觀察者網(wǎng)訊（文/胡毓靖 編輯/莊怡）《黑客帝國(guó)》里，反叛軍領(lǐng)袖墨菲斯向男主角尼奧提供了紅、藍(lán)藥丸的選擇，吃了紅色藥丸能從幻象中醒來(lái)，面對(duì)的卻是痛苦的末日?qǐng)D景，吃了藍(lán)色藥丸則停留在幻象中，一切如常。

近日，《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》（下稱《規(guī)定》）開(kāi)始正式實(shí)施，涉及算法推薦的抖音、快手、拼多多、小紅書(shū)、微信、微博等頭部平臺(tái)均允許用戶“一鍵關(guān)閉個(gè)性化推薦”，不過(guò)，關(guān)閉后的使用體驗(yàn)直線下降，期待中的廣告減少并沒(méi)有發(fā)生，部分平臺(tái)推薦內(nèi)容一成不變。

用戶希望關(guān)閉個(gè)性化推薦，恰如尼奧選擇服下紅色藥丸。不過(guò)，用戶光是找到關(guān)閉個(gè)性化推薦這個(gè)紅色藥丸的按鈕就很費(fèi)勁，而服下藥丸后，用戶并不能獲得高質(zhì)多樣的內(nèi)容，差勁的體驗(yàn)感、不見(jiàn)減少的廣告，最終讓用戶選擇還是打開(kāi)個(gè)性化推薦，回到量身打造的算法世界。

為了體驗(yàn)，用戶被迫打開(kāi)算法推薦

當(dāng)?shù)弥獋€(gè)性化推薦可以關(guān)閉后，朱騰立刻向觀察者網(wǎng)表示了果斷關(guān)閉的意愿，完成我-tab欄-設(shè)置-通用設(shè)置-管理個(gè)性化內(nèi)容推薦-關(guān)閉-確認(rèn)關(guān)閉7步操作后，朱騰主頁(yè)右上方的推薦變成了精選。

“我的主頁(yè)永遠(yuǎn)都是游戲和萌寵，想要點(diǎn)新鮮感，拓寬一下視野”，朱騰說(shuō)，之前的推送有些“取悅過(guò)頭”，他雖然喜歡打游戲和萌寵，但也想開(kāi)拓視野看點(diǎn)不一樣的。

與朱騰有類似想法的人大約在生活中占了一半。中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問(wèn)卷網(wǎng)對(duì)1144名受訪者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，53.8%的受訪者表示會(huì)選擇關(guān)閉算法推薦功能，他們希望《規(guī)定》能遏制誘導(dǎo)過(guò)度消費(fèi)（68.2%）、大數(shù)據(jù)殺熟（61.9%）、誘導(dǎo)沉迷（57.5%）、過(guò)度收集個(gè)人信息（46.0%）等方面的不良之風(fēng)。

但關(guān)閉算法推薦，并不意味著能獲得優(yōu)質(zhì)多樣的信息推薦。朱騰刷了不到5分鐘的非算法推薦視頻，就默默把個(gè)性化內(nèi)容推薦打開(kāi)了?！霸趺磧艚o我推送疫情新聞”，朱騰抱怨，他猜是因?yàn)樽约捍蜷_(kāi)了位置信息，又身在疫情嚴(yán)重的吉林省的原因。

希望打破平臺(tái)用算法織就的“信息繭房”，獲取到新信息是用戶關(guān)閉個(gè)性化推薦的主要原因之一，但關(guān)閉后的內(nèi)容推薦仍然單一且體驗(yàn)不佳。

某問(wèn)答平臺(tái)用戶江鑫告訴觀察者網(wǎng)，當(dāng)獲知可以關(guān)掉個(gè)性化推薦后，他也立刻就嘗試了，但不論怎么刷新，首頁(yè)永遠(yuǎn)都是同樣的內(nèi)容。他的直觀感受是“好像沒(méi)有一種通識(shí)的無(wú)差別推薦的內(nèi)容，要么根據(jù)算法推薦，要么就不推薦，（平臺(tái)）直接躺平”。

除了體驗(yàn)不佳而被迫打開(kāi)算法推薦，更多用戶并不知道可以關(guān)閉算法推薦，這與平臺(tái)設(shè)置的隱蔽有關(guān)。有媒體測(cè)算，目前平臺(tái)給出的關(guān)閉個(gè)性化內(nèi)容推薦的操作在5-7步之間，步驟較為繁瑣。而如果用戶不刻意關(guān)閉，個(gè)性化推薦則默認(rèn)開(kāi)啟，也不會(huì)給用戶更新提示。

圖源《豹變》

操作的復(fù)雜化，實(shí)際上是在為用戶關(guān)閉化推薦設(shè)置障礙。有五年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理工作經(jīng)驗(yàn)的馬競(jìng)對(duì)觀察者網(wǎng)表示，“明面上放置了一個(gè)公平的可關(guān)閉按鈕，但平臺(tái)有很多辦法誘導(dǎo)你不去選擇關(guān)閉”，“這些平臺(tái)的產(chǎn)品經(jīng)理正在規(guī)劃（讓用戶打開(kāi)個(gè)性化推薦的）方案中”，他說(shuō)道。

在觀察者網(wǎng)的調(diào)查過(guò)程中，有用戶直接向觀察者網(wǎng)表示，“首先要找到這個(gè)關(guān)閉按鈕就挺麻煩的吧？我不想費(fèi)心思去找”。

此外，多位用戶試用關(guān)閉個(gè)性化推薦后，表示廣告推送并沒(méi)有減少，一位短視頻用戶就對(duì)觀察者網(wǎng)表示，自己嘗試了關(guān)閉個(gè)性化推薦，但廣告推送并沒(méi)有變少，雖然這些廣告不夠精準(zhǔn)，但體驗(yàn)并沒(méi)有優(yōu)化。

個(gè)性化推薦，讓平臺(tái)商業(yè)化潛力迅速拔高

平臺(tái)之所以對(duì)關(guān)閉算法推薦躲躲藏藏，在于其商業(yè)化與算法推薦緊密相關(guān)。

馬競(jìng)介紹，PC時(shí)代的算法推薦，網(wǎng)站分發(fā)的內(nèi)容沒(méi)有區(qū)別，用戶完全是被內(nèi)容吸引，用戶達(dá)到一定體量后，平臺(tái)會(huì)對(duì)依據(jù)用戶的地理位置、年齡、性別進(jìn)行粗略區(qū)分，打包成不同的用戶庫(kù)，然后分發(fā)廣告。

進(jìn)入移動(dòng)端后，平臺(tái)不僅對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽庫(kù)的區(qū)分，對(duì)呈現(xiàn)的內(nèi)容也進(jìn)行了精細(xì)化。到這一階段平臺(tái)收集的信息可以無(wú)限精細(xì)下去，平臺(tái)不再滿足于獲取個(gè)人信息，而是從用戶的關(guān)系鏈、好友圈，商業(yè)化潛力無(wú)窮。

用戶獲得個(gè)性化內(nèi)容推薦的同時(shí)，平臺(tái)的商業(yè)化潛力也被迅速拔高。比如擅長(zhǎng)個(gè)性化營(yíng)銷的抖音、快手等平臺(tái)，在用戶信息流中加入的廣告和直播帶貨，實(shí)際上就是通過(guò)算法進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升用戶的購(gòu)買(mǎi)率。而抖音和快手發(fā)力同城、好友等私域流量，也可掌握用戶的關(guān)系網(wǎng)，進(jìn)一步升級(jí)電商和廣告等平臺(tái)主流營(yíng)收模式的增長(zhǎng)潛力。

《哈佛商業(yè)評(píng)論》曾有報(bào)告指出，就市場(chǎng)營(yíng)銷而言，用戶體驗(yàn)的個(gè)性化可以讓投資回報(bào)率提升五至八倍，并將銷售額提高10％以上。

通過(guò)個(gè)性化推薦提升用戶體驗(yàn)，是平臺(tái)提升商業(yè)化效率的另一維度。換言之，即通過(guò)“千人千面”產(chǎn)品服務(wù)，不斷給用戶提供命中喜好的內(nèi)容，讓用戶產(chǎn)生“它很懂我”的心理，幫助新用戶留存、轉(zhuǎn)化付費(fèi)，最終目的仍是提升商業(yè)化變現(xiàn)效率。

馬競(jìng)認(rèn)為，精準(zhǔn)的算法推薦會(huì)讓用戶接受信息的即時(shí)滿意度變高，從而延長(zhǎng)用戶的使用時(shí)長(zhǎng)、幫助新用戶留存，平臺(tái)的數(shù)據(jù)會(huì)更好看，商業(yè)化潛力也更高。

管理咨詢專家、前尼爾森研究總監(jiān)朱逸也曾指出，推薦算法是根植于網(wǎng)絡(luò)商業(yè)中的底層技術(shù)，價(jià)值在于對(duì)過(guò)往商業(yè)效率的改善與提升，具體表現(xiàn)為訊息的精準(zhǔn)觸達(dá)、公眾偏好的理解、商品與服務(wù)的迭代等，促使了商品、服務(wù)、社交在多元主體間的順暢與高效。

但是，平臺(tái)過(guò)分逐利勢(shì)必會(huì)損壞用戶的隱私或是利益，大數(shù)據(jù)殺熟就是典型例證。此前，有打車平臺(tái)手機(jī)越貴打車價(jià)格越高、某OTA平臺(tái)訂購(gòu)酒店價(jià)格遠(yuǎn)高于實(shí)際掛牌價(jià)，還有外賣平臺(tái)會(huì)員配送費(fèi)高于非會(huì)員等事件頻發(fā)，實(shí)際上就是平臺(tái)犧牲用戶利益，追求自身利益的更大化。

馬競(jìng)認(rèn)為，讓用戶即使?jié)M意度上升的同時(shí)，精準(zhǔn)的算法推薦也會(huì)讓用戶的延遲滿足能力下降，長(zhǎng)此以往，用戶的跳躍性思維和創(chuàng)新思維都會(huì)被禁錮在算法之中。

平臺(tái)需提供細(xì)化選擇權(quán)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)回歸本質(zhì)階段

從法律層面來(lái)看，平臺(tái)的舉措已經(jīng)在形式上滿足了《規(guī)定》的基本要求，并不能被視為違規(guī)行為。

北京觀韜中茂律師事務(wù)所律師胡楊向觀察者網(wǎng)表示，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商基本都在政策中添加了“個(gè)性化推薦”的相關(guān)條款內(nèi)容，條款內(nèi)容上對(duì)于算法推薦服務(wù)的基本原理、目的意圖和主要運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行了概況性的解釋說(shuō)明，也在客戶端的設(shè)置中給用戶提供了關(guān)閉“個(gè)性化推薦”功能的選擇權(quán)利。

胡楊稱，從上述調(diào)整可以看出，各大平臺(tái)按照《規(guī)定》的要求相應(yīng)調(diào)整自身的政策和功能，從形式上來(lái)說(shuō)基本滿足了《規(guī)定》的相應(yīng)要求。

不過(guò)，形式上的滿足并非領(lǐng)會(huì)《規(guī)定》的內(nèi)核。《規(guī)定》出臺(tái)是為解決被誘導(dǎo)沉迷、大數(shù)據(jù)殺熟、算法歧視等用戶痛點(diǎn)，維護(hù)用戶利益。但目前來(lái)看，由于用戶已經(jīng)習(xí)慣甚至依賴個(gè)性化推薦帶來(lái)的體驗(yàn)感，而平臺(tái)也暗自助長(zhǎng)這種依賴，或許將導(dǎo)致大數(shù)據(jù)殺熟等問(wèn)題并不能通過(guò)法規(guī)的施行得到解決。

未來(lái)如何避免算法變“算計(jì)”，更多要依賴平臺(tái)對(duì)《規(guī)定》內(nèi)核的領(lǐng)會(huì)和相關(guān)法規(guī)的進(jìn)一步細(xì)化。

胡楊表示，《規(guī)定》實(shí)際上指導(dǎo)平臺(tái)對(duì)個(gè)性化推薦進(jìn)行可選擇標(biāo)簽的細(xì)化操作，讓用戶選擇哪些具體信息、瀏覽行為和隱私數(shù)據(jù)分享給平臺(tái)。比如《規(guī)定》第十七條第二款規(guī)定：“算法推薦服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)向用戶提供選擇或者刪除用于算法推薦服務(wù)的針對(duì)其個(gè)人特征的用戶標(biāo)簽的功能”。

但是平臺(tái)并未提供更細(xì)化可選的個(gè)性化推薦選項(xiàng)，而是集中于一個(gè)開(kāi)關(guān)按鈕。

從法規(guī)層面來(lái)看，胡楊指出，《規(guī)定》中對(duì)于“用戶標(biāo)簽”的含義并沒(méi)有再進(jìn)一步的明確，“用戶標(biāo)簽”是否可以再細(xì)化為“內(nèi)容瀏覽、互動(dòng)交流、搜索、關(guān)注、瀏覽、下載及交易等標(biāo)簽”，使平臺(tái)給予用戶更加細(xì)化的“個(gè)性化推薦”算法依據(jù)的選擇權(quán)利，而不是僅僅提供關(guān)閉或者打開(kāi)“個(gè)性化推薦”功能的選擇權(quán)，還需要我們拭目以待。

對(duì)于商業(yè)化利益，平臺(tái)和依附于平臺(tái)的商家也需要轉(zhuǎn)換思路。目前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，國(guó)家對(duì)用戶合法權(quán)益的保護(hù)力度漸強(qiáng)，依靠廣告營(yíng)銷和平臺(tái)瀏覽并非長(zhǎng)久之道。

浙江墾丁律師事務(wù)所聯(lián)合創(chuàng)始人歐陽(yáng)昆潑對(duì)媒體表示，“以擅長(zhǎng)個(gè)性化營(yíng)銷的電商平臺(tái)為例，在貨找人的發(fā)展階段，商家可以依靠精準(zhǔn)推薦快速獵取用戶，而重視營(yíng)銷和流量的賣家獲得更大利益。但是在隱私政策和新規(guī)時(shí)代，失去‘瞄準(zhǔn)鏡’的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷將會(huì)效果大減?！?

歐陽(yáng)昆潑表示，這就要求商家必須學(xué)會(huì)多條腿走路，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也漸漸回歸到本質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)階段。相比那些擅長(zhǎng)流量的商家，專注產(chǎn)品和用戶價(jià)值的企業(yè)更有機(jī)會(huì)脫穎而出，產(chǎn)品力成為獲取用戶的關(guān)鍵因素。而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，則必須投入專門(mén)的人力、財(cái)力去落實(shí)與法律管控相關(guān)的事務(wù)，包括保護(hù)用戶隱私、讓用戶有控制權(quán)以及算法推薦的審核和備案等方面。

《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論則指出，平臺(tái)的“算法”不能變“算計(jì)”。守好邊界，讓算法應(yīng)用規(guī)范起來(lái)，才能讓算法更好地為用戶服務(wù)，也才能推動(dòng)信息服務(wù)行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)、健康發(fā)展。

《黑客帝國(guó)》中，現(xiàn)實(shí)世界由一個(gè)叫“母體”的計(jì)算機(jī)人工智能系統(tǒng)控制，機(jī)器極為智能唯獨(dú)缺乏創(chuàng)造性，它們將人類“豢養(yǎng)”在矩陣之中，榨取人類頭腦中的創(chuàng)新思維，鉆研人類心理而后不斷升級(jí)矩陣，希望最終通過(guò)矩陣革命獲得獨(dú)立，徹底擺脫人類。

當(dāng)然，算法沒(méi)有這般恐怖，平臺(tái)通過(guò)算法追求商業(yè)化利益與用戶的權(quán)益保護(hù)之間勢(shì)必存在平衡點(diǎn)，而這還需平臺(tái)的自覺(jué)與法規(guī)的細(xì)化，到實(shí)現(xiàn)這一步后，用戶便也不再需要犧牲體驗(yàn)來(lái)保護(hù)權(quán)益，也不必面對(duì)紅藍(lán)藥丸的選擇了。

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