“太貴了，也不如以前好吃了?！边@是某點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上，一位消費(fèi)者在一家鴨脖門店下留下的評(píng)價(jià)。

短短一句話里，讓曾經(jīng)的”平價(jià)國(guó)民零食”鴨脖卡住了兩大bug：既失去了性價(jià)比，又失去了好吃的口感。

三家上市鹵味企業(yè)陸續(xù)公布的2024年財(cái)報(bào)中，步調(diào)一致地出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑、門店減少的經(jīng)營(yíng)走勢(shì)。

“鴨脖大王”絕味鴨脖去年全年?duì)I收約為62.57億元，同比下滑13.84%；歸母凈利潤(rùn)2.27億元，同比下滑34.04%；扣非后歸母凈利潤(rùn)約為2.03億元，同比大降49%，成為過(guò)去3年以來(lái)，業(yè)績(jī)最糟糕的一年。

無(wú)獨(dú)有偶，周黑鴨和煌上煌2024年?duì)I收和利潤(rùn)同樣呈現(xiàn)下滑。其中周黑鴨的營(yíng)收共計(jì)24.51億元，同比下降10.7%；年度利潤(rùn)9820.4萬(wàn)元，同比下降15%。煌上煌營(yíng)收17.39億元，同比下降9.44%；歸母凈利潤(rùn)4032.9萬(wàn)元，同比下降42.86%。和絕味鴨脖類似，煌上煌也遭遇了近3年最差業(yè)績(jī)。

業(yè)績(jī)的下滑使得企業(yè)通過(guò)關(guān)店止損。周黑鴨就表示，去年公司關(guān)閉位置不佳長(zhǎng)期虧損的低質(zhì)門店，強(qiáng)化營(yíng)銷推廣盤活低效門店。

根據(jù)財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)，上述三家鹵味頭部企業(yè)，僅去年門店共計(jì)減少2603家，其中周黑鴨門店減少785家，煌上煌門店少了837家，絕味鴨脖沒(méi)有公布到去年末的門店數(shù)量，但到去年中期，門店數(shù)量已經(jīng)減少了981家。

盡管行業(yè)報(bào)告指出，鹵味行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模仍超過(guò)千億，但頭部上市企業(yè)營(yíng)收甚至尚未觸及百億門檻，就已經(jīng)出現(xiàn)增長(zhǎng)頹勢(shì)。

如果某一家企業(yè)的業(yè)績(jī)下行還能歸咎其經(jīng)營(yíng)不善，那么幾家頭部走出相同的業(yè)績(jī)曲線，行業(yè)趨勢(shì)走向似乎正在浮出水面。

手中的鴨脖為什么不香了？這屆年輕人為啥不愛(ài)啃鴨脖了？

成本價(jià)格波動(dòng)，銷售一味漲價(jià)

“價(jià)格太貴吃不起了”，是很多消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。

打開(kāi)周黑鴨的淘寶旗艦店可以看到，經(jīng)典的鎖鮮鹵鴨脖約為300克/36元，換算下來(lái)1斤價(jià)格約為60元；鴨鎖骨約為230克/29元，1斤約為63元；絕味鴨脖的官方旗艦店價(jià)格也基本一致，半斤鮮貨盒裝鴨脖定價(jià)29.9元，1斤價(jià)格同樣接近60元；銷量排前的鴨舌160克/60元，1斤價(jià)格約為187元；鴨掌鴨爪150克/25元，1斤價(jià)格約為83元。

根據(jù)媒體早前的報(bào)道，周黑鴨2017年的每斤銷售均價(jià)約為41.57元，到了2018年每斤價(jià)格漲至43.8元，計(jì)算下來(lái)8年時(shí)間周黑鴨的每斤單價(jià)上漲約為18元/斤，漲幅約為43.3%。

然而單價(jià)的上漲，帶來(lái)的卻是客單價(jià)的下滑。根據(jù)早前財(cái)報(bào)，2018年周黑鴨的客單價(jià)消費(fèi)還是63.66元，但到了2024年，每張采購(gòu)訂單的平均消費(fèi)是54.39元，下降了9.27元，比6年前減少14.56%。

換句話說(shuō)，基本上每單消費(fèi)都比當(dāng)年少了一個(gè)鴨頭，或是一根鴨脖。

一個(gè)需要承認(rèn)的事實(shí)是，2019年-2022年間國(guó)內(nèi)經(jīng)歷了“超強(qiáng)鴨周期”，作為鴨味鹵制品的白羽肉鴨，經(jīng)歷了一輪價(jià)格震蕩。

國(guó)內(nèi)鴨苗價(jià)格在2019年沖高之后，經(jīng)歷了較為長(zhǎng)期的價(jià)格低谷。根據(jù)Mysteel和其他綜合數(shù)據(jù)顯示，從2020年—2022年，白羽肉鴨種蛋鴨苗年度均價(jià)，從平均1元/羽的低谷，逐漸回到2022年平均3.27元/羽的價(jià)格。到了2023年，年度均價(jià)約為3.49元/羽，整體呈現(xiàn)價(jià)格回補(bǔ)后的上升趨勢(shì)。

也是在這一期間，上述鹵味企業(yè)也不同程度的出現(xiàn)漲價(jià)。2022年初，絕味鴨脖兩次提價(jià)，不同品類的價(jià)格漲幅在5%-10%之間，周黑鴨、煌上煌也同樣表示提價(jià)。

然而鴨件、肉類等原料成本價(jià)格，在去年已經(jīng)出現(xiàn)不同程度的降價(jià)?；蜕匣腿ツ曦?cái)報(bào)顯示，2024年公司醬鹵肉制品前10位的原材料采購(gòu)價(jià)，都出現(xiàn)不同程度的下降，其中鴨頸采購(gòu)價(jià)降幅最大，同比下降48.55%，只有2023年的一半。其余凍新鴨降幅超過(guò)15.25%，鴨翅中下降16.81%，牛肉成本價(jià)都下降8.4%。

但原料價(jià)格的下降，并未傳導(dǎo)給消費(fèi)終端，上述鹵味企業(yè)也沒(méi)有出現(xiàn)降價(jià)的消息，但在公司層面上，各家企業(yè)都出現(xiàn)利潤(rùn)的提升。

煌上煌顯示，去年公司醬鹵肉制品業(yè)綜合毛利率同比提升5.93個(gè)百分點(diǎn)，公司整體毛利率提升3.93個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到32.95%；絕味鴨脖的整體毛利率提升5.94個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到30.79%，其中鮮貨類產(chǎn)品毛利率達(dá)到35.59%；周黑鴨的全年毛利率也提升4.4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到56.8%。

消費(fèi)者口味偏好，變了！

當(dāng)價(jià)格不再具有優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者就對(duì)品牌失去了寬容度。就像消費(fèi)者可以包容蜜雪冰城4元的“隔夜檸檬”，但如果漲價(jià)到14元，這樣的包容便不會(huì)出現(xiàn)。

可以說(shuō)，當(dāng)鴨脖漲到60一斤、鹵味下單一次要準(zhǔn)備好50元的預(yù)算時(shí)，它作為零食的可被替代性就很強(qiáng)了，畢竟同樣作為零食，肯德基“瘋四”小食V50已經(jīng)能吃到飽，一杯奶茶也只要不到它一半的價(jià)格。

尤其在“消費(fèi)降級(jí)”的當(dāng)下，不再“平民價(jià)”的鴨脖，也就失去了它的性價(jià)比。有消費(fèi)者提到，衢州鴨頭，成都兔頭，檸檬鳳爪、辣條等等類似鹵味零食的價(jià)格更便宜，完全可以做鴨脖的“平替”。

“國(guó)內(nèi)鹵味市場(chǎng)這兩年遭遇較大挑戰(zhàn)，鹵味單價(jià)比較高，在整體宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定因素增加的情況下，消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力、消費(fèi)信心在持續(xù)下探的節(jié)點(diǎn)下，對(duì)高價(jià)鹵味的消費(fèi)意愿會(huì)下降?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。

與此同時(shí)，不斷崛起的新興零食品牌和品類，也在搶奪消費(fèi)者對(duì)鹵味產(chǎn)品的關(guān)注度。

2023年的一份報(bào)告顯示，休閑食品市場(chǎng)中，傳統(tǒng)鹵味占比從25%降至18%，而新式零食占比上升到45%。

《中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)休閑鹵制品市場(chǎng)規(guī)模約為1350億元，同比增長(zhǎng)約8%，其中鴨脖類產(chǎn)品占據(jù)了約13%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)規(guī)模約為175億元。然而，與2021年、2022年的高速增長(zhǎng)相比，2024年鴨脖行業(yè)的增速明顯放緩。

之所以行業(yè)開(kāi)始觸及規(guī)模天花板，也和鴨貨產(chǎn)品的特性，以及當(dāng)下飲食消費(fèi)趨勢(shì)有關(guān)。

“健康化”已經(jīng)是當(dāng)下消費(fèi)者在選擇休閑零食時(shí)，關(guān)注的一大要素。Innova發(fā)布的《全球健康零食發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)》提到，消費(fèi)者對(duì)健康零食的選擇頻率已經(jīng)超過(guò)了縱享型零食，30%的消費(fèi)者也在積極尋找低糖、低鹽或低卡路里的零食選擇。

消費(fèi)者的需求和高鹽、高熱量的鴨貨類鹵味特性的相悖。上述2023年的報(bào)告統(tǒng)計(jì)顯示，18-35歲的消費(fèi)人群中，認(rèn)為鴨貨”不夠健康”的比例達(dá)到75%，較2020年時(shí)上升28個(gè)百分點(diǎn)。

產(chǎn)品單一，抓不住消費(fèi)者吸引力

與此同時(shí)，鴨貨較為單一的品類和特征，也難以在層出不窮的休閑零食行業(yè)，持續(xù)吸引消費(fèi)者的注意力。

以現(xiàn)制飲品類為例，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，2024年現(xiàn)制飲品上新了2681款新品，其中新茶飲品牌共上新了1895款新品，僅在去年8月份就有38個(gè)連鎖茶飲品牌推出154款新品，算下來(lái)每個(gè)品牌每月推出4款新品。

一位餐飲品牌創(chuàng)始人表示，菜單品類中除了要有“抗打”的爆款之外，還要有不斷上新品：“限定款、季節(jié)款、新口味，都是在不斷地抓住消費(fèi)者吸引力?！?

相比之下，鴨貨鹵味的出新速度可謂“緩慢”。周黑鴨在2024年嘗試推出麻辣雞絲、干煸辣子雞等新品，但新品上市迭代速度仍然較慢。加上除了促銷之外，行業(yè)營(yíng)銷手段有限，產(chǎn)品賣相也不如“漂亮飯”更具傳播力，尤其難以吸引年輕消費(fèi)者群體有限的關(guān)注度。

“在其他品類的擠壓之下，消費(fèi)者選擇更加多元，尤其是鴨貨鹵味整體品類、產(chǎn)品都較為單一，對(duì)年輕一代消費(fèi)者吸引力不足?！敝斓づ畋硎?。

他認(rèn)為，在當(dāng)前的消費(fèi)形式下，鹵味行業(yè)需要從“五多戰(zhàn)略”進(jìn)行破局：“需要多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群，解決鹵味行業(yè)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題?！?

事實(shí)上，周黑鴨在年報(bào)中也提到，需要對(duì)年輕消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)拓展，會(huì)加大投入，深入了解年輕消費(fèi)者對(duì)需求和喜好，以更精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略，贏得年輕市場(chǎng)的青睞。

這也拉高了市場(chǎng)的期待值：傳統(tǒng)的鹵味休閑零食，還能玩出什么新花樣？