? 文 觀察者網(wǎng) 周毅

在首個(gè)沒(méi)有預(yù)售制的618，淘寶天貓經(jīng)歷了與以往迥然不同的一屆大促。

今年618，淘寶天貓簡(jiǎn)化玩法，全面提升服務(wù)與體驗(yàn)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這可能是十多年來(lái)最簡(jiǎn)單、省心、實(shí)惠的一場(chǎng)年中大促：現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)、權(quán)益升級(jí)、打通滿減、APP體驗(yàn)迭代，還有前所未有的150億紅包和品類(lèi)券投入。用戶的認(rèn)可和信任，給淘寶天貓帶來(lái)積極的變化。

消費(fèi)者體驗(yàn)的改觀，給商家?guī)?lái)了生意增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)：數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日24點(diǎn)，365個(gè)品牌在天貓618成交破億，國(guó)貨美妝破億品牌達(dá)26個(gè)，食品生鮮同比增長(zhǎng)近50%。整個(gè)五月，淘寶天貓的3C數(shù)碼行業(yè)銷(xiāo)售額增速達(dá)90.1%，家電74.2%，美妝護(hù)膚69.2%，增速均達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先。190萬(wàn)淘寶中小商家成交額同比增長(zhǎng)超100%，近3萬(wàn)中小商家成交突破100萬(wàn)。

據(jù)彭博測(cè)算，由于淘寶天貓?jiān)诮衲?18第一周期的強(qiáng)勁表現(xiàn)，綜合整個(gè)季度數(shù)據(jù)，淘寶天貓有望在6月結(jié)束的季度繼續(xù)實(shí)現(xiàn)GMV雙位數(shù)增長(zhǎng)。

作為平臺(tái)，淘寶天貓也在供需兩側(cè)的體驗(yàn)升級(jí)中受益：今年618，88VIP新增會(huì)員人數(shù)同比增長(zhǎng)65%，會(huì)員規(guī)模創(chuàng)歷史新高。同期，淘寶共產(chǎn)生了81個(gè)破億直播間，同比增加53%，鐘薛高創(chuàng)始人林盛、中圖網(wǎng)CEO黃平等企業(yè)家入淘直播，體驗(yàn)了淘寶直播面向企業(yè)家的“拎包入住”全托管模式。

不過(guò)，最難得的收獲可能在一個(gè)“務(wù)虛”的層面：向用戶服務(wù)和體驗(yàn)看齊的過(guò)程中，淘寶天貓逐漸明確自己的邊界和主線。過(guò)去一年多來(lái)的“用戶為先”戰(zhàn)略，在今年天貓618清晰貫徹：淘寶正在將過(guò)去的加法和減法重做一遍。“認(rèn)識(shí)你自己”，在經(jīng)歷陣痛和轉(zhuǎn)型后，這家電商龍頭正愈發(fā)清晰，自己要什么和不要什么。

無(wú)論是貨架電商新貴崛起，還是興趣電商勢(shì)如破竹，淘寶如今面對(duì)著愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。毫不客氣地說(shuō)，作為中國(guó)成交額最大的電商平臺(tái)，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，淘寶似乎失去了自己的節(jié)奏：缺乏創(chuàng)新、行動(dòng)遲緩，在服務(wù)和體驗(yàn)的細(xì)節(jié)上疏于打磨……在一些人看來(lái)，那個(gè)曾經(jīng)“萬(wàn)能的淘寶”正離自己越來(lái)越遠(yuǎn)。

縱觀淘寶天貓年初至今的一系列動(dòng)作，其宗旨是“對(duì)用戶而不是對(duì)平臺(tái)本身更友好”。刪繁就簡(jiǎn)、升級(jí)體驗(yàn)，不管是消費(fèi)者還是商家，都在感受“淘寶在變，淘寶在改”。淘寶天貓正在以一種更低的姿態(tài)為消費(fèi)者和商家服務(wù)。丟掉包袱、找回節(jié)奏，“用戶為先”戰(zhàn)略下的淘寶天貓，正重回消費(fèi)者和商家之中，邁向發(fā)展新階段。

淘寶的決心：將加法和減法重做一遍

今年天貓618最出圈的大動(dòng)作，當(dāng)屬取消預(yù)售制。

預(yù)售制的一大特點(diǎn)，在于既能幫助消費(fèi)者用少量的錢(qián)鎖定商品，又能給商家足夠的時(shí)間和信息去安排庫(kù)存、物流。在十年前，這可謂是一箭雙雕的妙招。但時(shí)移事易，如今預(yù)售制已經(jīng)來(lái)到了消費(fèi)體驗(yàn)的反面：不需要“搶”，人們隨時(shí)都能買(mǎi)到實(shí)惠好貨，沒(méi)有人再愿意拉長(zhǎng)消費(fèi)流程，在購(gòu)物這件事上折騰自己了。

但即使各大平臺(tái)早就不再公布GMV數(shù)據(jù)，預(yù)售制依然被行業(yè)沿襲了下來(lái)。對(duì)各平臺(tái)而言，預(yù)售意味著“爆賣(mài)”的場(chǎng)面和可觀的短期利潤(rùn)，實(shí)在難以割舍：把一段時(shí)間的需求聚集到短時(shí)間內(nèi)釋放，可以帶來(lái)非常漂亮的促銷(xiāo)數(shù)字——平臺(tái)的成交規(guī)模越大，這個(gè)數(shù)字就越誘人——從團(tuán)隊(duì)到個(gè)人，幾乎沒(méi)有誰(shuí)可以拒絕這個(gè)數(shù)字的誘惑。

走出“舒適區(qū)”注定是痛苦的，但淘寶天貓已經(jīng)不再糾結(jié)。淘寶天貓，開(kāi)始做大量的“減法”：

今年，淘寶天貓圍繞“用戶為先”戰(zhàn)略進(jìn)行了一系列變革。在取消預(yù)售制的同時(shí)，天貓618首次拆掉了淘寶和天貓商家的藩籬，不管是在哪里下單，參加活動(dòng)的商品只需購(gòu)物車(chē)一并結(jié)賬，就可享受“滿300減50”的優(yōu)惠；頻道固定模塊被削減，手淘變得更簡(jiǎn)潔，同時(shí)支持用戶自定義首頁(yè)快捷入口……可能影響體驗(yàn)和福祉的設(shè)置，都在逐步被“減”掉。

消費(fèi)者對(duì)這些改進(jìn)是認(rèn)可的，取消預(yù)售制并沒(méi)有影響商家的生意爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日24點(diǎn)，365個(gè)品牌在天貓618成交破億，超36000個(gè)品牌成交翻倍；8個(gè)商家第一次參加天貓618即破億，189個(gè)新商家成交突破一千萬(wàn)……事實(shí)證明：即使不再人為創(chuàng)造稀缺感，只要有好商品、好價(jià)格、好服務(wù)，也能實(shí)現(xiàn)厚積薄發(fā)。

在提升購(gòu)物體驗(yàn)上，淘寶天貓還做了大量的“加法”：今年618，淘寶天貓加投150億的紅包、品類(lèi)券，力度空前；淘寶百億補(bǔ)貼首創(chuàng)大牌“全家桶”，一目了然的實(shí)惠引發(fā)消費(fèi)者“蹲搶”，這一模式也為其他平臺(tái)所效仿；在app等產(chǎn)品的流暢度上，淘寶天貓今年也進(jìn)行了大量的改進(jìn)……越來(lái)越多人開(kāi)始感受到“淘寶在變，淘寶在改”。

天貓618的“變”和“改”，不是突然發(fā)生的。

今年以來(lái)，阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官、淘天集團(tuán)董事長(zhǎng)吳泳銘多次明確：回歸用戶是淘寶天貓的戰(zhàn)略核心。在今年5月發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)中，淘寶天貓GMV錄得雙位數(shù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，這受益于季度買(mǎi)家數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)頻次的增長(zhǎng)。顯然，“用戶為先”創(chuàng)造了更高的消費(fèi)意愿，帶來(lái)了更多的用戶信任。以“用戶為先”為核心的業(yè)務(wù)改革正讓淘寶天貓重新出發(fā)。

對(duì)現(xiàn)在的淘寶天貓而言，GMV不再是一種刻意的追求，而是“用戶為先”帶來(lái)的一種結(jié)果。

最重要的事，不再是追趕KPI

隨著供應(yīng)鏈效率的不斷提升，電商對(duì)零售行業(yè)的升級(jí)，深刻影響了中國(guó)社會(huì)的各個(gè)方面。人們賣(mài)東西和買(mǎi)東西的體驗(yàn)早已今非昔比：即使在地廣人稀的新疆自治區(qū)，淘寶的一些商品也能實(shí)現(xiàn)集運(yùn)倉(cāng)當(dāng)天到貨當(dāng)天發(fā)，不僅包郵，還能進(jìn)村。

不僅僅在淘寶，受益于中國(guó)開(kāi)放的、社會(huì)化的物流基建設(shè)施，今天人們可以在任何一個(gè)平臺(tái)上交易商品。

淘寶選擇以一種開(kāi)放的體系撮合交易，與整個(gè)中國(guó)電商市場(chǎng)共享規(guī)模效益和履約成本的下降，“讓天下沒(méi)有難做的生意”。

但近年來(lái)，淘寶的生意卻似乎日益難做了。消費(fèi)者的不滿正在逐漸累積：為了省幾十塊錢(qián)，攻略和數(shù)學(xué)題做了5頁(yè)，還得熬夜付尾款。批評(píng)的聲音越多，大促越“涼”，有用戶吐槽，當(dāng)年要是有這干勁，都能上清華北大了。

昔日王座上的巨頭，已經(jīng)到了厲行改革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

淘寶的生意模式，并不從買(mǎi)入賣(mài)出的過(guò)程中獲利。淘寶在撮合買(mǎi)賣(mài)雙方交易的過(guò)程中，提供廣告位等產(chǎn)品和服務(wù)，從匹配交易的過(guò)程中獲利。那么“客戶是誰(shuí)”就是一個(gè)核心命題：它不僅將決定淘寶天貓的能力邊界和戰(zhàn)略目標(biāo)，也將決定業(yè)務(wù)實(shí)踐的重點(diǎn)：商戶和消費(fèi)者，到底誰(shuí)更優(yōu)先？品牌商家和中小商家的關(guān)系，又該如何處理？

如何改革主業(yè)、如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、如何瞄準(zhǔn)未來(lái)……幾乎所有淘寶天貓眼下最重要的問(wèn)題，都要從這里出發(fā)尋找答案。但對(duì)于這個(gè)關(guān)鍵性、根本性的問(wèn)題，這家電商龍頭卻顯得很猶豫。甚至有人追問(wèn)：客戶第一是服務(wù)生意人，還是消費(fèi)者？阿里的價(jià)值觀明確“客戶第一”，但“客戶是誰(shuí)”卻成為一個(gè)多年來(lái)沒(méi)有得到公開(kāi)、明確回答的問(wèn)題。

昨天的成績(jī)，有時(shí)也會(huì)成為今天的包袱。

阿里占據(jù)了中國(guó)電商市場(chǎng)近一半份額，船大難調(diào)頭成為這艘巨艦的隱疾。體量越大、慣性越大，面對(duì)電商新勢(shì)力的崛起，沒(méi)有任何一家平臺(tái)會(huì)有與淘寶天貓等量的感喟。注意力分散、行動(dòng)遲緩，缺乏創(chuàng)新、過(guò)度自信……每個(gè)問(wèn)題都在侵蝕淘寶天貓的競(jìng)爭(zhēng)力。在業(yè)務(wù)實(shí)踐中，價(jià)值觀中的“客戶第一”甚至淪為“匯報(bào)第一”，“領(lǐng)導(dǎo)第一”。

沉疴已經(jīng)浮于水面之上。服務(wù)和體驗(yàn)——這些對(duì)消費(fèi)者和商戶而言最重要的東西，卻往往被忽視了。

復(fù)雜的滿減、漫長(zhǎng)的預(yù)售、花哨的界面，是不少消費(fèi)者多年的煩惱；還有消費(fèi)者費(fèi)解：承載萬(wàn)億交易的電商平臺(tái)，為何處理不好APP卡頓這樣的小事？有商家反饋道：在處理退款糾紛時(shí)，如果作為店鋪申訴材料的視頻文件體積過(guò)大，就不能直接傳到后臺(tái)，只能借助于三方網(wǎng)盤(pán)中轉(zhuǎn)————直到今年618前后，這個(gè)問(wèn)題才得到解決。

這些問(wèn)題不是孤例。出現(xiàn)問(wèn)題，也是電商演化進(jìn)程中的某種必然。但以淘寶天貓，顯然正在積極調(diào)整。

今年4月，阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席蔡崇信公開(kāi)表示，“我們的客戶是使用我們的app進(jìn)行購(gòu)物的人”；5月，蔡崇信和吳泳銘隨年報(bào)發(fā)布致股東信，明確“阿里是誰(shuí)”，并強(qiáng)調(diào)“用戶為先”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。淘寶天貓最關(guān)鍵的認(rèn)知問(wèn)題已經(jīng)得到了解答：把消費(fèi)者服務(wù)和體驗(yàn)做好，自然也將為商家掃清障礙，這就是淘寶天貓要做的事情。

“把以前失去的體驗(yàn)補(bǔ)回來(lái)”，開(kāi)始成為不同業(yè)務(wù)、不同團(tuán)隊(duì)實(shí)踐中的“主線任務(wù)”。

例如今年以來(lái)，一個(gè)專門(mén)團(tuán)隊(duì)被組建，負(fù)責(zé)升級(jí)淘寶網(wǎng)頁(yè)端。它帶來(lái)了意料之外的生意爆發(fā)。有家具類(lèi)商家表示，電腦端屏幕可以放大數(shù)倍，查看商品、發(fā)表評(píng)論和直播也不會(huì)相互打擾，非常適合家具類(lèi)直播，來(lái)自網(wǎng)頁(yè)端的訂單占比已經(jīng)從個(gè)位數(shù)占到了30%以上。上千萬(wàn)網(wǎng)淘用戶的體驗(yàn)升級(jí)，成為天貓618直播持續(xù)爆發(fā)的一大增量來(lái)源。

不再執(zhí)拗于不同平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)，淘寶天貓開(kāi)始將更多的驅(qū)動(dòng)力放在內(nèi)部。

今年4月，淘寶百億補(bǔ)貼開(kāi)創(chuàng)了大牌全家桶玩法，被全網(wǎng)復(fù)刻之后，又在今年618回歸：日常9297元的戴森“全家桶”，到手價(jià)低到1999元，為消費(fèi)者節(jié)省了78%?！叭彝啊蓖娣ê髞?lái)也被其他平臺(tái)“像素級(jí)模仿”。消費(fèi)者對(duì)簡(jiǎn)單直接的實(shí)惠好貨喜聞樂(lè)見(jiàn)，再一次印證了用戶為先戰(zhàn)略的正確性。

今年以來(lái)淘寶app進(jìn)行了大量的改造升級(jí)，主動(dòng)向消費(fèi)者體驗(yàn)靠齊。人們發(fā)現(xiàn)，app打開(kāi)速度變快了，使用時(shí)基本不會(huì)怎么卡手了；用戶在淘寶逛店鋪和查看商品時(shí)，聲音不再自動(dòng)播放，還可以自己進(jìn)行個(gè)性化的設(shè)置，便利性大大提升；適配和卡頓問(wèn)題也得到了全面優(yōu)化，包括平板在內(nèi)，用戶使用app購(gòu)物的流暢度大為改觀。

可以說(shuō)，“用戶為先”戰(zhàn)略正推動(dòng)淘寶天貓積極糾錯(cuò)，邁入一場(chǎng)前所未有的巨大轉(zhuǎn)型。

增量“向內(nèi)求”而不是“向外求”。從年初到年中的618大促，淘寶天貓的一系列業(yè)務(wù)變革都透露著強(qiáng)烈的信號(hào)：最重要的事并不是追逐KPI，而是把服務(wù)和體驗(yàn)做好。只有以用戶為中心，才能真正激發(fā)和滿足消費(fèi)者的需求、意愿，得到用戶信任，包括商家在內(nèi)的整個(gè)生態(tài)才會(huì)加速邁向健康增長(zhǎng)軌道——淘寶天貓也會(huì)從變革中成為更優(yōu)秀的自己。

易觀分析的2024年“618”第一周期觀察顯示，5月20日至6月3日，淘寶天貓?jiān)凇柏埞菲炊犊臁蔽鍌€(gè)主要電商平臺(tái)中，成交額同比增長(zhǎng)14.6%，占比47.6%。

強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，淘寶天貓正在逐步找回增速，尋回市場(chǎng)份額。

今年4月，馬云在內(nèi)部信中寫(xiě)道：“這一年最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認(rèn)清自己，重回客戶價(jià)值軌道。我們向大公司病開(kāi)刀，從一個(gè)決策緩慢的組織重新回到效率至上、市場(chǎng)至上，重新讓公司變得簡(jiǎn)單和敏捷。”在國(guó)內(nèi)多元化的電商競(jìng)爭(zhēng)格局中，淘寶天貓日益明確：最大的“對(duì)手”是自己，“要什么”和“不要什么”，心中已有答案。

在618，淘寶看見(jiàn)自己的“一號(hào)工程”

不再是圍繞GMV、KPI轉(zhuǎn)圈，而是一切動(dòng)作回歸用戶的服務(wù)和體驗(yàn)。用戶需要什么，淘寶天貓就往哪個(gè)方向摸索，這是今年天貓618最大的特點(diǎn)。對(duì)變革中的淘寶天貓而言，將“用戶為先”落到實(shí)處，無(wú)異于事實(shí)層面的“一號(hào)工程”。有趣的是，作為國(guó)內(nèi)平臺(tái)型電商的“老大哥”，淘寶天貓幾乎從未明確談到過(guò)“一號(hào)工程”這個(gè)概念。

一個(gè)值得追索的問(wèn)題是：淘寶天貓的“頭等大事”，到底是什么？

中國(guó)電商的獨(dú)特基因和演化進(jìn)程，決定了阿里電商在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里的困境絕非個(gè)例。淘寶天貓面臨的問(wèn)題，也將是大多數(shù)平臺(tái)都需要思考和面對(duì)的問(wèn)題——因?yàn)轶w量和周期的原因，只是阿里最先遇到了而已。在中國(guó)電商從供給側(cè)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向需求側(cè)競(jìng)爭(zhēng)的歷史性拐點(diǎn)，淘天天貓正率先邁過(guò)“微笑曲線”的底部。

“用戶為先”，是推動(dòng)淘寶變革創(chuàng)新最大的動(dòng)力和底氣，這也是淘寶天貓眼下最要緊的事情。

在線零售的核心永遠(yuǎn)是賣(mài)東西。無(wú)論中國(guó)電商如何演進(jìn)，無(wú)論這個(gè)過(guò)程中涌現(xiàn)出多少新理論、新平臺(tái)、新玩法、它的主脈絡(luò)始終只有一個(gè)：在中國(guó)制造業(yè)強(qiáng)大的供給和海量的、多元的、分層的消費(fèi)需求之間架起橋梁。所有電商平臺(tái)回答的都是一個(gè)問(wèn)題：如何將這里的商品，賣(mài)給那里的人們。不同的回答方式，決定了不同平臺(tái)的底色。

真正的問(wèn)題在于：怎么做？這甚至?xí)议_(kāi)一個(gè)問(wèn)題：淘寶天貓的挑戰(zhàn)和問(wèn)題，是從哪里來(lái)的？

“讓天下沒(méi)有難做的生意”，它背后的一則隱喻是：所有零售商的核心使命都是降低買(mǎi)賣(mài)交易成本。電商也不例外。

拿最直觀的商品價(jià)格來(lái)舉例：商品價(jià)格大致由生產(chǎn)成本、廠家利潤(rùn)和交易成本三部分構(gòu)成。交易成本又可以大致分為兩類(lèi)：履約成本和信息成本。平臺(tái)在交易成本環(huán)節(jié)進(jìn)行投入，并在賣(mài)家賣(mài)東西-買(mǎi)家買(mǎi)東西的過(guò)程中降低雙方成本，從中獲得自己的利潤(rùn)。降低履約成本，或者降低信息成本，都可以成為平臺(tái)增長(zhǎng)的“飛輪”。

以淘寶為代表的中國(guó)主流電商生態(tài)體系，始終沒(méi)有在履約環(huán)節(jié)上建造壁壘——很大程度上這是由中國(guó)國(guó)情決定的：與美國(guó)不同，中國(guó)強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)物流等基建設(shè)施并非企業(yè)的私產(chǎn)，而是平等地向全社會(huì)開(kāi)放——任何人都可以享受?chē)?guó)家和社會(huì)發(fā)展的紅利。在過(guò)去十幾年間，淘寶帶動(dòng)的“入淘潮”，進(jìn)一步推動(dòng)了全社會(huì)履約環(huán)節(jié)的效率提升。

這決定了：在邁過(guò)早期的積累階段之后，中國(guó)電商的核心一定是信息成本的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者注意力的競(jìng)爭(zhēng)。

在美國(guó)，倉(cāng)配模式是主流，對(duì)于倉(cāng)配這種“專屬資產(chǎn)”的建設(shè)，會(huì)擴(kuò)大電商平臺(tái)能力的邊界。根據(jù)BOA研究報(bào)告，2019年美國(guó)電商件數(shù)量為106億件，其中亞馬遜物流承載了近22%；預(yù)計(jì)到2025年，亞馬遜物流配送的快遞量將達(dá)到75-97億件，占到全美電商件的38%-50%。在中國(guó)國(guó)情決定了，快遞模式將長(zhǎng)期是主流。

在中國(guó)，倉(cāng)配是全社會(huì)都可以使用的公共產(chǎn)品。規(guī)模再小的商家，客單價(jià)再低的普通人，都可以享受它們帶來(lái)的便捷。在中國(guó)，任何人都可以成為在線零售的受益者；在中國(guó)，任何平臺(tái)都可以從不同的“解決方案”中獲得自己的機(jī)會(huì)。這很大程度上決定了：中國(guó)電商的競(jìng)爭(zhēng)，必然是需求側(cè)的競(jìng)爭(zhēng)。其格局必然是多足鼎立，新貴崛起。

調(diào)整和創(chuàng)新都將是常態(tài)，淘寶天貓注定要在一次次陣痛和變革中重獲新生。這也是有跡可循的。

在小賣(mài)部和門(mén)店里，SKU（最小庫(kù)存單位）或者說(shuō)商品種類(lèi)，從幾十個(gè)到數(shù)百個(gè)不等；在零售商超中，SKU是數(shù)千甚至上萬(wàn)個(gè)。但到了電商平臺(tái)上，SKU猛然間驟升到“億”的量級(jí)。履約環(huán)節(jié)的效率提升，是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的。賣(mài)的人越多、買(mǎi)的人越多，商品交易的“交通網(wǎng)絡(luò)”就越龐大，成本往往就越低。這一點(diǎn)，爭(zhēng)議幾乎不大。

人們通常會(huì)默認(rèn)，信息的匹配也是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的。但一個(gè)反常識(shí)的追問(wèn)是：假設(shè)它不呢？

淘寶天貓等平臺(tái)，本質(zhì)上是撮合買(mǎi)方和賣(mài)方的交易。那么信息成本主要集中在三個(gè)環(huán)節(jié)：收集、篩選，做背書(shū)。淘寶之所以叫“萬(wàn)能的淘寶”，就是因?yàn)槭占男畔⒁?guī)模足夠大，數(shù)以億計(jì)的各式商品，成本上千萬(wàn)的各類(lèi)商家，淘寶的發(fā)展壯大，讓中國(guó)冷門(mén)小眾商品的交易也不再是難事。在這個(gè)環(huán)節(jié)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)基本是成立的。

但難題，恐怕出在后來(lái)的信息篩選和“背書(shū)”環(huán)節(jié)上。海量的信息會(huì)降低搜索的準(zhǔn)確度，推高交易成本。要降低買(mǎi)賣(mài)交易方的成本，平臺(tái)就要對(duì)信息進(jìn)行篩選，就得做減法。信息背書(shū)也是一樣，電商平臺(tái)上優(yōu)先彈出的搜索結(jié)果，和線下商超醒目位置上的“推薦商品”沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。

當(dāng)規(guī)模越大，難度就開(kāi)始往上走。平臺(tái)本身會(huì)遭遇問(wèn)題，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以憑借不同的“解決方案”崛起。

這也是為什么淘寶之后，一定還會(huì)有拼多多，有抖音電商。在未來(lái)，甚至還會(huì)不斷有新的平臺(tái)“橫空出世”。

可以看到，在中國(guó)在線零售進(jìn)程的前半段，平臺(tái)要解決的是0到1的問(wèn)題，讓買(mǎi)賣(mài)雙方可以交易。在這個(gè)階段，平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)是供給側(cè)的競(jìng)爭(zhēng)，是規(guī)模效應(yīng)的。跑馬圈地也無(wú)可厚非；但在從1到100的后半段，平臺(tái)要回歸中國(guó)在線零售的本質(zhì)——需求側(cè)競(jìng)爭(zhēng)。只有破除對(duì)GMV和KPI的迷信，將消費(fèi)者感受放到首位，讓體驗(yàn)變好，才能重獲新生。

或許，這正是淘寶天貓“用戶為先”戰(zhàn)略的背后底層思考：服務(wù)好消費(fèi)者，就是在服務(wù)商家，成交額是“做正確的事”的產(chǎn)物。商家第一也好，用戶第一也罷，淘寶天貓現(xiàn)在的“用戶為先”，不是要在天平中做一個(gè)機(jī)械式的取舍，而是放下業(yè)務(wù)上的懶惰、人性中的傲慢，不斷地糾錯(cuò)和創(chuàng)新，服務(wù)好每一個(gè)使用淘寶天貓的普通人。

今年以取消預(yù)售制為標(biāo)志的一系列刪繁就簡(jiǎn)，是淘寶天貓正在重做自己的“加減算法”：再細(xì)小的設(shè)計(jì)，只要它和消費(fèi)者體驗(yàn)背道而馳，就應(yīng)該被“砍掉”；再無(wú)人知曉的改進(jìn)，只要它能增強(qiáng)用戶和商戶體驗(yàn)，都值得被加碼升級(jí)。例如改版后Pad和折疊屏打開(kāi)淘寶不再是放大版，用戶訪問(wèn)更順暢。用戶為先下的淘寶天貓要速度，更要溫度。

今年淘寶天貓的變革舉措，很多都是為了讓消費(fèi)者買(mǎi)得實(shí)惠、放心、省心。消費(fèi)者體驗(yàn)變好了，得到了真正的尊重和實(shí)惠，消費(fèi)意愿自然就復(fù)蘇了，商家也從受益。截至6月17日24點(diǎn)，主打品牌貨低價(jià)的淘寶百億補(bǔ)貼，成交金額同比增長(zhǎng)550%。中國(guó)人對(duì)美好生活向往始終未變，服務(wù)商家和消費(fèi)者絕非二選一。

用戶為先之下的“淘寶在變、淘寶在改”，是一種態(tài)度和結(jié)果。或許，它本身就是淘寶天貓的“一號(hào)工程”。

結(jié)語(yǔ)

歷經(jīng)了二十多年的發(fā)展，中國(guó)在線零售已經(jīng)度過(guò)跑馬圈地的規(guī)模經(jīng)濟(jì)階段。買(mǎi)東西、買(mǎi)好東西，用實(shí)惠的價(jià)格買(mǎi)好東西都不再是難事。將貨架從線下“搬”到線上之后，中國(guó)電商已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)。相比于對(duì)GMV的追求，平臺(tái)對(duì)自身定位的理解和堅(jiān)守，才能創(chuàng)造新價(jià)值。要聚焦主業(yè)，就得看清自己的邊界和目標(biāo)，就要不斷認(rèn)清自己、改正錯(cuò)誤。

“用戶為先”，本質(zhì)上是龍頭電商對(duì)過(guò)去跑馬圈地式發(fā)展的徹底反思。更重要的是，“用戶為先”和它帶來(lái)的業(yè)務(wù)變革、體驗(yàn)提升，正將電商零售帶回其本質(zhì)：只有好商品、好價(jià)格和好服務(wù)才會(huì)說(shuō)服人。價(jià)值觀的意義在做而不是說(shuō)，要用具體的行動(dòng)改進(jìn)用戶的體驗(yàn)。當(dāng)人們真正得到尊重的時(shí)候，就是平臺(tái)告別谷底，重?zé)ㄐ律臅r(shí)候。