(文/孫梅欣 編輯/張廣凱）

當(dāng)新茶飲品牌競(jìng)相排隊(duì)上市，在資本市場(chǎng)熱鬧的如火如荼之際，傳統(tǒng)上市茶企卻未能接住這波“潑天富貴”。

2023年底剛剛上市的瀾滄古茶，就在上市第二年交出一份虧損“成績(jī)單”。

瀾滄古茶近期公布了業(yè)績(jī)預(yù)警，預(yù)計(jì)2024年?duì)I收3.6億元—3.7億元，同比減少30%—32%，股東凈虧損約為0.96億元—1.2億元。這也是這家茶葉企業(yè)近年來(lái)的最差業(yè)績(jī)。

公司稱，業(yè)績(jī)的變化是由于營(yíng)收下滑，而有關(guān)費(fèi)用和支出沒(méi)有得到適時(shí)優(yōu)化，同時(shí)根據(jù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，增加了有關(guān)資產(chǎn)和信用減值準(zhǔn)備金。

與新茶飲的熱鬧不同，傳統(tǒng)茶企正面臨用戶變化、渠道轉(zhuǎn)型等等難題，如果此時(shí)再疊加上內(nèi)部管理的紛爭(zhēng)，對(duì)本就出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困境的傳統(tǒng)企業(yè)而言，是更大的難題。

營(yíng)銷“失靈”，股東罷免總經(jīng)理

瀾滄古茶總部位于云南普洱，1998年成立，創(chuàng)始人杜春嶧早年就是瀾滄縣茶廠員工出身，對(duì)于種茶、制茶有產(chǎn)地和專業(yè)優(yōu)勢(shì)。2023年底公司在港股上市，被稱為“普洱茶第一股”。

但在上市之前，瀾滄古茶的業(yè)績(jī)比表現(xiàn)就有波動(dòng)走勢(shì)。今年的業(yè)績(jī)預(yù)警顯示，瀾滄古茶的凈虧損額表現(xiàn)，較上年尚有8010萬(wàn)元的盈利相比，降幅約有219.85%-249.81%。

這一虧損幅度從2024年的中期業(yè)績(jī)中，就初現(xiàn)端倪。2024年中期業(yè)績(jī)顯示，去年上半年?duì)I收僅為1.95億元，同比下滑15.9%，利潤(rùn)則為510萬(wàn)元，同比大降79.1%。由此看來(lái)，去年下半年公司未能挽救市場(chǎng)頹勢(shì)，反而出現(xiàn)更進(jìn)一步的下滑。

瀾滄古茶稱，收入方面，由于終端消費(fèi)復(fù)蘇緩慢，導(dǎo)致線下實(shí)體門店經(jīng)營(yíng)困難，集團(tuán)以線下渠道為主的銷售收入來(lái)源，深受市場(chǎng)環(huán)境影響。

另外，線上電商和直播帶貨的快速發(fā)展對(duì)線下實(shí)體門店經(jīng)營(yíng)沖擊較大。為平衡線上和線下綜合發(fā)展，公司在線上渠道投入了大量資源，導(dǎo)致線上推廣和服務(wù)費(fèi)較上年同期漲幅超過(guò)50%。然而由于缺乏線上和線下產(chǎn)品的分類規(guī)劃和價(jià)格管控，線上渠道未獲得大幅銷售增長(zhǎng)的同時(shí)，還進(jìn)一步?jīng)_擊了線下門店的經(jīng)營(yíng)。

公告稱，雖然公司發(fā)揮品牌和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，KA渠道銷售收入同比增長(zhǎng)超過(guò)150%，但仍無(wú)法抵御整體市場(chǎng)復(fù)蘇緩慢，線上銷售沖擊帶來(lái)的影響，然而品牌營(yíng)銷活動(dòng)仍維持較大投入，營(yíng)銷推廣及業(yè)務(wù)樣品方面投入同比增長(zhǎng)超過(guò)15%，但沒(méi)有獲得理想收入回報(bào)。

從公告中可以看出，公司管理層對(duì)銷售渠道和營(yíng)銷策略有諸多不滿，并認(rèn)為是導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑的重要因素。

在這背后，還存在著一段企業(yè)管理層的內(nèi)部紛爭(zhēng)。

今年1月，瀾滄古茶少數(shù)股東提出臨時(shí)股東大會(huì)，要求罷免執(zhí)行董事王娟的職務(wù)，認(rèn)為她的經(jīng)營(yíng)理念和公司在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下的發(fā)展需求已經(jīng)存在偏差，現(xiàn)階段已經(jīng)無(wú)法匹配公司的業(yè)務(wù)發(fā)展。

王娟今年50歲，是瀾滄古茶的總經(jīng)理和第二大股東。她早年是瀾滄古茶的經(jīng)銷商，從2007年開(kāi)始擔(dān)任公司營(yíng)銷中心總經(jīng)理和公司總經(jīng)理，之后做到公司高管。她持股的另一家公司，也是瀾滄古茶的營(yíng)銷總公司。2018年開(kāi)始，王娟就主要負(fù)責(zé)瀾滄古茶的整體管理和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

在被股東提出罷免之后3天，王娟以個(gè)人身體原因，辭任瀾滄古茶董事會(huì)委員、公司總經(jīng)理等職務(wù)。由于尚未有合適的新任總總經(jīng)理人員，該職務(wù)由已經(jīng)75歲的公司董事長(zhǎng)和執(zhí)行董事杜春嶧代行職務(wù)。

公告尤為強(qiáng)調(diào)，和董事會(huì)并無(wú)意見(jiàn)分歧，是為了優(yōu)化公司治理結(jié)構(gòu)，提升管理及經(jīng)營(yíng)效能。在王娟辭任之后，瀾滄古茶調(diào)任其為非執(zhí)行董事，也可以看出她并未徹底退出公司管理層。

市場(chǎng)需求放緩，管理方式受質(zhì)疑

從王娟的履歷可以看出，她作為經(jīng)銷商，存在和公司管理層身份疊加的情況。而公司層面的營(yíng)銷中心和作為具體銷售渠道的經(jīng)銷商存在疊加的情況，在公司上市之前就被業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，認(rèn)為公司的大經(jīng)銷商權(quán)力較大，既掌握公司股權(quán)，同時(shí)也會(huì)影響公司的管理策略。

事實(shí)上前幾年瀾滄古茶還曾規(guī)劃更多門店鋪設(shè)，但傳統(tǒng)重線下經(jīng)銷的模式，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下，也顯得過(guò)于沉重，并且也難有更大的拓展空間。

早前就有市場(chǎng)人士指出，雖然是“普洱茶第一股”，但其營(yíng)銷手法還停留在廣告投放上，缺乏新鮮的營(yíng)銷方式，難以產(chǎn)生“破圈”效應(yīng)，品牌知名度較低。

瀾滄古茶在公告中也表達(dá)了公司轉(zhuǎn)向線上營(yíng)銷的嘗試，以及不盡如人意的效果。事實(shí)上直播、電商渠道的營(yíng)銷方式和線下門店存在較大區(qū)別，這對(duì)于缺乏電商基因的瀾滄古茶而言，無(wú)疑是很大的挑戰(zhàn)。

這樣的管理癥結(jié)，也最終影響到了企業(yè)的業(yè)績(jī)發(fā)展。同時(shí)，茶飲市場(chǎng)的需求正在發(fā)生變化，對(duì)于以普洱茶作為核心產(chǎn)品的瀾滄古茶而言，也存在一定的抗風(fēng)險(xiǎn)難度。

從瀾滄古茶公布的2024年中期業(yè)績(jī)來(lái)看，公司的主要營(yíng)收來(lái)自于1966、茶媽媽、巖冷三個(gè)產(chǎn)品線及其他茶葉相關(guān)的服務(wù)。三個(gè)產(chǎn)品線分別針對(duì)普洱茶愛(ài)好者、資深茶友，以及大眾消費(fèi)者及新中產(chǎn)消費(fèi)者等不同消費(fèi)群體的多元需求。其中，較為高端的1966在產(chǎn)品銷售中占比最大，毛利率也最高，能夠貢獻(xiàn)接近67%的銷售額，以及63.9%的毛利率水平。

中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年普洱茶市場(chǎng)整體規(guī)模增速放緩至6.7%，而庫(kù)存消化周期延長(zhǎng)至32個(gè)月。根據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)，2024年1-12月，普洱熟茶出口總量為1444噸，同比下降15.98%；出口金額876萬(wàn)美元，同比下降33.93%。

而從消費(fèi)者的消費(fèi)偏好來(lái)看，根據(jù)《2024年中國(guó)茶商業(yè)白皮書(shū)》顯示，烏龍茶在18-23歲以及24-30歲的年輕消費(fèi)者群體中最受歡迎，白茶、綠茶、黃茶則是31-40歲年齡層消費(fèi)者的主要選擇。由此看來(lái)，普洱茶未能進(jìn)入最具消費(fèi)力人群的購(gòu)買偏好之中。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，傳統(tǒng)茶企存在經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷體系、運(yùn)營(yíng)模式、操盤水平較為落后的情況，難以匹配現(xiàn)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)：“在這樣的情況下，傳統(tǒng)茶企行業(yè)需要有新勢(shì)力的反差。而他們能不能借助新茶飲品牌的大熱機(jī)會(huì)形成合力，還需要看企業(yè)的品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)，以及產(chǎn)業(yè)鏈的完整程度?！?

由此來(lái)看，更換總經(jīng)理或許能夠弱化傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道在瀾滄古茶中的重要分量，但如何尋找到更符合當(dāng)下消費(fèi)需求的營(yíng)銷和渠道理念，才是對(duì)這家茶企更深的考驗(yàn)。