Nicholas的信心或許源自山姆的“會(huì)員制”。

山姆曾多次表示，會(huì)員的續(xù)費(fèi)和復(fù)購(gòu)是山姆最重視的指標(biāo)。在4月9日的沃爾瑪投資者會(huì)議上，山姆披露了雄心勃勃的增長(zhǎng)計(jì)劃：未來8-10年實(shí)現(xiàn)會(huì)員數(shù)量翻番。

零售賣場(chǎng)的本質(zhì)是“渠道”，對(duì)于付費(fèi)制會(huì)員的山姆來說，會(huì)員的增長(zhǎng)實(shí)際是對(duì)山姆業(yè)務(wù)的肯定，是山姆最核心的資產(chǎn)，也為山姆明確了運(yùn)營(yíng)的中心。

“會(huì)員在哪個(gè)方面花費(fèi)最多，我們就在哪里下功夫，”山姆CMO張青曾經(jīng)表示，“一方面，我們希望會(huì)員在山姆能夠購(gòu)買到所有的生活所需，但更關(guān)鍵的是，我們會(huì)專注在打磨和確保每個(gè)商品能夠?yàn)闀?huì)員帶來價(jià)值?！庇忻襟w曾報(bào)道稱，山姆的選品目標(biāo)是讓這4000個(gè)產(chǎn)品都成為會(huì)員的“安全選擇”。

山姆南通店一開業(yè)，唐小姐就辦了會(huì)員卡。生了小孩后，她愈發(fā)覺得線下購(gòu)物十分必要，“比如像肉這類的產(chǎn)品，一定要親眼看過之后才能放心給家里的老人孩子吃，”唐小姐表示，“因?yàn)榧依锶硕?，我通常?huì)一周去山姆集中采購(gòu)一次，按山姆的產(chǎn)品品質(zhì)和我的采購(gòu)頻率來算，260元/年的會(huì)員還是劃算的?！?

唐小姐供圖

來自深圳的邱小姐則向觀察者網(wǎng)表示，就自己目前的家庭結(jié)構(gòu)而言，山姆的產(chǎn)品規(guī)格過大，但因?yàn)閷?duì)山姆品質(zhì)的相信，她仍打算續(xù)費(fèi)下一年的會(huì)員，“我和丈夫在家很少做飯，也很少去父母家，除了品質(zhì)很好的牛肉和牛奶，我們一般會(huì)選擇一些長(zhǎng)保的產(chǎn)品，包括油、調(diào)味料、零食之類的?！?

山姆會(huì)員們的購(gòu)買力十分驚人。在投資者會(huì)議上，沃爾瑪中國(guó)總裁朱曉靜也透露，中國(guó)有8家山姆會(huì)員店單店年銷售額突破人民幣36.7億元。在此前2024財(cái)年第四季度業(yè)績(jī)會(huì)上，沃爾瑪董事長(zhǎng)董明倫也曾專門點(diǎn)贊了山姆在中國(guó)的表現(xiàn)，指出“今年春節(jié)，山姆中國(guó)業(yè)績(jī)強(qiáng)勁”。

有媒體報(bào)道稱，2024年，山姆在中國(guó)的營(yíng)業(yè)額超過了1000億。相較而言，截至2025年1月31日，中國(guó)沃爾瑪2024財(cái)年的營(yíng)收約為1473億，這意味著，沃爾瑪中國(guó)近70%的銷售額來自山姆。隨著沃爾瑪超市不斷閉店，山姆快速擴(kuò)張，山姆有望成為沃爾瑪在中國(guó)的“現(xiàn)金?！薄?

同時(shí)，山姆也成為一些城市招商引資的重點(diǎn)對(duì)象，合肥等地更是在政府報(bào)告中明確“重點(diǎn)引進(jìn)山姆會(huì)員店”。部分山姆門店甚至享有政府的基礎(chǔ)設(shè)施補(bǔ)貼、土地優(yōu)惠。例如，預(yù)計(jì)2026年開業(yè)的北京房山山姆店，北京房山政府不僅提前介入，還協(xié)助選址、協(xié)調(diào)政策以確保項(xiàng)目可以按時(shí)開工。

開一家火一家的山姆無疑會(huì)提升覆蓋地區(qū)的消費(fèi)活力。早在山姆晉江店開業(yè)前，晉江政府就表示山姆開業(yè)后有望提升區(qū)域消費(fèi)品質(zhì)，繁榮消費(fèi)市場(chǎng)，助力晉江高質(zhì)量發(fā)展。

而除了盤活本地消費(fèi)，政府也看重山姆為本地企業(yè)搭建的銷售渠道。有安徽本地媒體報(bào)道稱，合肥門店開業(yè)時(shí)，山姆與十余家安徽本地優(yōu)質(zhì)企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作，包括恰恰意式風(fēng)味火腿堅(jiān)果仁、溜溜梅智利無核西梅干等的安徽本地商品，正在通過山姆門店走入全國(guó)。

又下沉又高端

作為會(huì)員付費(fèi)制倉(cāng)儲(chǔ)超市，山姆會(huì)員翻倍的核心仍舊離不開拓店。從2021年11月至今，山姆中國(guó)門店數(shù)從36家增至55家。

據(jù)沃爾瑪執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官John David Rainey透露，2024年財(cái)年第四季度中國(guó)市場(chǎng)山姆會(huì)員費(fèi)收入增長(zhǎng)超35%，核心是第四季度新開的四家門店。

沃爾瑪中國(guó)曾公開表示，山姆未來每年都將有6-7家新店開業(yè)，預(yù)計(jì)到2026年山姆門店數(shù)量將超過60家。2025年，山姆將開出7家門店，是史上開出最多門店的一年。除了已經(jīng)在今年早些時(shí)候開業(yè)的浙江嘉興店和安徽合肥店，山姆在湖北武漢、廣東中山、江蘇張家港、廣東深圳、江蘇揚(yáng)州均有開店計(jì)劃。

其中，除了作為一線城市的深圳，新一線城市的武漢和合肥，山姆也在嘉興、中山和揚(yáng)州等二線城市表現(xiàn)出極大的野心，而張家港則是繼昆山店和晉江店后，全國(guó)第三個(gè)“縣級(jí)店”。

走進(jìn)低線城市進(jìn)一步引發(fā)了山姆下沉的討論。通常說來，山姆的門店側(cè)重在一線和新一線城市的郊區(qū)，這樣不僅可以輻射到目標(biāo)客群，還因?yàn)榻紖^(qū)地域廣闊、地價(jià)較低更適合通常面積在2萬平以上的山姆。

目前，上海有最多的山姆門店，數(shù)量達(dá)到了6家，除了浦東的兩家，其他分別分布在青浦、嘉定和寶山和普陀，其中去年開業(yè)的普陀真如店作為離市中心最近的一家門店被寄予"亞洲山姆店王”的期待。其次是北京和深圳分別有4家門店，其中，北京還有4家門店在建，深圳今年即將再新開一家。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，山姆目前的開店雖然看起來在下沉，但實(shí)際上更像是出于降低資金投入的考量，即使是下線城市的門店要么是經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿薮?，要么就是可以服?wù)部分一線城市會(huì)員，要么就是二者兼具。

有媒體報(bào)道稱，一家山姆門店的輻射范圍能達(dá)到10公里以上，能影響帶動(dòng)周邊百萬級(jí)的人群。作為首個(gè)縣級(jí)市門店——昆山山姆，也被多個(gè)分析指出，除了昆山自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)勁，山姆更看中昆山“環(huán)滬第一站”的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，能承接上海和蘇州的外溢需求。唐小姐也表示，在南通的山姆里很多會(huì)員都是來自周邊城市，其中來自即將開山姆的張家港的人尤其多。

而一線城市深圳目前的四家門店還承載著香港人北上消費(fèi)的訴求。邱小姐向觀察者網(wǎng)透露，深圳的山姆總是擠滿了香港人，“盡管沒有一家離口岸近”。

山姆也為吸引港澳居民“使盡渾身解數(shù)”。2024年5月起，山姆App開始支持香港地址下單，提供繁體中文服務(wù)并推出“港人都在買”專題界面，配送方式為官方直郵+自提/送貨上門。在物流方面，山姆與順豐合作推出了“深港半日達(dá)”服務(wù)。

在消費(fèi)升級(jí)與分級(jí)并行的中國(guó)市場(chǎng)，這種基于會(huì)員制的復(fù)合能力，或許才是山姆"又下沉又高端"戰(zhàn)略的本質(zhì)啟示——與其說是拓店擴(kuò)張，毋寧說是在重構(gòu)“人-貨-場(chǎng)”關(guān)系的價(jià)值鏈頂層，創(chuàng)造可持續(xù)的品牌溢價(jià)。

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