? 文 觀察者網(wǎng)作者 張廣凱 

618成交額還在漲，但增長邏輯發(fā)生了明顯變化：流量占據(jù)優(yōu)勢的直播平臺增速斷崖式下降，供應鏈、服務、價格占據(jù)優(yōu)勢的綜合電商成為增長驅動。

6月20日，易觀智庫發(fā)布618報告，全網(wǎng)成交額同比增長13.6%，其中綜合電商平臺（淘寶天貓、京東、拼多多）增長11.2%，市場份額第一的淘寶天貓增長12%；直播電商平臺（抖音、快手）增長24.3%，抖音增長了26.2%。

直播平臺的增速仍然超過綜合電商，景象卻與一年前完全不同。綜合各方數(shù)據(jù)，2023年618全周期，綜合電商平臺成交額只有個位數(shù)增長，而直播平臺卻是70%以上的高增速?？紤]到綜合電商與直播平臺的大促份額接近4:1，今年618購買力明顯在從直播向綜合電商回流。

中國電商二十年，流量風口此起彼伏，銷售方式千變?nèi)f化，但消費者本質(zhì)上看的還是貨品、價格、服務。“有流量就能做好電商”只是一種經(jīng)不起推敲的集體幻覺，直播平臺的疲態(tài)盡露就是例證。

直播電商高增長，流量只是表象

過去幾年，無流量不電商，似乎成了某種行業(yè)共識。

而站在流量C位的，無疑是直播電商。有數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年間，國內(nèi)直播電商市場交易規(guī)模的增長率分別達到227.7%、189.57%、83.77%。

業(yè)界對這一超高增長的解釋，多集中于流量紅利：頭部直播平臺的用戶日平均使用時長可以超過120分鐘，成為互聯(lián)網(wǎng)流量最大的集中地。

“唯流量論”因而甚囂塵上：有了流量，什么生意都好做。不少電商從業(yè)者都宣稱，直播平臺是電商人實現(xiàn)階層躍升的最后一個機會。

超級流量洼地的出現(xiàn)，確實會在短時間內(nèi)制造大量機會。但“唯流量論”顯然與零售行業(yè)的常識相悖：零售的客流量固然是基礎，后端的供應鏈、前端的運營效率和用戶體驗卻決定長期競爭力。直播電商在短短幾年的數(shù)倍增長，光用流量風口是不足以完全解釋的。

實際上，流量紅利只是表象，直播平臺崛起的核心因素被長期忽視了：國內(nèi)消費市場行業(yè)集中度快速提升的趨勢，決定了品牌為了趕緊占領市場，可以暫時不考慮利潤。

2019年，國泰君安研究了國內(nèi)76個細分行業(yè)，發(fā)現(xiàn)各行業(yè)集中度都遠不如美國、西歐和日本。以下游消費行業(yè)為例：美國酒類CR3（業(yè)務規(guī)模前三名的公司）約占55.8%的市場份額，中國酒類消費規(guī)模巨大，但渠道極為分散，批發(fā)商市占率不足1%；休閑零售行業(yè)國內(nèi)CR4占比不到20%，化妝品行業(yè)國內(nèi)CR4占比不到10%，行業(yè)集中度均只到美國1960年代的水平。

消費行業(yè)集中度低，意味著市場不成熟、競爭不充分。2019年之前，中國GDP增速保持在接近7%，遠超美日歐等發(fā)達國家。GDP的高增速通常意味著消費需求的高速擴張，也就是市場競爭加劇，行業(yè)集中度會迅速上升。

國泰君安總量團隊在報告開頭斷言：“The Bigger is getting even bigger，與海外市場相比，我們相信，中國行業(yè)集中化的浪潮才剛剛開始?！?

于是，人們很快就看到了新消費的大爆發(fā)：消費品牌要在行業(yè)集中化浪潮中迅速拿到前幾名，一定要不計利潤燒錢換增長，反之則很快會被淘汰；投資機構認準趨勢，對品牌耐心極大，品牌融資機會很高，跑馬圈地沒有后顧之憂。

直播平臺真正崛起的節(jié)點，正是國泰君安發(fā)布報告的2019年。其快速起量的模式，與品牌不計代價的擴張欲望是天作之合。只要銷售額上得快，天價坑位費、高昂的投流成本以及退貨率，品牌都暫時可以不考慮，反正有資本市場兜底；反之，如果為了利潤放棄規(guī)模，初創(chuàng)企業(yè)下一輪融資一定遙遙無期，上市公司的股價也一定會給出反應。

這一階段消費者也樂見其成：品牌要在直播平臺燒錢換增長，就一定會提供最好的折扣，最好的貨盤，既然好貨好價都在直播間，為什么不去下單呢？

但增長過快，也掩蓋了經(jīng)營本質(zhì)的短板。直播平臺起量快是共識，不賺錢是普遍的感受。有人在第三方數(shù)據(jù)平臺研究過近年崛起的某頭部美妝品牌，發(fā)現(xiàn)其在直播平臺的流量中，70-80%都是付費流量。如此高昂的流量成本，加上比其他平臺更高的退貨率、訂單取消率，頭部品牌依靠規(guī)模優(yōu)勢或許可以維持一定利潤，但多數(shù)中腰部品牌都死在了黎明前。

近兩年新消費品牌的集體崩塌，評論多指責資本催熟，其實只要需求擴張速度不變，品牌和資本這么做無可厚非。規(guī)模對于任何品牌都是最重要的考量之一，尤其品牌初創(chuàng)階段，規(guī)模往往是比利潤更重要的。

但當經(jīng)濟周期發(fā)生調(diào)整，多數(shù)品牌一直在裸泳的事實就會暴露。

“唯流量論”的祛魅

今年618的熱點話題，一直圍繞著直播電商展開。

5月26日，深交所向頭部直播MCN遙望科技下發(fā)問詢函，質(zhì)疑后者的經(jīng)營可持續(xù)性。原因是2023年遙望在某平臺投流費用高達23億，數(shù)字營銷業(yè)務毛利率卻大跌15%，直播帶貨傭金毛利率甚至是負的，跌至-0.38。

5月27日，有媒體發(fā)現(xiàn)某平臺頭部主播618首播銷售額普遍下滑70%以上：廣東夫婦去年成交額4.5億，今年6114萬，同比下跌86.4%；琦兒去年1.11億，今年1292.3萬，下跌88.46%；潘雨潤去年2952.9萬，今年674.8萬，下跌77%。

6月3日，頭部女裝品牌、一度位列平臺女裝店鋪TOP5的羅拉密碼，宣告停播、關店、清空視頻，完全放棄618。羅拉密碼有500萬粉絲，年銷售額數(shù)十億。

超級大主播的地位減弱，并不是單獨某家平臺的個例，而是行業(yè)普遍規(guī)律。近年來，淘寶直播份額由少數(shù)大主播向店播分流的現(xiàn)象已經(jīng)非常明顯。

618期間直播電商的降溫，并不意味著流量正在拋棄直播。事實上，頭部主播銷售額的下滑，主要來自直播場次減少。有數(shù)據(jù)顯示，不少主播的單場直播銷售額仍在創(chuàng)新高。

既然流量還在，為什么主播卻不愿播了？

近日，“某電商女裝商家吐槽退貨率高達80%”話題引起熱議。據(jù)爆料，該女裝商家在直播平臺618銷售額近1000萬元，但扣掉僅退款的350萬元、退貨退款的380萬元，再刨除各項成本開支，預計虧損50萬元至60萬元。

這指向了直播電商平臺模式的固有問題：過高的投流成本、過高的退貨率。過去幾年，品牌規(guī)模增長的需要足以掩蓋這些問題，但當品牌從要規(guī)模轉向要利潤，投流成本和退貨率問題就像包裹在棉花中的針，輕易就能刺傷主播。

近日，一篇《最慘618啟示錄》在電商業(yè)內(nèi)刷屏，作者總結道：

“所有的（某直播電商平臺）大主播全部下跌，都是70%以上的下跌。是他的能力差了嗎？不可能啊，大主播的用戶的基數(shù)不會憑空消失，為什么大主播的業(yè)績?nèi)肯禄?0%？因為大主播過去的業(yè)績，就是品牌參與撐起來的，就是品牌給了投流費，大家共同把業(yè)績做出來的。”

“今天品牌不愿意破價了，今天品牌不愿意花錢投流了。過去為什么能產(chǎn)生那樣的業(yè)務，是因為品牌把自身的資源，比如說品牌的價格也好，618價格機制也好，它的流量投放也好，這些資源跟大主播跟用戶之間的信任結合在一起，最終做出了一個大數(shù)據(jù)，做出了一個大的數(shù)字?！?

直播平臺的流量并沒有出現(xiàn)太大問題。但品牌收緊營銷預算，不愿意破價、投流、上新后，一切堅固的都煙消云散了。

流量幻覺不是新事。直播平臺的潑天流量出現(xiàn)之前，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利其實一直層出不窮。過去20年是中國經(jīng)濟高速發(fā)展的時代，也是媒介形態(tài)快速發(fā)展、快速迭代的時代，社交、中長視頻、短視頻、直播等新的流量洼地，你方唱罷我登場。

陷入“流量幻覺”的也不只是商家，所有電商平臺，無論是綜合電商還是社區(qū)團購電商幾乎都中過“唯流量論”的毒。

移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的2010-2011年間，“千團大戰(zhàn)”一度蔚為壯觀，不顧虧損的燒錢換流量行為曾被奉為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的圭臬。但是最后從“千團大戰(zhàn)”中幸存并壯大的幾家巨頭，成功的秘訣并非一味擴大流量，而是在成本和用戶體驗之間找到了平衡。

電商是復雜度最高的行業(yè)之一，流量只是電商鏈條中的一個環(huán)節(jié)，其他環(huán)節(jié)包括：供給豐富度和品質(zhì)、營商環(huán)境、物流體驗、客服能力、用戶洞察、產(chǎn)品體驗、價格競爭力、促銷模式等等，一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會導致交易效率大受折損。環(huán)節(jié)的復雜度決定了電商需要的是綜合能力，只靠一塊長板是接不住水的。

除了“唯流量論”之外，近年還有一個沒被澄清的迷思：中國電商的基建非常發(fā)達，后來者直接復用，就可以迅速實現(xiàn)趕超。持這一論斷者只看到了物流一個環(huán)節(jié)，和“唯流量論”類似，對電商的復雜度沒有清晰認知。

經(jīng)營本質(zhì)才是時間的朋友

回到開頭易觀智庫的618數(shù)據(jù)，與直播電商平臺的增速下滑相比，淘寶天貓增速之所以回到了兩位數(shù)，其實是因為，品牌一味要規(guī)模的集體狂熱退燒后，紛紛回到了經(jīng)營本質(zhì)，要找到規(guī)模和利潤的最優(yōu)解。

從平臺模式上看，淘寶天貓的“搜索+貨架+店鋪”模式，意味著消費者的主動購買和復購，和品牌心智的養(yǎng)成。各大電商平臺中，天貓的投放ROI一直是最高的，就是因為相比直播平臺，相同的投入能換來消費者更多的復購。而直播的模式?jīng)Q定了消費行為多數(shù)是被動的、單次的，相對來說品牌建立穩(wěn)固心智比較困難。

更關鍵的是，淘寶二十年的經(jīng)營中積淀的長期能力，是流量導向的直播平臺短期難以追趕的。

從今年以來淘寶天貓的走向上也能看到，他們也在有意地強化產(chǎn)品、運營、服務能力的既有優(yōu)勢。

經(jīng)濟周期的調(diào)整，讓貨品、價格和服務對消費決策的影響更加凸顯。淘天今年最大的實質(zhì)性動作，其實是大力做88VIP，提升服務質(zhì)量，擴大核心消費人群，讓品牌愿意把好的貨品和價格給到平臺。

以往88VIP的權益，主要集中在阿里系內(nèi)部生態(tài)上，如餓了么、優(yōu)酷、高德、夸克網(wǎng)盤的會員，以及合作的網(wǎng)易云音樂會員等，反倒是在電商的核心權益上不太突出。今年88VIP的第一個大動作，就是推出無限次退換貨包運費，還可以跟運費險疊加。這對于高頻類目，如女裝等，是非常實用的權益。

之后是每天兌換一個滿300減20元和滿200減10元的現(xiàn)金紅包，下單結算時直接抵扣。也就是讓核心消費人群每天都有獲得感，這對于用戶粘性非常重要。

今年618，淘天在88VIP上也是大手筆投入。天貓的88VIP大額券投入超百億，在面額增加的基礎上降低了使用門檻。

對于現(xiàn)階段的品牌，優(yōu)先是保利潤，其次是保增長。經(jīng)濟周期調(diào)整之下，保利潤的前提是可控的讓利，最優(yōu)解就是在不破壞品牌價格體系的前提下，定向向核心消費人群讓利。品牌最怕的是因為讓利，導致自己的價格帶下跌，這對自己就是價值毀滅。88VIP的模式是折上95折，會員享受到了實惠，但品牌在消費者心中的價格錨點并未受影響。

至于保增長，88VIP在電商核心權益上的加碼，會不斷吸引更多高質(zhì)用戶開卡，其實也就意味著品牌人群的擴大。會員經(jīng)濟的高復購屬性，會隨著規(guī)模的增長，讓品牌的適度讓利獲得合理回報，形成一個長期的正循環(huán)。

從淘寶天貓公布的數(shù)據(jù)來看，今年5月，88VIP的會員數(shù)月環(huán)比增長超過2倍，同比增幅超過3倍，模式基本跑通。

淘寶天貓為代表的綜合電商所擁有的復購護城河，很難被直播電商平臺跨過?？梢钥吹剑^去的幾年，直播平臺一直不遺余力做貨架，先是推出獨立app，失敗后又在平臺內(nèi)部推出貨架，今年又傳出內(nèi)測獨立app，可見直播平臺內(nèi)的貨架電商增量始終有限，而當今的移動互聯(lián)網(wǎng)，一個新APP成功的幾率已經(jīng)無限渺茫。

但直播平臺在貨架上的努力至少說明了，“唯流量論”行不通，平臺要增長，還是得回到好貨、好價、好服務的經(jīng)營本質(zhì)上來。

巴菲特曾經(jīng)說過：“時間是精彩事業(yè)的朋友，平庸事業(yè)的敵人?！边@句話套用在電商上同樣成立：時間是經(jīng)營本質(zhì)的朋友，流量思維的敵人。

來源|觀察者網(wǎng)