（文/周遠(yuǎn)方）

01.  “東亞怪物房”跑出了一群怪物

一項(xiàng)新事物，當(dāng)你注意到它出現(xiàn)在身邊時(shí)，你基本已經(jīng)追不上了。

前兩天跟一位搞氫能的創(chuàng)業(yè)者聊天，他如此感慨我們這個(gè)時(shí)代發(fā)展之快。

許多中國(guó)一線城市的人真正注意到蜜雪冰城，可能還是緣于2021年突然出圈的魔性主題曲。

少為普通人所知的，是蜜雪冰城真正的體量和發(fā)展速度。

2024年年初，窄門餐眼發(fā)布全球連鎖餐飲品牌門店數(shù)Top100榜單，蜜雪冰城憑借全球36000多家門店，在現(xiàn)制飲品行業(yè)排名中國(guó)第一、全球第二。而僅僅過了一年，根據(jù)蜜雪冰城1月1日更新的招股書，其全球門店數(shù)已達(dá)4.5萬家，超越星巴克成為全球第一大現(xiàn)制飲品企業(yè)。

這份數(shù)據(jù)，足以反映一些大尺度上的趨勢(shì)。 

第一，是規(guī)模。達(dá)到4.5萬以上的門店數(shù)，是毫無疑問的全球餐飲巨無霸水平。

第二，是速度。達(dá)到3萬家門店的水平，麥當(dāng)勞用了72年（1940-2012）；星巴克用了48年（1971-2019）；賽百味用了46年（1965-2011）；肯德基用了72年（1952-2024）；而蜜雪冰城僅用了不到27年（1997-2024），就開設(shè)了4.5萬家門店。

第三，是潛力。美國(guó)餐飲巨頭們，經(jīng)歷了國(guó)內(nèi)和全球兩波擴(kuò)張，才來到當(dāng)前門店數(shù)量，已經(jīng)趨近體量天花板。

但蜜雪冰城正在兩步并一步：一方面，在中國(guó)國(guó)內(nèi)已經(jīng)開出40000多家門店；另一方面，用6年時(shí)間，在海外開出約4800家門店。從2023年9月30日至2024年9月30日，蜜雪冰城一年開店9000家——不論是國(guó)內(nèi)還是海外，擴(kuò)張勢(shì)頭似乎都在持續(xù)，這就很恐怖了。

所以，有媒體將蜜雪冰城形容為“東亞怪物房”走出的一只新怪物，然而在中國(guó)，這樣的怪物并不是一只，而是一群。

回望2024年初的全球連鎖餐飲品牌門店數(shù)TOP 100榜單，中國(guó)品牌正集體崛起，美國(guó)品牌雖然仍包攬前三，但中國(guó)品牌已占據(jù)其中52席，超過了美國(guó)的36席；前35位中，中國(guó)占據(jù)18席，美國(guó)占據(jù)17席，直到第36位，才有來自韓國(guó)的巴黎貝甜出現(xiàn)。

過去幾年，由于中美“貿(mào)易戰(zhàn)”的客觀存在，輿論場(chǎng)上大眾更多關(guān)注“硬科技”能否突破“卡脖子”。我們想說的邏輯是，在金字塔尖突破“卡脖子”，跟金字塔基擴(kuò)規(guī)模是互為因果的。沒有華為、小米們手機(jī)的大賣，就沒有京東方們高端屏的突破；沒有比亞迪、蔚小理們?cè)谛履茉窜嚿细吒杳瓦M(jìn)，就沒有寧德時(shí)代等三電供應(yīng)商快速崛起，反之亦然。

以蜜雪冰城為代表的新餐飲的集體崛起，是上述邏輯在更大尺度上演繹的必然結(jié)果，我們后面還會(huì)有更多論證。

先來看一看美國(guó)餐飲巨頭們，在上世紀(jì)后半頁的“黃金時(shí)代”成長(zhǎng)和快速發(fā)展的歷史條件。

02. 摸一摸美國(guó)的石頭

說起來，美國(guó)今天仍在霸榜的頭部品牌們，同樣是在上世紀(jì)集體涌現(xiàn)和發(fā)展的。

其背景，是一系列天時(shí)、地利、人和的風(fēng)云際會(huì)。

二戰(zhàn)后，美國(guó)出現(xiàn)"4664"現(xiàn)象，全球和平紅利，美國(guó)人口激增，1946年至1964年間，美國(guó)共有7600萬嬰兒出生，被稱為“嬰兒潮一代”，隨之帶來了消費(fèi)品、郊區(qū)住宅、汽車、道路和服務(wù)需求的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

從供給側(cè)來看，二戰(zhàn)期間，美國(guó)政府為了向軍隊(duì)供應(yīng)大量食品，推動(dòng)了速凍食品技術(shù)的發(fā)展。

在1960年代，隨著航天科技的進(jìn)步，真空包裝技術(shù)繼續(xù)發(fā)展，大幅提高了食品的儲(chǔ)存溫度，共同解決了大規(guī)模生產(chǎn)食品后的保存問題，特別是對(duì)依賴?yán)鋬鍪称返目觳蜆I(yè)起到了推動(dòng)作用。

組織能力方面，100多年前的一戰(zhàn)期間發(fā)展出的科學(xué)管理理論持續(xù)成熟，連鎖品牌開始有能力輸出標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化的商業(yè)模式。

到了上世紀(jì)80年代末，肯德基（1952年）、漢堡王（1953年）、必勝客（1958年）、塔可鐘（1962年）、麥當(dāng)勞（成立于1940年，但在1955年開始迅速擴(kuò)張）這群老怪物們，才作為西方文化圖騰，迅速完成了新一波全球擴(kuò)張，才到達(dá)今天的位置。

應(yīng)該說，二戰(zhàn)后的全球化過程中，規(guī)模需求側(cè)和技術(shù)供給側(cè)同時(shí)大幅提升，這樣的歷史條件是不容易復(fù)刻的。

而且，麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克、賽百味用了少則50年，多則70年的時(shí)間，已經(jīng)達(dá)到了那一波全球化紅利的天花板，按理說，應(yīng)該是終結(jié)歷史，后無來者了。

然而，就在當(dāng)下，中國(guó)小怪物們正在成群結(jié)隊(duì)地冒出來，以更快的速度發(fā)展壯大。

今天的歷史條件，又是什么呢？

03. 14億人的消費(fèi)升級(jí)

徐新，中國(guó)第一代VC。

從1995年投娃哈哈開始，她就在賭中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)，賭中國(guó)人會(huì)不會(huì)跟美國(guó)人一樣，洋氣地喝瓶裝水。

網(wǎng)易、京東、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、益豐大藥房……一系列大案，讓她在江湖上立起“消費(fèi)投資女王”的人設(shè)。

然而，在一級(jí)市場(chǎng)，她一度錯(cuò)失了投資拼多多的機(jī)會(huì)。

后來在2022年的一次分享中，她復(fù)盤當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者畫像普遍存在著認(rèn)知偏差，為此，她親自帶團(tuán)隊(duì)住進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)體驗(yàn)生活，才真正了解，相較于消費(fèi)升級(jí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)人民對(duì)現(xiàn)實(shí)需求的滿足有著更深的“渴望”。

如果說，之前投資中國(guó)“消費(fèi)升級(jí)”的邏輯，是中國(guó)的一二線城市居民的生活水平向美國(guó)的3億人趨近看齊，那么今天的問題是，美國(guó)本身的生活水平上升，已經(jīng)停滯許久了，與中國(guó)高線城市居民的生活水平代差，已經(jīng)減弱甚至消失。

與此同時(shí)，另一塊長(zhǎng)期不被看見的龐大市場(chǎng)，正在蘇醒和質(zhì)變。

在知名三農(nóng)學(xué)者溫鐵軍教授看來，中國(guó)農(nóng)村正在被打造為繼基建、房地產(chǎn)之后的“第三資金池”。

他認(rèn)為，中國(guó)的設(shè)施性資產(chǎn)是1300萬億元，而新中國(guó)成立以來在農(nóng)村的大量資源投入，特別是2005年開始的新農(nóng)村建設(shè)和2017年開始“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略之后，城鄉(xiāng)融合加速推進(jìn)，農(nóng)村、城鎮(zhèn)、縣域和低線城市已經(jīng)沉淀了數(shù)以百萬億計(jì)的設(shè)施性資產(chǎn)。

這甚至不是近20年的積累，而是共和國(guó)持續(xù)70多年的不懈努力和投入。

土地改革、愛國(guó)衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)、農(nóng)業(yè)集體化、人民公社化運(yùn)動(dòng)、掃盲運(yùn)動(dòng)、婦女解放、水利建設(shè)、家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制、農(nóng)村稅費(fèi)改革、新農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、教育和醫(yī)療衛(wèi)生改善、農(nóng)村生態(tài)環(huán)境保護(hù)、脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略……

這一系列措施，與改革開放、激發(fā)非公有制經(jīng)濟(jì)活力、信息和物流基礎(chǔ)設(shè)施、勞動(dòng)力素質(zhì)的提升、智能手機(jī)普及等等共同作用， 讓中國(guó)政府持續(xù)70多年的共同富裕實(shí)踐，迎來質(zhì)變。

這也是徐新后來的洞察，要把教育從三角形變成橄欖形，要讓中產(chǎn)以下的人真正變成中產(chǎn)，要讓14億人共同富裕，中國(guó)社會(huì)才更有希望。

在這樣的歷史積淀下，一個(gè)又一個(gè)國(guó)民品牌得以快速發(fā)展，展現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。而共同富裕的社會(huì)愿景，又不斷激勵(lì)著這些國(guó)民品牌，持續(xù)探索“滿足中國(guó)更多消費(fèi)者的真實(shí)需求”的道路，創(chuàng)造“實(shí)現(xiàn)中國(guó)人民更深層次渴望”的產(chǎn)業(yè)模式。

在這些內(nèi)生動(dòng)力的驅(qū)動(dòng)下，滴滴首創(chuàng)了“互聯(lián)網(wǎng)+出行”的共享經(jīng)濟(jì)模式，利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)有效優(yōu)化了社會(huì)資源的配置；小米構(gòu)建了龐大的生態(tài)鏈體系，為消費(fèi)者提供了更加便捷、智能的生活體驗(yàn)；泡泡瑪特則首創(chuàng)了以 IP 為核心的潮玩運(yùn)營(yíng)模式；而蜜雪冰城，也通過引入新設(shè)備、新技術(shù)、新工藝，構(gòu)建“三二一”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式，讓服務(wù)業(yè)、工業(yè)、農(nóng)業(yè)手拉手，最終實(shí)現(xiàn)多方共贏。

高天滾滾寒流急，大地微微暖氣吹。不愿在一二線城市繼續(xù)再卷的年輕人，成為產(chǎn)業(yè)回流和消費(fèi)升級(jí)的引信和種子，更大規(guī)模、更加復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)對(duì)流開始起旋。三線及以下城市的人均可支配收入及居民人均消費(fèi)支出正在快速增長(zhǎng)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到7.0%和7.1%，遠(yuǎn)超一二線城市。全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨緩之下，生命總會(huì)找到自己的方向。

如果說7600萬“嬰兒潮”支撐了美國(guó)長(zhǎng)達(dá)60多年的消費(fèi)繁榮，那么，14億中國(guó)人的消費(fèi)升級(jí)意味著什么？

在這樣的歷史進(jìn)程中，出現(xiàn)一群中國(guó)連鎖餐飲“小怪物”，難道不是理所當(dāng)然的嗎？