文 | 劉東峰  

在直播帶貨業(yè)務(wù)的推動(dòng)下，港股新東方在線股價(jià)迎來“雙減”后新高。

6月13日新東方在線股價(jià) 圖源：富途牛牛

6月13日，新東方旗下在線教育網(wǎng)站新東方在線(01797)股價(jià)暴漲。新東方在線盤中漲幅最高100.64%，股價(jià)為12.5港元/股，收盤時(shí)漲幅收窄至40%。天風(fēng)證券發(fā)布研究報(bào)告稱，維持新東方在線“買入”評(píng)級(jí)。在最近8個(gè)交易日里其累計(jì)漲幅超230%。與此同時(shí)，新東方在線的暴漲拉高了母公司新東方的股價(jià)。美股周一盤前，新東方（EDU）漲7.96%，報(bào)17.5美元。

股價(jià)上漲的背后是新東方在直播帶貨方面的持續(xù)發(fā)力。中信建投對(duì)此表示：“憑借雙語(yǔ)直播帶貨，‘東方甄選’異軍突起，新東方在線浴火重生?！?6月10日，新東方直播視頻片段在網(wǎng)絡(luò)大量傳播。在視頻里主播董宇輝手拿白板用中英雙語(yǔ)為網(wǎng)友介紹牛排產(chǎn)品。網(wǎng)友紛紛留言“學(xué)了這么多英語(yǔ)，不買都不好意思了”、“想聽兵馬俑老師說英語(yǔ)。”

這場(chǎng)直播當(dāng)天登上微博熱搜榜第8位。當(dāng)天晚間隨著俞敏洪登入直播間，直播間人數(shù)突破10萬，并沖進(jìn)抖音帶貨榜前三名。根據(jù)東方甄選所披露的數(shù)據(jù)，6月10日直播間GMV突破千萬元，新增粉絲數(shù)達(dá)32萬。從6月10日至6月12日，東方甄選新增粉絲數(shù)200萬。

受此影響，6月10日港股新東方在線收漲39.37%，美股新東方收漲10.12%。俞敏洪10日在直播間中表示，“這次東方甄選受到大家部分肯定，只是一個(gè)開端，是無意中把以往的英語(yǔ)教學(xué)和賣東西結(jié)合起來”。

一夜爆紅之后，主播董宇輝在其個(gè)人抖音號(hào)感嘆“新東方轉(zhuǎn)型6個(gè)月，終于被大家看到”。2021年12月俞敏洪力排眾議成立了“東方甄選”公眾號(hào)，專注于農(nóng)產(chǎn)品銷售。但新東方商品過于昂貴，觀眾并不買單。第一場(chǎng)直播結(jié)束后俞敏洪表示“別人一次直播動(dòng)不動(dòng)破億，我們才賣500萬，還是農(nóng)產(chǎn)品單價(jià)太低了?！?

東方甄選隨后兩個(gè)月累計(jì)銷售額僅有454.76萬元，與當(dāng)時(shí)57億元虧損相比杯水車薪。《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》對(duì)新東方潑了冷水并發(fā)表了一篇題為《新東方不應(yīng)照搬李佳琦》的文章中。在這篇文章里，作者表示新東方不能“從一個(gè)掙快錢的行業(yè)跳到另一個(gè)掙快錢的行業(yè)”。

銷售額從今年4月中旬開始發(fā)生變化。數(shù)據(jù)顯示，4月12日、13日，“東方甄選”直播間銷售額連續(xù)兩天突破百萬元，整體銷售額逐漸提高。多名業(yè)內(nèi)人士對(duì)觀察者網(wǎng)表示，東方甄選銷售額轉(zhuǎn)變根本原因在于運(yùn)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變。一方面新東方發(fā)揮本質(zhì)優(yōu)勢(shì)，在直播時(shí)用英文解釋或引用名著的句子；另一方面東方甄選日常會(huì)用大量短視頻為直播引流。

21世紀(jì)教育研究院院長(zhǎng)熊丙奇對(duì)新東方直播間出圈并不感到意外，他對(duì)貝殼財(cái)經(jīng)表示“新東方本身就具有線上的營(yíng)銷能力，再加上雙語(yǔ)直播帶貨會(huì)給觀眾新鮮感。”中信建投證券分析指出，假設(shè)按照目前粉絲增長(zhǎng)速度（日增70-80萬人），若衰減速率不高，則在未來2周東方甄選粉絲數(shù)量有望達(dá)到千萬人。

直播帶貨對(duì)新東方而言無疑是救命稻草。新東方2022財(cái)年第三季度（截至2月底），凈營(yíng)收6.14億美元，同比下降48.4%；股東應(yīng)占凈虧損1.22億美元，上年同期為凈利潤(rùn)1.51億美元，同比下降180.9%。新東方一方面縮減線下業(yè)務(wù)，截至2月底，新東方的學(xué)校及學(xué)習(xí)中心總數(shù)已經(jīng)縮減至847所，線下的業(yè)務(wù)營(yíng)收持續(xù)萎縮。

一方面新東方在直播電商等領(lǐng)域發(fā)力。俞敏洪在個(gè)人公眾號(hào)里將直播經(jīng)濟(jì)成為繼大賣場(chǎng)和電商后的第三次商業(yè)革命。關(guān)于直播間的未來，俞敏洪曾在公眾號(hào)表示要打造新東方直播間隊(duì)伍，“東方甄選”將為全國(guó)農(nóng)民供產(chǎn)品增值服務(wù)，做鏈接農(nóng)民和消費(fèi)者的值得信賴的平臺(tái)；“新東方直播間”則將成為“很好的教育產(chǎn)品銷售平臺(tái)”。

今年第一季度橋水、摩根大通和高盛對(duì)新東方的增持幅度分別達(dá)到了48.88%、22.4%和51.96%。新城晉峰資產(chǎn)管理董事林嘉麒認(rèn)為：直播效應(yīng)提振新東方在線股價(jià)，短期調(diào)整壓力大。這股直播熱潮能持續(xù)多久，仍需大眾觀望。

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