【文/觀察者網(wǎng) 周毅 編輯 張廣凱】

喜歡搗鼓電器元件的俞紹芳，是中國最早將店鋪開到網(wǎng)上的人之一。

2003年5月的一天，俞紹芳被一則廣告吸引住了。在當(dāng)時主流平臺易趣里上架一件貨物，商家每周需要繳納1-2毛不等的費用，但一個叫淘寶的網(wǎng)站竟然承諾免費3年。抱著試一試的心態(tài)，俞紹芳成為了淘寶的001號賣家。

在后來的十幾年時間里，無數(shù)中小商家?guī)е寤ò碎T的商品涌進(jìn)淘寶，創(chuàng)造了電商行業(yè)的增長奇跡。但伴隨著市場越做越大，中小商家的主導(dǎo)位置逐漸被品牌商家所取代。有人在時代浪潮的起伏中落寞，有人轉(zhuǎn)投拼多多等新平臺。

今年618，是淘天集團(tuán)成立后的首場大促?；顒悠陂g，淘寶上線了“淘寶好價節(jié)”，試圖通過流量等扶持政策，“搶奪”中小商家，并打造更多的特色商品和特色店鋪。讓中小商家重回C位，如今的淘寶似乎正在回歸十幾年前。

“淘寶好價節(jié)”本身基于淘天集團(tuán)“生態(tài)繁榮”，不卷無效價格戰(zhàn)的既定戰(zhàn)略，也有提高產(chǎn)品豐富度、幫助商家打造品牌、建立平臺長期競爭力的考慮。雖然長期來看，它將發(fā)揮積極作用；但就短期而言，它無法回答淘寶迫在眉睫的現(xiàn)實問題。

如今消費回暖，淘寶急需抓緊機(jī)遇、重回增長。各大平臺正在圍繞低價搶奪用戶，淘寶自然也不能落后。中小商家和特色商品確實有助于培養(yǎng)長期競爭力，但目前來看，想讓它們短期起效并不現(xiàn)實。在“淘寶好價節(jié)”之外，淘寶需要更多組合拳。

“淘寶首頁劇變”背后的淘天組織變革

近期，淘寶在其首頁上線了“淘寶好價節(jié)”會場和“淘寶好價”頻道。

從商品品類來看，其中既有工廠直銷的3元3件百貨，也有精選商品。與“百億補(bǔ)貼”的區(qū)別是，“淘寶好價”頻道中商品的權(quán)重比價格要高。這意味著該頻道并不承擔(dān)沖量沖GMV的責(zé)任，也無關(guān)培育“低價心智”。

營銷價值大于銷售價值，也就是說它對商家的幫助將大于對平臺的增益。

有熟悉該項目的淘天人士對觀察者網(wǎng)表示，通過樹立好貨好價等“指揮棒”的運營手段，淘寶好價節(jié)希望為創(chuàng)業(yè)者、中小商家和特色商品提供扶持。就內(nèi)部而言，該項目基于淘天集團(tuán)“生態(tài)繁榮”的戰(zhàn)略目標(biāo)。在定位上，“好價”也并不等同于低價。

淘寶App首頁截圖

今年3月，阿里宣布“1+6+N”組織變革；隨后戴珊主導(dǎo)的淘寶天貓集團(tuán)，在六大集團(tuán)中率先完成組織設(shè)計，并設(shè)立三大行業(yè)發(fā)展部。據(jù)爆料，其中的行業(yè)發(fā)展一部主要覆蓋淘寶服飾、潮玩、寵物用品等行業(yè)。

“我們內(nèi)部叫一部和二部，對外其實就是中小企業(yè)發(fā)展中心和品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心?！庇刑蕴旒瘓F(tuán)人士對觀察者網(wǎng)表示，中小企業(yè)發(fā)展中心主要解決的是淘寶商品豐富性和多樣性的問題；品牌商家業(yè)務(wù)中心，主要回應(yīng)的是確定性問題——例如手機(jī)數(shù)碼，這部分業(yè)務(wù)以標(biāo)品為主。

在今年5月的商家大會上，淘天集團(tuán)提出“變革生新”，即“用戶為先”、“生態(tài)繁榮”和“科技驅(qū)動”。在“生態(tài)繁榮”方面，淘天集團(tuán)透露，中小企業(yè)發(fā)展中心，未來將重點建設(shè)超過20萬家特色店鋪。

“淘寶好價”，可以視為淘天組織變革后率先落地的旗艦項目。

據(jù)知情人士透露，今年618結(jié)束后，“淘寶好價節(jié)”活動會場會下線，但“淘寶好價”頻道將得以保留。這意味著“淘寶好價”不僅是面向618大促的限時活動，同時也是淘天改革后既定的長期布局。

扶持中小商家，固然有社會屬性的一面。但淘寶此舉背后，其實也有商家生態(tài)和商業(yè)模式方面的考慮：通過讓中小商家施展才能，增加非標(biāo)品的、多元化的、區(qū)別于其他平臺的供給，淘寶未來有望借此打造獨占性優(yōu)勢。

“淘寶好價”上線背后，恐怕是淘寶近年來最猛烈的一次變革：加碼中小電商支持力度，鞏固長尾供給優(yōu)勢。

再次發(fā)力長尾供給，淘寶的思考和布局

長尾商品，指的是那些通常不受重視的、單品銷量小但種類多的產(chǎn)品。

2003年，阿里巴巴成立淘寶網(wǎng)。和其他電商模式不同，淘寶本身不保有貨物，只通過提供服務(wù)來盈利。這決定了淘寶的本質(zhì)是信息中介，而非商品中介。當(dāng)中小商家大量涌入淘寶，淘寶“長尾商品平臺”屬性很快確定。

中小商家的產(chǎn)品類目分散、單品銷量小。但彼時網(wǎng)購滲透率低，品牌商家也沒有大規(guī)模入駐。在滿足用戶需求上，長尾商品的供給發(fā)揮了十分重要的作用。不過伴隨著買賣雙方數(shù)量的增大，形勢發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

這背后的邏輯，甚至可能和平臺自身無關(guān)。

在過去的十幾年間，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率提升了50個百分點。電商零售市場上涌現(xiàn)了大量的需求，但很多需求是趨同的。在走量階段，相比于非標(biāo)品，標(biāo)品更容易快速滿足用戶需求、覆蓋市場。在這方面，品牌商家比中小商家更有優(yōu)勢。

中國互聯(lián)網(wǎng)普及率走勢 數(shù)據(jù)來源中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心

信息中介的屬性，決定了平臺并不通過差價牟利。作為賣家和買家的“信息通道”，電商平臺的收入來自傭金和廣告。在阿里過往財報中，這部分收入被記為“客戶管理收入”，貢獻(xiàn)占比大約為3-4成。

廣告是其中絕對的大頭，這決定了品牌商家在投放時更有優(yōu)勢。

阿里巴巴2022財政年度報告截圖

無論是標(biāo)品的普惠性，還是“大金主”在商業(yè)模式中的結(jié)構(gòu)性地位，都決定了品牌商家比中小商家更有規(guī)模優(yōu)勢——彼時中國電商市場方興未艾，很多品牌沒有進(jìn)入中國，或者沒有實現(xiàn)線上化，這促使商家生態(tài)的天平傾向品牌商家一方。

品牌商家和標(biāo)品快速普及的十年，就是中國電商企業(yè)快速發(fā)展的十年。

但問題其實一直深藏其中：伴隨著市場發(fā)展，品牌商家勢必跨平臺運營，追求充分競爭。由于供貨體系的原因，各平臺之間的報價不會有太大差異。這決定了在價格上，品牌商家無法為電商平臺樹立競爭門檻。

此外，標(biāo)品消費和品牌商家對宏觀環(huán)境極度敏感。

當(dāng)一個生態(tài)中品牌商家和標(biāo)品商品占主流，那么平臺的收入就會和商品成交額“高度綁定”。如果消費降溫、GMV下降，那么平臺的收入就會下降。這是眼下電商平臺壓力的重要來源，淘寶也不可能跳出行業(yè)邏輯之外。

今年一季度，阿里中國零售商業(yè)部門的客戶管理收入為602.74億元，同比下降5%。財報解釋稱，這主要是由于淘寶和天貓的線上實物商品GMV（剔除未支付訂單）同比錄得中單位數(shù)的下降。

阿里財報截圖

相比之下，“長尾商品”是一種具有差異性的存在。

標(biāo)品可以工業(yè)化大批量生產(chǎn)，但是它同質(zhì)化嚴(yán)重，不依賴于單個平臺。長尾商品雖然分布零散，但是它往往獨具個性，有一定的門檻，依賴于提供者和中介平臺。這有助于商家建立品牌，也有助于消費者對固定平臺形成“渠道印象”。

放在行業(yè)來看，平臺建立“渠道印象”一般有兩種途徑：在農(nóng)業(yè)等弱品牌的類目上建立形象，讓平臺自身作品牌；平臺做商家生態(tài)的服務(wù)方，讓創(chuàng)業(yè)者或者中小企業(yè)做特色、做品牌，平臺通過商家來吸引用戶，構(gòu)筑用戶心智。

從商家情況來看，顯然后者更適合淘寶。這就是生態(tài)上淘寶的邏輯回歸。