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獨(dú)家探訪恒馳體驗(yàn)中心:這樣的恒大汽車誰來買單?
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劉東峰應(yīng)無所住,而生其心
恒大也對外透露自己的決心。造車伊始,許家印許諾3年投入450億元的資金。隨后恒大自稱在極短的時(shí)間里,通過收購?fù)瓿闪嗽谛履茉雌囶I(lǐng)域的全產(chǎn)業(yè)鏈布局,且在各個(gè)環(huán)節(jié)擁有高端技術(shù)。
盡管恒大有如此多的投入,但無法證明恒大是否有能力造車。此前崔東樹曾表示恒大汽車還沒有形成自己的核心競爭力,也沒有強(qiáng)大的汽車知識積累,更沒有掌握獨(dú)立技術(shù),其通過收購以拼圖的形式強(qiáng)行組裝的模式很容易被打碎。
網(wǎng)傳上海車展恒大汽車底盤 圖源:網(wǎng)絡(luò)
2020年末,晚點(diǎn)LatePost爆料許家印8月參觀廣州南沙恒馳工廠時(shí),是按照規(guī)劃路線走的,現(xiàn)場的汽車都是道具。不久又有人指出恒大發(fā)布的恒馳汽車官方圖片里,把SUV的輪胎安在了轎車上,而且裝反了。2021年上海車展期間有觀眾發(fā)現(xiàn),恒大展出九款汽車均沒有底盤和懸掛。
由于2021年恒大業(yè)績暴雷拖欠工程款,涂裝車間供應(yīng)商日本大氣社、總裝車間總包方中汽工程等多家公司停止與恒大汽車業(yè)務(wù)進(jìn)行合作。恒大供應(yīng)鏈有沒有保證,成為了另一大疑點(diǎn)。
2021年10月博世中國總裁陳玉東對出行一客透露,博世與恒大正常合作,只不過由于資金問題縮小了規(guī)模,博世保障恒大在天津工廠一個(gè)車型的生產(chǎn)。2022年初恒大官方宣布首車提前下線后,有參與天津工廠“造車”的人員曾對媒體透露,工廠當(dāng)前產(chǎn)線問題不少且缺少零部件,即使量產(chǎn)最終形態(tài)也很有可能會(huì)減配。
曹鶴對觀察者網(wǎng)表示,與2021年相比,今年恒馳汽車供應(yīng)鏈問題沒有那么嚴(yán)峻,其對汽車業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型較之前清晰很多。有工作人員對未來汽車日報(bào)表示,“目前供應(yīng)商給恒大汽車供應(yīng)配件,是有國資做擔(dān)保的,不然沒有供應(yīng)商愿意冒風(fēng)險(xiǎn)。”
“恒馳去年年底已經(jīng)貫通了生產(chǎn)線,技術(shù)限制不是很大”,中國市場學(xué)會(huì)(汽車)營銷專家委員會(huì)秘書長、北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院戰(zhàn)略與營銷課程主講薛旭對觀察者網(wǎng)猜測,“在當(dāng)下全球芯片緊張的情況下,如果沒有現(xiàn)金和既往銷售史,僅僅依靠賒銷拿到芯片的難度是比較大的,目前恒大在這方面資金是否受到影響尚不清楚?!?
恒大交卷時(shí)間越來越近,崔東樹認(rèn)為恒馳汽車在9月份實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的可能性較大。曹鶴也表示,在供應(yīng)鏈確保的前提下,恒馳是可以在9月實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的。
誰在為恒大賣車?
恒馳一邊準(zhǔn)備著量產(chǎn)預(yù)售,一邊緊鑼密鼓地布局銷售網(wǎng)絡(luò)。
4月30日,恒馳在各個(gè)平臺宣布招募經(jīng)銷商。恒馳借此提出了加盟要求和運(yùn)營構(gòu)想,譬如注冊資金不低于500萬、店面位于汽車商圈、店面小而精、訂單式輕資產(chǎn)運(yùn)作,其中展廳面積200-300平方米,展車展示區(qū)面積大于150平米等。
觀察者網(wǎng)在嘗試過程中發(fā)現(xiàn),僅需填寫簡單幾條信息,無需上傳資質(zhì)證明即可申請成為恒馳經(jīng)銷商。恒馳相關(guān)人士也對觀察者網(wǎng)坦言,恒馳汽車代理商招募沒有經(jīng)驗(yàn)限制,不管是公司還是個(gè)人都可以申請。
與其他品牌相比,恒馳汽車經(jīng)銷商招募標(biāo)準(zhǔn)較低。以小鵬為例,根據(jù)公開信息小鵬代理商旗下必須擁有三家以上4S店、中高端品牌優(yōu)先,此外汽車業(yè)務(wù)板塊的年?duì)I收需要達(dá)到1億元以上,資產(chǎn)負(fù)債率低于70%的紅線。
多名業(yè)內(nèi)人士也對觀察者網(wǎng)表示加盟恒馳汽車很容易。首先500萬元注冊資金并非實(shí)繳資金。根據(jù)《公司法》規(guī)定,公司注冊資本僅需登記注冊資本總額,不強(qiáng)制提交驗(yàn)資報(bào)告。其次汽車商圈并非商場商圈,相較其他品牌動(dòng)輒上千平米面積而言,恒馳幾百平米實(shí)在很小。
無論申請方式還是建店要求和運(yùn)營模式,都不難看出恒大希望通過降低要求吸引更多的加盟商,并實(shí)現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。但薛旭對此提出了自己的憂慮:“在汽車商圈里,別的品牌面積都很大,如果恒馳店面面積過小,可能會(huì)影響恒馳品牌的能力。”
薛旭同時(shí)表示:“盡管前期投入資金不高,但經(jīng)銷商的能力要求非常高。與大多汽車經(jīng)銷商在角色和能力上要求不同,恒馳操作思路需要運(yùn)營商在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有非常有效的模式和方案。均衡來看這對經(jīng)銷商要求并不低?!?
5月8日,恒馳汽車經(jīng)銷商招募一周后就截止了報(bào)名,并宣布全國各地的企業(yè)及個(gè)人踴躍報(bào)名,對恒馳汽車前景表現(xiàn)出十足的信心。恒馳相關(guān)人士對觀察者透露,恒馳在北京上海等諸多一線、新一線城市招募多名授權(quán)代理商。
但有多名業(yè)內(nèi)人士對觀察者網(wǎng)進(jìn)行否認(rèn),或表示幾乎沒聽到有誰和恒大合作。一方面在于恒馳招募時(shí)間的緊促。正如一名經(jīng)銷商直言,“事前沒有預(yù)熱,一周就截止報(bào)名,連對接都來不及,我們怎么會(huì)去報(bào)名。”另一方面這臺車能否量產(chǎn)出來,成為了諸多經(jīng)銷商的顧慮。盡管恒馳在招募時(shí)特別點(diǎn)出,引入了“政府監(jiān)管第三方公證處獨(dú)立賬戶”,仍無法解決經(jīng)銷商心中“造車為了圈錢”的疑慮。
薛旭特別指出,如果新經(jīng)銷商代理恒馳,最大的問題就在于前期投入找不到客戶無法形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流,由于投資很大無法覆蓋成本,一旦出現(xiàn)問題,產(chǎn)品出現(xiàn)積壓并出現(xiàn)拋售局面,最后導(dǎo)致價(jià)格穩(wěn)不住,銷量上不去,經(jīng)銷商也就沒有了利潤。
事實(shí)上,恒大早在初期造車時(shí)就在打造自己的銷售渠道。2018年末恒大以144.9億元的投資額獲得了廣匯集團(tuán)40.9%的股權(quán),成為其第二大股東。廣匯集團(tuán)旗下的廣匯汽車為國內(nèi)最大汽車經(jīng)銷商。隨著2020年8月地產(chǎn)業(yè)“三大紅線”的出臺,恒大將廣匯集團(tuán)的股權(quán)予以轉(zhuǎn)讓。
恒大汽車曾向媒體表露,出售廣匯集團(tuán)也不會(huì)影響恒大汽車產(chǎn)品后續(xù)的市場銷售。2022年3月27日的供應(yīng)商大會(huì)上,劉永灼還表示恒馳體驗(yàn)中心近期將在 15 個(gè)重點(diǎn)城市開放。此前恒大稱正準(zhǔn)備籌建36個(gè)恒馳展示體驗(yàn)中心、1600個(gè)恒馳銷售中心和3000個(gè)維保修售后服務(wù)中心。
目前恒馳汽車體驗(yàn)中心僅在廣州、天津兩地開放。崔東樹表示,恒大短期內(nèi)建立幾個(gè)示范性的中心是沒問題的。曹鶴則認(rèn)為,這一策略更傾向于營銷手段,仍需要一步步地來。
誰來為恒馳買單?
今年3月,恒馳5出現(xiàn)在工信部公布的道路機(jī)動(dòng)車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品清單,種種跡象在向外透露恒馳是有希望量產(chǎn)的。
觀察者網(wǎng)走訪廣州恒馳體驗(yàn)店時(shí),工作人員表示六月底恒馳放開預(yù)售后僅有一萬臺名額,這些名額將優(yōu)先提供給恒大業(yè)主。據(jù)觀察者網(wǎng)了解,廣州恒馳體驗(yàn)店每天會(huì)安排工作人員在廣州各大樓盤進(jìn)行外展宣傳。
針對預(yù)售名額,薛旭對觀察者網(wǎng)表示:“由于全國恒大業(yè)主較多,理論上來說與恒大溝通比較方便,一萬臺的銷量不算多也不算少,是比較合理的。另一方面,在過去幾年當(dāng)中,一般新品上市預(yù)售一萬量都是比較正常的狀態(tài),如果上不到一萬輛,可能意味著這個(gè)品牌或者產(chǎn)品沒有達(dá)到預(yù)期的效果,意味著前期的宣傳可能存在一些不足?!?
薛旭也對觀察者網(wǎng)表示了顧慮:“短期內(nèi)達(dá)到這個(gè)目標(biāo)則是一個(gè)很實(shí)在的挑戰(zhàn),這需要在恒大品牌汽車宣傳上做大量前期傳播和推動(dòng)的工作。但至少從目前我了解的情況來看,恒大除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身做了一些宣傳和廣告之外,其他公關(guān)性的活動(dòng)量還不是很大,所以它的銷售還是面臨較大的挑戰(zhàn)?!?
- 責(zé)任編輯: 劉東峰 
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