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3000億國補擴容,滴灌到縣城
國補變量與生態(tài)戰(zhàn)爭
引人矚目的變量來自小米。自小米電視2013年發(fā)布以來,2016年發(fā)布洗衣機、2018年推出空調(diào)、2023年推出冰箱,以智能終端切入家居生態(tài),這一系列家電產(chǎn)品與小米手機、智能終端和小米汽車一起,組成了獨特的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài),與傳統(tǒng)家電品牌形成差異化競爭。
當然,所謂“全屋智能”也好,互聯(lián)網(wǎng)大廠的智能終端“入口之爭”也好,家電的網(wǎng)聯(lián)化和智能化,絕不是只有小米先知先覺。
早在2011年,美的就已經(jīng)推出全球首款智能空調(diào),其后陸續(xù)推出智能冰箱、智能洗衣機等產(chǎn)品,構建智能家電產(chǎn)品線,2015-2016年,美的進入+互聯(lián)網(wǎng)時代,著重進行智能制造和智能產(chǎn)品的數(shù)字化轉型,開始試點以銷定產(chǎn)的T+3模式,推動生產(chǎn)、銷售和服務的智能化升級。
海爾智家2020年推出“三翼鳥”品牌,開辟從賣產(chǎn)品到賣場景的新賽道,通過與生態(tài)方的合作,為用戶提供陽臺、廚房、浴室等全場景的智慧家庭解決方案。
但是,過去傳統(tǒng)家電呈現(xiàn)割據(jù)格局,海爾的冰箱、TCL和海信的電視、格力和美的的空調(diào),都是其毫無疑問最具消費者心智的強勢產(chǎn)品,所有品牌都無法在全品類上占據(jù)絕對優(yōu)勢。客觀上,也使得在技術上早已毫無障礙的“全屋智能”愿景在用戶家里遙遙無期。
小米如“鐵索連環(huán)”一般全生態(tài)打法對各家傳統(tǒng)強勢品牌難以構成威脅,特別是各家下沉渠道,深諳下沉市場減配降價邏輯,幾乎以看笑話的姿態(tài)觀望其在縣域能否施展得開。
然而,當國補政策紅利疊加2008年“家電下鄉(xiāng)”進入下沉市場的家電產(chǎn)品整體進入換代周期,通俗一點說,如果家里的電器需要整體批量換新,那就完全是另外一回事了。
盧偉冰2021年宣稱要大力開拓下沉市場,要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開設10000家小米之家鄉(xiāng)鎮(zhèn)授權店,
正是從2021年左右開始,中國家電行業(yè)的下沉市場的消費增速持續(xù)高于一線城市成熟市場的。
2021年,我國家電市場零售規(guī)模達8811億元,同比增長5.7%,其中,下沉市場規(guī)模達到2775億元,同比增長8.9%,增幅遠高于整體市場。
2022年,我國家電市場零售額規(guī)模為8352億元,比上年下降5.2%,但下沉市場家電產(chǎn)品零售額達到2850億元,比上年增長2.7%,占比升至34.1%。
2023年,大家電下沉市場零售額同比增長13.5%,遠超線上市場的4.9%。
當市場跡象顯示,小米的線下渠道進程在2024年下半年至今開始突然提速,我們認為非常值得關注。
行業(yè)集中度繼續(xù)提升,中小品牌呼吁公平
與大家電頭部巨頭相反,中小家電企業(yè)和大家尾部企業(yè)的主要精力仍在于生存問題。
在觀察者網(wǎng)此前統(tǒng)計的40家A股家電上市公司2024年業(yè)績預告中,27家凈利潤不足1億元,占總數(shù)字的67.5%,其中大部分業(yè)績在2024年出現(xiàn)斷崖式下滑,甚至大幅虧損,更遑論更多未上市的中小家電及行業(yè)尾部企業(yè)。
國補擴容或許是一根救命稻草。
“國補的初衷,既不是為了幫大企業(yè)搶占市場而量身定制,也不是為了讓中小企業(yè)輸血救命,而在于刺激經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)的同時,引導相關產(chǎn)業(yè)向綠色、智能化方向轉變。因此‘公平性’非常重要,這不僅是對消費者,同樣對企業(yè)。擴容后的國補政策幾乎所有2級能效家電都能申請到15%補貼,1級能效20%補貼,并且品類大幅增加,這樣才能最大限度提升消費者與各個企業(yè)的吸引力?!蹦硰N衛(wèi)家電上市公司負責人認為。
“相較于大家電,面向所有大眾消費者的小家電更能影響和提升大眾消費習慣,因此擴容后的國補政策對于整體內(nèi)需的刺激作用更為顯著?!蹦硞€護類家電品牌負責人也向觀察者網(wǎng)表示類似觀點。
其分析稱,此前的國補政策僅有少數(shù)家電巨頭可以享受,影響力有限,也進一步打擊了中小企業(yè)改革與產(chǎn)業(yè)升級積極性;而擴容后所有企業(yè)公平競爭,中小家電品牌士氣大振,營銷積極性也大幅增強。
如飛科通過精美禮盒包裝+各平臺直播等形式,僅214(2月1日-14日)一個營銷節(jié)點,全系產(chǎn)品銷量就達到261萬件,全網(wǎng)銷售金額4.17億元,位列抖音、天貓、京東等多平臺剃須刀單品或個護類目銷售榜首。
要知道,作為國產(chǎn)剃須刀領域的頭部企業(yè),飛科電器近年來無論市占率、研發(fā)力度、創(chuàng)新/推新頻率都處于穩(wěn)步提升態(tài)勢,但2024年的總體經(jīng)營業(yè)績?nèi)噪y逃“腰斬”。
除此之外,擴容后的國補品類更加齊全,對于制造業(yè)整體士氣的提升作用明顯,也更容易聯(lián)動供應鏈上下游產(chǎn)業(yè)進行綠色、智能化升級,所起到的產(chǎn)業(yè)鏈傳導效應也更強、范圍更廣。
如面板廠商京東方8.8英寸教育平板面板一季度出貨量增長62%,瑞昱半導體定制化Wi-Fi 6芯片訂單排期至2025年第三季度。
但需要指出的是,一方面,行業(yè)巨頭依靠強品牌力、資金實力以及全生態(tài)的虹吸效應,仍然牢牢占據(jù)市場主流,進一步擠壓中小企業(yè)生存空間??焖偈崭顕a紅利之后,雙方差距只會越來越大。
另一方面,供應鏈話語權方面差距,也使中小品牌在議價、供貨等方面面臨重重阻礙。以洗地機賽道受國補政策影響,春節(jié)至今銷量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長引發(fā)的產(chǎn)能爭端為例,科沃斯洗地機電機供應商常州格力博公司因訂單暴增啟動24小時生產(chǎn),而中小代工廠因交付缺口只能被迫向頭部品牌出讓產(chǎn)能。
因此在更多行業(yè)人士看來,2025年國補擴容既是消費升級的催化劑,也是市場洗牌的加速器。隨著下半場競爭加劇,中小企業(yè)即便納入國補范圍,也只是續(xù)了一口氣,若不抓住機遇積極求變,依然要面臨較為嚴峻的生存挑戰(zhàn)。
標簽 國補擴容- 責任編輯: 張志峰 
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