酒企vs電商，邊打邊摟抱

然而，愿意賭上身家?guī)椭破筮^冬的，不可能是所有人。

何況，今天還有電商。

酒企對(duì)電商的真實(shí)態(tài)度，完全不像去年五糧液和劍南春所表現(xiàn)的那樣不共戴天，而是更接近拳臺(tái)上的打打抱抱。

一方面，電商平臺(tái)是實(shí)實(shí)在在可以幫酒企去庫存的，為了沖擊銷量，有些平臺(tái)還會(huì)自掏腰包補(bǔ)貼；另一方面，在前述酒企連年向渠道壓庫存的形勢(shì)下，電商平臺(tái)成為許多經(jīng)銷商喘息的一個(gè)氣口，不宜趕盡殺絕。

80后白酒分銷商老馬，是上海某電商平臺(tái)的主要供貨商之一。在他看來，酒企跟電商平臺(tái)大戰(zhàn)，根本上是誰來主導(dǎo)售價(jià)、利潤分配方案沒談妥等問題導(dǎo)致的，并不妨礙他繼續(xù)與后者做生意。

“電商平臺(tái)對(duì)行業(yè)最大的影響是讓價(jià)格變得透明了，等于全國所有分銷商之間都形成了競爭關(guān)系，越是名酒，線下生意越難做?！崩像R介紹稱，“以前茅臺(tái)可以一瓶賺幾千塊，以后不可能再發(fā)生了。而電商平臺(tái)主打的是低價(jià)走量，像飛天茅臺(tái)、普五、國窖這些大單品，每瓶只要能賺10-50元百億補(bǔ)貼的錢就行，一個(gè)月刷個(gè)幾千單，暴富不可能，但足夠維持生意繼續(xù)下去?！?

另一個(gè)非常明顯的變化是，多數(shù)名酒曾經(jīng)絕不允許一二級(jí)代理商代理其他品牌產(chǎn)品，且每個(gè)經(jīng)銷商的拿貨價(jià)是不同的，因此嚴(yán)格禁止不同區(qū)域經(jīng)銷商串貨，一經(jīng)查實(shí)，輕則沒收保證金，重則告上法庭。

如今，不僅獨(dú)家代理的經(jīng)銷商早已鳳毛麟角，隨著電商時(shí)代的來臨，“信息繭房”被打破，不同區(qū)域、不同品牌的所有名酒批價(jià)、售價(jià)幾乎都是全網(wǎng)公開，酒企對(duì)于串貨問題的審查力度越來越弱，多數(shù)經(jīng)銷群體“哪家好賣賣哪家”“哪里好賣賣哪里”。

作為一名曾經(jīng)的安徽本土經(jīng)銷商，老馬舉例稱，以前自己經(jīng)營的徽酒被“異地掃碼”是一件很麻煩的事，哪怕一瓶酒企都要過問，但這兩年串貨實(shí)在太多了，形勢(shì)比人強(qiáng)，酒企只是希望經(jīng)銷商不管用什么方法，賣掉就行。

至于未來酒企倘若直接對(duì)接電商平臺(tái)，或者電商平臺(tái)不再進(jìn)行百億補(bǔ)貼之后，自己將何去何從，老馬表現(xiàn)得相當(dāng)豁達(dá)：“這么多年都過來了，發(fā)跡過也落魄過，還能少得了我一口飯吃？”

窮則思變：窮，才能變

從公開信息看，酒企們也在求變。

茅臺(tái)早就進(jìn)行了多次跨界聯(lián)名嘗試，2023年9月“醬香拿鐵”徹底火出圈之前，茅臺(tái)巧克力、茅臺(tái)冰淇淋、茅臺(tái)葡萄酒都是不小的爆款，線上渠道拓展也在加速，通過京東、天貓等電商平臺(tái)推出 specially 系列白酒，試圖適應(yīng)電商平臺(tái)的銷售模式。

五糧液也推出了一系列年輕化產(chǎn)品，如“五糧液A款”、“火爆小酒”等小瓶裝產(chǎn)品，希望吸引25歲以下消費(fèi)群體；草本果酒“冰爆”，瞄準(zhǔn)酒吧、KTV等夜場渠道；緊扣博物館熱，與故宮博物院合作推出了“紫禁城”系列文化IP活動(dòng)，并冠名多個(gè)文化藝術(shù)項(xiàng)目。

洋河作為電商化改造表現(xiàn)最積極的頭部酒企，也推出“微醺計(jì)劃”，試圖通過短視頻、直播等新興營銷方式，吸引年輕消費(fèi)群體。

腰部和新品牌也有不少革新。

如酒鬼酒推出低度酒產(chǎn)品和小瓶裝酒，希望迎合年輕人聚會(huì)和社交場景。

更典型的是近年崛起的江小白，通過一系列創(chuàng)新的年輕化打法，打破傳統(tǒng)白酒品牌的營銷模式。

然而，從總體上看，這些嘗試遠(yuǎn)談不上改變大局。

用某頭部酒企品牌部負(fù)責(zé)人的話說，哪怕愿意花費(fèi)一條春晚廣告的費(fèi)用和心思，用來做年輕化改造，也不至于這么多年連一絲水花都沒濺起來。

在他看來，行業(yè)內(nèi)不是看不到危機(jī)臨近，也并不像看上去的那么淡定，只是與耗時(shí)費(fèi)力地去擁抱年輕化、電商化，為全行業(yè)重塑一個(gè)不確定的未來相比，傳統(tǒng)的、粗暴的投資方式所能見到的收益是可以預(yù)見的。

頭部品牌有足夠的資源轉(zhuǎn)型，卻受困傳統(tǒng)力量和既得利益。小品牌呢？有足夠的決心，卻沒有足夠的底蘊(yùn)和積累。

就像坊間流傳的段子所說，江小白確實(shí)吸引了年輕人喝第一口白酒，但也徹底斷送了年輕人再喝的念頭，既有產(chǎn)品本身“難喝”，也有營銷推廣方面“后繼無力”的原因。

總體來看，只要存量市場還存在一天，只要傳統(tǒng)的經(jīng)營模式還沒徹底崩塌，整個(gè)行業(yè)就會(huì)把主要精力放在內(nèi)卷競爭之中。

我們不禁要問一句，賣酒，難道只是為了賺錢嗎？

如果“房住不炒”是要讓房地產(chǎn)與金融屬性脫鉤，真正回歸實(shí)用屬性，那么，與房地產(chǎn)解綁后的白酒行業(yè)，是否也應(yīng)當(dāng)回歸酒的本源？

但，酒的本源又是什么呢？

酒的本源，或許并非只是商業(yè)利益的追逐，而是一種文化的傳承與情感的寄托。它承載著千年的釀造技藝，也蘊(yùn)含著人們對(duì)生活的情感與態(tài)度。從古至今，酒一直是社交的紐帶、情感的載體，是人們?cè)诿β瞪钪袑ふ椅拷迮c共鳴的方式。

然而，在當(dāng)下的白酒市場中，我們似乎看到了一種迷失。酒企們?cè)诖媪渴袌龅膬?nèi)卷中，忘記了酒的本質(zhì)，忘記了它與人們生活的緊密聯(lián)系。將酒變成了一種金融產(chǎn)品、一種投資工具，卻忽略了酒作為飲品和文化載體的初衷。

如今，隨著白酒與房地產(chǎn)解綁，金融屬性的褪去，白酒行業(yè)正站在一個(gè)十字路口。這是一個(gè)挑戰(zhàn)，也是一個(gè)機(jī)遇。

酒企們需要從眼前的商業(yè)利益中抽離出來，放下身段，傾聽消費(fèi)者的聲音，尤其是年輕一代的需求。他們渴望的不是被營銷手段包裝的“網(wǎng)紅酒”，而是真正能夠觸動(dòng)心靈、引發(fā)共鳴的好酒。他們需要的不是復(fù)雜的價(jià)格體系和稀缺性炒作，而是簡單、純粹、高品質(zhì)的酒品，以及與之相匹配的文化體驗(yàn)。

白酒行業(yè)需要一場變革，一場從內(nèi)而外的變革。這場變革不僅僅是產(chǎn)品和營銷的創(chuàng)新，更是理念和價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變。酒企們需要重新定義“好酒”的標(biāo)準(zhǔn)，尤其是以如今的制作工藝和產(chǎn)能，價(jià)格和稀缺性早已不必再作為唯一衡量，而應(yīng)以品質(zhì)、文化內(nèi)涵和情感價(jià)值為核心。

在這樣的變革中，或許會(huì)有一些酒企被淘汰，但也會(huì)有真正能夠承接這份文化傳承的，或徹底讀懂、尊重年輕消費(fèi)群體的新力量崛起，他們將在新的市場環(huán)境中找到屬于自己的未來。

只不過，留下的必定不會(huì)是多數(shù)，只能是今天真正的思考者們。