(jì)營(yíng)收將為 270-284 億元,同比下滑 0-5%。
直播時(shí)代的到來(lái),越來(lái)越卷的電商領(lǐng)域不斷壓縮著唯品會(huì)的生存空間。在唯品會(huì)新的策略加持之下,唯品會(huì)是否能夠轉(zhuǎn)型突破有待繼續(xù)觀察。
- 責(zé)任編輯: 朱琳 
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