一年一度的618大促落下帷幕，相比往年，今年各個平臺有不少新舉措，包括取消預(yù)售、延長大促周期、增加優(yōu)惠力度等等。但與前些年的“狂歡”不同，在數(shù)據(jù)方面，平臺也延續(xù)了近幾年“低調(diào)”的趨勢，而和平臺一起“低調(diào)”的，還有直播電商行業(yè)內(nèi)的超頭主播們。

今年618期間，超頭主播的表現(xiàn)出現(xiàn)了一些變化，由此也引發(fā)了“頭部主播的效應(yīng)正在降低”、“頭部主播顯露疲態(tài)”等話題的討論。比如有三方平臺數(shù)據(jù)顯示，6月18日當(dāng)天抖音帶貨達(dá)人前十名中便缺少了小楊哥和董宇輝的身影。

而在超頭主播直播銷售額下滑的背后，則是超頭主播們在有計劃的減少帶貨直播的頻次，開始了多元化探索。

今年的618誕生了一個新故事——超頭主播們不再把帶貨直播間當(dāng)做是唯一的“戰(zhàn)場”。

超頭主播也不行了？

不久前，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年618首場直播，頭部主播琦兒、潘雨潤的成交額分別為1292.3萬元、674.8萬元，較去年同期分別下跌88.46%、77%。這在當(dāng)時引發(fā)“頭部主播的效應(yīng)正在降低”、“頭部主播顯露疲態(tài)”等討論。

蟬媽媽平臺監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，6月18日，抖音帶貨達(dá)人榜前十分別是云上珠寶、Bella劉一一、玉美人菲菲、廣東夫婦、董先生、小猿官方旗艦店、賈乃亮、老三家（江坡）、洛哥、舒暢。

這份榜單中沒有小楊哥和董宇輝。

數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽

此前，小楊哥的賬號跌出618抖音帶貨月銷售排行榜亦曾引起關(guān)注。

事實上，超頭主播今年帶貨表現(xiàn)平淡，但不一定意味著失去了號召力，很大程度上是由于他們減少了帶貨直播的頻次。

今年3月時，小楊哥在一場直播中便提到，2024年會減少帶貨，更多專注于娛樂直播、電音節(jié)、音樂節(jié)、影視項目，并發(fā)展線下實體店等工作上。

從近期的動作來看，小楊哥也按照規(guī)劃減少了帶貨直播的場次。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，618大促預(yù)熱以來的近一個月時間內(nèi)，小楊哥賬號僅進行了6場直播帶貨。但在6月11日至13日，小楊哥兄弟帶著旗下主播團隊共40余人，在安徽安慶進行了3天文旅宣傳和直播活動。

同樣也是在618期間，董宇輝在一檔訪談節(jié)目中提到自己非?？咕苜u東西，到今天也不享受帶貨主播這份工作，同時非常反感被稱作“網(wǎng)紅”。

董宇輝在618大促期間的帶貨直播場次相比以往也減少了許多，6月的前半個月，董宇輝播了7天，每天直播時長在2—3.5小時不等，但飛瓜數(shù)據(jù)顯示，6月1日—12日，與輝同行直播GMV破1億，且每一個直播銷售高峰期，都有董宇輝的身影。同樣也是在618大促期間，董宇輝和山西文旅合作進行了4天的外場活動。

快手平臺上直播的辛巴也是類似的情況。直播中辛巴談到今年的計劃時說，將減少直播頻率，積極思考創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)型。盡管辛巴僅在618首播進行了一場帶貨直播，但據(jù)辛選公布的數(shù)據(jù)，整場直播總帶貨銷量超過850萬件，總銷售額仍然達(dá)到了14.27億元。

此外，在目前第三方數(shù)據(jù)沒有平臺官方的數(shù)據(jù)接口，無法抓取到真實數(shù)據(jù)的情況下，已鮮少有較有參考性的淘系主播相關(guān)的數(shù)據(jù)公布。

但有知情人士向觀察者網(wǎng)透露，李佳琦直播間618首日的銷售數(shù)據(jù)，超過去年同期。此外，觀察者網(wǎng)獲取的某品牌的一份內(nèi)部講話當(dāng)中提到，截至5月23日早上，該品牌在李佳琦直播間的數(shù)據(jù)，已經(jīng)超過了去年618全周期的數(shù)據(jù)。

在數(shù)據(jù)之外，近期頭部主播的新動作也同樣值得關(guān)注。

直播帶貨已不是唯一

可以看到，當(dāng)大部分主播鉚足了勁要抓住618這個大促節(jié)點時，超頭主播卻已將注意力轉(zhuǎn)移到了帶貨直播間之外。比如小楊哥和董宇輝都在618大促期間展開文旅方面的直播。

而618首日銷售數(shù)據(jù)超過去年同期的李佳琦，其背后公司美ONE也在帶貨直播間之外開拓了新的商業(yè)版圖。

6月15日，美腕優(yōu)選天貓旗艦店正式上線。觀察者網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，旗艦店目前上線5款帶有“美ONE優(yōu)選”標(biāo)志的商品，包括洗衣凝珠、乳膠被、硅膠涼席等。據(jù)接近美ONE的人士透露，目前旗艦店所售商品是美ONE與廠家聯(lián)合出品，從研發(fā)設(shè)計到推廣上市都有美ONE的參與。

上線美腕優(yōu)選的天貓旗艦店，美ONE開始了電商經(jīng)營的新嘗試，完成了從供應(yīng)鏈到銷售的全覆蓋。

從已有的經(jīng)驗來看，業(yè)內(nèi)早有機構(gòu)對于這種“親自下場”的模式抱著積極的態(tài)度。如東方甄選在成功轉(zhuǎn)型直播電商之后，便開始逐步加強自有品牌自營產(chǎn)品的開發(fā)，典型的例子便是其直播間中的爆款烤腸，隨著銷量的攀升，東方甄選直接投資擴建了自營烤腸的工廠。

其一直強調(diào)的自營產(chǎn)品對營收的貢獻已經(jīng)不可忽視。今年1月東方甄選公布的2024財年中期（自然年2023年6月1日至11月30日）業(yè)績中，其自營產(chǎn)品及直播電商分部總營收增長36.6%至24.1億元，其中自營產(chǎn)品的總營收約19億元，自營產(chǎn)品的數(shù)量也已超過264個。

當(dāng)期東方甄選營收27.95億元，自營產(chǎn)品的營收占到總營收約68%。

但深入供應(yīng)鏈，對頭部主播們背后的機構(gòu)來說也是一場不小的考驗。帶來營收的同時，也不可避免地要面對成本的上升。體現(xiàn)到東方甄選的財報中，在自營產(chǎn)品的營收增長的同時，成本的增速也很顯眼。財報顯示，其當(dāng)期總營收成本為17億元，同比增加了55%，東方甄選表示，主要由于業(yè)務(wù)大幅增長導(dǎo)致自營產(chǎn)品的存貨成本及運輸成本增加所致。

此外，目前來講，美ONE上線旗艦店甚為低調(diào)，僅在李佳琦的直播中偶有介紹，上線的5款產(chǎn)品中也只有兩款在直播間中推薦過，整體而言對與旗艦店并無過多宣傳。

綜合來看，美ONE對電商經(jīng)營開啟了新的嘗試，而長期的介入有多深，尚有待觀察。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2023年中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年直播電商交易規(guī)模達(dá)到49168億元，同比增長40.48%，而2019年-2022年增長率則分別為227.7%、189.57%、83.77%、48.21%，可以看到增速在逐年下降。與此同時，2023年直播電商用戶人均年消費額為8660元，同比增長17.03%，增速明顯下降。

超頭主播的這些新動作和調(diào)整，既是個人職業(yè)與公司整體發(fā)展的需要，也可能是對當(dāng)前直播電商行業(yè)態(tài)勢的一種適應(yīng)和前瞻。隨著行業(yè)的不斷發(fā)展和變化，主播們也正不斷探索新的發(fā)展路徑。