本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“風(fēng)云之聲”（ID：fyvoice） 作者：塞冬

作為世界工廠的中國，有把低價(jià)尾貨、山寨品傾銷出去的需求——淘寶為了客單價(jià)而不想做，自然就會(huì)有其他人填補(bǔ)上這塊空白。正是中國市場的獨(dú)特性，巨大的供給和巨大的需求相結(jié)合，才造就了拼多多的奇跡。然而，現(xiàn)象級的拼多多，將其8成收入用于市場營銷，研發(fā)占比遠(yuǎn)小于幾年前的阿里，也有極大的隱憂。如果不能盡快地解決惡劣的質(zhì)量問題、如果產(chǎn)生極其嚴(yán)重的PR事件、如果不能通過技術(shù)快速提高流量變現(xiàn)能力，那么這家企業(yè)也不一定走得長遠(yuǎn)。

本文是在塞冬2018年3月8日的一篇知乎回答基礎(chǔ)上修改而來，對應(yīng)的問題是——“2018年，拼多多對阿里巴巴、京東等電商平臺造成了怎樣的沖擊？”

當(dāng)時(shí)有高票答案說：“真正有價(jià)值的用戶，都是價(jià)格不敏感的。用戶體驗(yàn)才是真正關(guān)心的?！?

塞冬認(rèn)為，說出這話的，應(yīng)該不是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，也對中國國情沒有基本了解。

先看一組數(shù)字：2017年，中國人均可支配收入是25974元，中位數(shù)22408元。

按全國居民五等份收入分組：

低收入組人均可支配收入5958元

中等偏下收入組人均可支配收入13843元

中等收入組人均可支配收入22495元

中等偏上收入組人均可支配收入34547元

高收入組人均可支配收入64934元

注意：這是年收入。（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局，http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201801/t20180118_1574917.html）

需要注意的是，“人均可支配收入”包含了非勞動(dòng)力人口，也就是說：

一個(gè)排名全國50%中位數(shù)的三口之家，其月家庭收入應(yīng)該是5600元。

一個(gè)排名全國top20%的三口之家，其平均月家庭收入應(yīng)該是1.62萬元。

一個(gè)三口之家如果排名全國倒數(shù)20%，那么其平均月家庭收入應(yīng)該是1490元。

在許多一線城市中產(chǎn)階級眼里，兩口子一個(gè)月光星巴克的剛性需求就得兩千，健身房私教剛需也得兩三千，房貸一個(gè)月剛性開支一萬多，化妝品/包/衣服折算到每個(gè)月三千是底線，每年一次境外游、一次國內(nèi)游，折算到每個(gè)月四千不能再少了，要是有娃的話，教育剛需也得八千一萬一個(gè)月——這些都是實(shí)打?qū)嵉膭傂?，難以理解一個(gè)月“只有”五六千該怎么活。

至于月收入不到1500塊、占全國人口20%（2.8億人）的家庭是什么生活狀態(tài)，就更無法想象了。

所以，對于這種“有價(jià)值的用戶”，可能確實(shí)對小商品是19塊9還是4塊9不敏感——他們會(huì)說: “對我們這種人而言，時(shí)間是最重要，我沒有時(shí)間去下個(gè)新app，還要費(fèi)力的拉朋友拼團(tuán)。”

是抓住這樣“有價(jià)值”的用戶，還是抓住在這些人眼里“沒價(jià)值”的用戶，如果非要二選一，對于想要成為全國級大平臺的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，一定是選后者。

畢竟，年收入100萬+人民幣的家庭，在人均GDP 6倍于我國的美國，也只有10%多一點(diǎn)，年收入50萬人民幣，可以超過60%的美國家庭。

根據(jù)美國2016年普查數(shù)據(jù)，按匯率6.8計(jì)算：

家庭年收入9.3萬人民幣，超過米帝10%的家庭

家庭年收入16.3萬人民幣，超過米帝20%的家庭

家庭年收入31.0萬人民幣，超過米帝40%的家庭

家庭年收入40.1萬人民幣，超過米帝一半的家庭

家庭年收入50.8萬人民幣，超過米帝60%的家庭

家庭年收入82.3萬人民幣，超過米帝80%的家庭

家庭年收入115.7萬人民幣，超過米帝90%的家庭

家庭年收入153.1萬人民幣，超過米帝95%的家庭

上面說的都是稅前，數(shù)據(jù)來源：https://en.wikipedia.org/wiki/Household_income_in_the_United_States。

如前文所說，根據(jù)統(tǒng)計(jì)公報(bào)，我國top20%的三口家庭平均年收入是20萬。注意，這還不是top20%門檻的收入，而是整個(gè)top20%人群的平均收入。

也就是說，top20%里的收入也是被最頂尖的那波人“平均”到20萬/年的。如果看top20%里的中位數(shù)，也就是全國top10%的門檻，那也到不了20萬/年。

所以，就我國當(dāng)下而言：

至少90%的三口家庭，年收入達(dá)不到20萬。

50%的三口家庭年收入低于6萬6。

最底層20%的三口家庭年平均收入不到1萬8。

對大部分中國家庭而言，所謂生活就是：能自己做飯絕不下館子，非大餐時(shí)省油省肉，日常囤積塑料袋，水龍頭滴水裝桶里屯著，塑料拖鞋不壞不換，一塊錢的非空調(diào)公交車優(yōu)先，玻璃飲料瓶要留下來做醬油瓶，為了10塊錢優(yōu)惠券下載垃圾app，大早上超市門口排隊(duì)搶菜......

因?yàn)橹挥羞@樣，才能在“有價(jià)值”用戶們所無法理解的每月五六千的中位數(shù)家庭收入下生存，同時(shí)還能為后代和自己養(yǎng)老留點(diǎn)積蓄。

我在此前一篇有關(guān)雙十一的回答中說過，在許多知乎er眼中，京東的體驗(yàn)秒殺淘寶，但淘寶天貓現(xiàn)在不僅體量遠(yuǎn)大于京東，甚至連增速也秒了京東——就是因?yàn)榘⒗锉染〇|更適應(yīng)中國（《2017年的雙十一和往年有哪些不同？》https://www.zhihu.com/question/67655933/answer/259352792）。

大多數(shù)中國群眾有足夠的時(shí)間去比價(jià)、有足夠的時(shí)間泡在手機(jī)上瞎逛、有足夠的時(shí)間為了幾塊錢的差價(jià)而浪費(fèi)半小時(shí)、也有足夠的時(shí)間等快遞。

對于阿里而言，最賺錢的并不是服務(wù)那些自以為“有價(jià)值”的少數(shù)消費(fèi)者，反而是服務(wù)于那些占人口總量比例極大的、能帶來巨大流量、容易被推薦算法牽著鼻子走、不知道競價(jià)排名存在的巨量消費(fèi)者。

感受一下阿里的財(cái)報(bào)：

https://www.alibabagroup.com/en/news/press_pdf/p180201.pdf

這是阿里（不包括螞蟻金服）2017年10-12月的營收和利潤情況（單位，億人民幣）：

國內(nèi)外零售業(yè)務(wù)（淘寶、天貓、lazada、速賣通）的廣告+傭金所帶來的營收，占阿里總營收的71.9%

其余業(yè)務(wù)（阿里云、菜鳥、b2b、優(yōu)酷土豆、UC、高德、銀泰、阿里音樂/體育等...）的占比都只是個(gè)位數(shù)。

其中，核心商業(yè)是唯一盈利的部門，其余都是虧損。

可以說，天貓?zhí)詫毶唐匪阉骱屯扑]的廣告和傭金（特別是廣告），是整個(gè)阿里營收和利潤的絕對支柱?！昂诵纳虡I(yè)”部門的EBITA率（稅息攤銷前利潤率）高達(dá)53%，可以說是絕對的暴利。

更重要的是，天貓?zhí)詫毜膹V告?zhèn)蚪鹗杖朐鏊俪^60%，而整體GMV增速只有40%，也就是說，消費(fèi)者們在阿里平臺上購買單位商品所付出的廣告費(fèi)率越來越高。

2017年，天貓?zhí)詫毜腉MV是4.6萬億人民幣，而廣告+傭金的年收入預(yù)計(jì)超過1600億——淘寶天貓上每發(fā)生100塊錢的交易，有3塊5會(huì)被阿里拿去。

對于任何平臺而言，都有這么一個(gè)道理：

公眾號/知乎/微博的頂級大V，名氣大、品牌好，天然自帶流量，對平臺導(dǎo)流的依賴度不高。

而那些千千萬萬的小羅羅，則需要付出極大的成本——拼命創(chuàng)作、花錢買粉、花錢買贊、花錢買頭條，才能偶爾登上一次推薦/熱門首頁，獲得一次導(dǎo)流。

所以，雖然平臺上總體是3.5%的抽成率，但對于致力于成為“淘寶大V”的長尾賣家而言，其付出的成本會(huì)比這個(gè)數(shù)字大得多。

淘寶為了提高客單價(jià)，對劣質(zhì)超低價(jià)商品進(jìn)行屏蔽，如今淘寶上無處不在的推薦算法和個(gè)性化商品信息流，也極大地分散了用戶的注意力，讓賣家很難通過簡單的同質(zhì)化商品價(jià)格戰(zhàn)而獲得用戶的關(guān)注：

傳統(tǒng)的電商購物流程：“搜索商品 —> 最低價(jià)格排序 —> 付款 — >關(guān)app"。流程太短，平臺抽成太少，給低價(jià)商家導(dǎo)流太多。

新的電商購物流程：“被個(gè)性化推薦/導(dǎo)購/比價(jià)模塊吸引 — >逛了一個(gè)小時(shí) — >瀏覽了巨量的廣告/競價(jià) — >清空購物車，買了一大堆不知道是不是真正最劃算的東西 — >關(guān)app”。流程長，平臺獲利多，把流量分?jǐn)偟讲煌纳碳遥u家獲利少。

那么矛盾來了，一方面是尚不算富裕的國民，有對絕對低價(jià)商品的剛性需求。另一方面則是大量的、只會(huì)血拼價(jià)格戰(zhàn)的小商品賣家們越來越難以在No.1 的平臺上生存。

那么一拍即合：拼多多這樣的模式誕生了:

對于大量消費(fèi)者而言：時(shí)間不重要、拼單不重要、打擾親朋不重要，讓我買到4快9的塑料拖鞋、49的小孩運(yùn)動(dòng)鞋、99的大人皮鞋最重要。

對于東南沿海的同質(zhì)化低價(jià)輕工業(yè)品供應(yīng)者而言：與其和個(gè)性化算法斗智斗勇、付出巨量的營銷成本，不如直接價(jià)格戰(zhàn)，把真真假假的小商品傾銷出去。

哪怕是在淘寶上，搜“顯示器”銷量最多的也是雜牌。

搜“洗衣粉”，銷量最多的，除了天貓超市的以外，大部分也是雜牌。

拼多多的成功，不只在于中國擁有巨量低收入人群，更在于中國是“世界工廠”，從顯示器到紡織品、從日化用品到拖鞋箱包、從中國到東南亞到印度到非洲，made in china的雜牌劣質(zhì)品，為全世界的窮人提供了現(xiàn)代日用工業(yè)品解決方案。

山寨肥皂、山寨小吃、山寨電器、山寨服裝...如果說淘寶京東是把城市的購物體驗(yàn)搬到了線上，那拼多多就是把村、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)的山寨品集市“在線化”。

對于“山寨品傾銷”的威力，我們可以去阿里的批發(fā)網(wǎng)站1688.com上看一下，搜索“洗衣粉”，按銷售額排序，沒有一個(gè)是正常品牌。

哪怕是品牌集中度極高、千元機(jī)已經(jīng)很普及的智能手機(jī)，幾百塊的山寨機(jī)也仍然占據(jù)多數(shù)：

對于家庭年收入中下的幾億人而言，面臨的問題就是——要么用無品牌溢價(jià)、質(zhì)量也不一定靠譜的山寨品，要么就是大幅減少現(xiàn)代工業(yè)品的使用。

收入、消費(fèi)上極端割裂的兩個(gè)世界，就好比，在如今這個(gè)世界，有兩類大V：

一種在知乎、微博、公眾號上販賣知識、思想、雞湯的——對標(biāo)淘寶上那些越來越標(biāo)新立異、通過產(chǎn)品特質(zhì)和創(chuàng)新來吸引用戶的商家。

另一種是在快手上生吞牛蛙、項(xiàng)上纏蛇、連干八杯深水炸彈的——對標(biāo)那些自砍三刀博眼球、虧錢賺流量的拼多多商家。

快手成功了、抖音成功了、頭條成功了、小米成功了——雖然全國有百萬量級的精英們在批評這些產(chǎn)品很俗、很low、很無聊，但他們贏得了億級群眾的喜愛。

那么，拼多多現(xiàn)在到底有多成功？我們通過它的招股說明書來看一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)：https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1737806/000104746918004833/a2235994zf-1.htm。

營收（人民幣）：

2016年：5億

2017年：17.4億

2018年Q1：13.8億——相當(dāng)于阿里巴巴2009年左右的（年?duì)I收67億）。

GMV（人民幣）：

2017Q1：201億

2017Q2：384億

2017Q3：709億

2017Q4：1412億

2018Q1：1987億——相當(dāng)于阿里巴巴2011-12年左右（年GMV 6300億-1萬億）

月活用戶：

2017Q1：1500萬

2017Q2：3280萬

2017Q3：7110萬

2017Q4：1.41億

2018Q1：1.66億——應(yīng)該用不了多久就會(huì)達(dá)到阿里巴巴2014年上市前夕的水平（移動(dòng)端月活用戶2.2億）

可以看到，無論是GMV還是月活躍用戶，都是1年10倍的增速，從增速來看，拼多多可以算近年來少有的、僅次于抖音的現(xiàn)象級產(chǎn)品：

增速極快：在一年里從千萬級垂類app成長為億級大眾app。

從時(shí)間軸來看：其用戶增速快于GMV增速，而GMV增速又快于營收增速——用戶規(guī)模跑在營收規(guī)模前面，說明還沒開始發(fā)力流量變現(xiàn)。

和阿里在2012年之前的景象很像——無論是大眾眼里的公司等級，還是財(cái)務(wù)上的營收利潤，還是在計(jì)算機(jī)應(yīng)屆畢業(yè)生心目中的檔次，都是比當(dāng)時(shí)的百度低一檔的。

在2012-2013年左右時(shí)，市場盛傳阿里即將IPO，當(dāng)時(shí)有關(guān)阿里的營收和利潤數(shù)據(jù)，還得從阿里大股東雅虎的財(cái)報(bào)來窺視一二。

有位好友在2013年年中準(zhǔn)備跳槽阿里，讓我?guī)兔λ闼惆⒗镂磥淼墓蓛r(jià)，當(dāng)時(shí)我的邏輯如下：

阿里早就是個(gè)隱藏的巨頭，雖然在程序員心目中的地位還不如百度，但從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，阿里一直是在有意隱藏自身的變現(xiàn)能力——GMV增速遠(yuǎn)高于營收和利潤增速。

2012-2013年開始，為了上市，阿里開始快速提升變現(xiàn)能力——營收和利潤增速終于跑過了GMV。

當(dāng)時(shí)的全國最大廣告商是百度、然后是央視、然后是淘寶，很快淘寶就將超越前兩者，成為全國廣告收入最大戶。

市場上盛傳的500-700億美元估值絕對是低估，現(xiàn)在去阿里還有極大潛力。

2014年年中，阿里即將上市，我在杭州和這位好友在寶石山的石頭上坐了許久。他說阿里股票的內(nèi)部價(jià)格已經(jīng)漲到50美元，我說咱們可以賭一賭，上市后很快會(huì)過一百美元，過幾年還會(huì)再翻番。

單從營收、利潤、GMV之間的比例及增速來看，拼多多就像2012年的阿里——變現(xiàn)能力遠(yuǎn)沒有釋放出來。

我們再來看一下阿里在2012年以后，為了上市而不得不展露出變現(xiàn)能力的情景：

2012年-2014年，阿里集團(tuán)營收從156億增長到451億，2.9倍。

2012年-2014年，阿里集團(tuán)凈利潤從42億增長到233億，5.5倍。

2012年-2014年，GMV從1萬億增長到2.3萬億，2.3倍。

熟悉互聯(lián)網(wǎng)在線廣告的人應(yīng)該可以很容易算出：以拼多多的GMV，季度收入不到15億，是個(gè)很不正常的情況。

看完財(cái)務(wù)增速，繼續(xù)看看百度指數(shù)：拼多多同比翻番，已達(dá)到淘寶的4成，淘寶、京東、天貓都是同比、環(huán)比下滑。

再看看百度指數(shù)的年齡分布：

30歲以下拼多多劣勢明顯

30-39歲打平其余三巨頭

40歲以上成功逆襲，50歲以上已占據(jù)絕對優(yōu)勢

可以說，拼多多讓大量中老年群體第一次使用了電商。而這樣的數(shù)字，不能不讓領(lǐng)先者著急——淘寶推出特價(jià)版、親情賬號，都是針對拼多多刺激的回應(yīng)。

看到這里許多人會(huì)問了：

按照這個(gè)增速，拼多多豈不是要極大地挑戰(zhàn)淘寶京東？

既然拼多多的GMV和月活躍用戶已經(jīng)接近阿里上市前1-2年的水平、拼多多的廣告變現(xiàn)能力還遠(yuǎn)沒有釋放，而拼多多目前的市值才300億美元，那

拼多多的股票豈不是還有增長很多倍的潛力？

不急，我們繼續(xù)看這個(gè)數(shù)據(jù)：

2018Q1拼多多的營收和費(fèi)用（人民幣）：

營收：13.8億，毛利10.7億

費(fèi)用：營銷&市場12.2億人民幣，管理2876萬，研發(fā)7282萬

凈虧損：2.8億

營銷和市場費(fèi)用占總營收的88.4%，研發(fā)占總營收的5.7%

拼多多作為一個(gè)輕資產(chǎn)的電商平臺，毛利率極高77.5%（10.7億/13.8億），然而其營銷和市場費(fèi)用卻高達(dá)營收的88.4%，直接將極高的毛利拉成-20.3%（2.8億/13.8億）的凈虧損。

且隨著營收的暴增，營銷&市場費(fèi)用也隨之暴增，占比還在持續(xù)增加：

2017年全年，營銷&市場費(fèi)用/營收=77%（13.4億/17.4億）

2018Q1，營銷&市場費(fèi)用/營收=88.4%（12.2億/13.8億）

所以——拼多多的增長奇跡，在很大程度上來自于瘋狂的市場推廣。

而阿里呢？

2012-2014年?duì)I收暴增：156億->451億

營銷&市場費(fèi)用增速有限：30.6億->45.5億

也就是說：

阿里在高速增長期，是電商行業(yè)增長大潮伴隨著阿里自身品牌口碑的傳播，是健康良性的。

而拼多多在如今這個(gè)已經(jīng)相對成熟的電商市場，想要再分得一塊肉，就得把幾乎所有的營收投入到營銷&市場推廣上，雖然看似增長迅速，要是一旦推廣支出占比減少，就可能面臨GMV、月活用戶增長放緩的窘境。

如上數(shù)字所說，拼多多的研發(fā)支出只占總營收的5.7%，而阿里在2012年，產(chǎn)品研發(fā)支出占總營收高達(dá)18.5%。

在當(dāng)年阿里規(guī)模并不大的時(shí)候，就開始廣泛布局：云計(jì)算、支付、物流、收購高德優(yōu)酷UC、入股微博等。

阿里的打法更像是前期練內(nèi)功、后期爆發(fā)，而在增速上像極了幾年前阿里的拼多多，則更像是短期玩票的。

當(dāng)然了，如今的互聯(lián)網(wǎng)競爭格局比阿里當(dāng)年惡劣得多，巨頭已經(jīng)瓜分殆盡，新產(chǎn)品想要出頭，就不得不練就奇招。

然而，我們對比一下同樣是在夾縫中異軍突起的頭條系——從創(chuàng)業(yè)開始就走數(shù)據(jù)+技術(shù)路線，大比例營收投入產(chǎn)品研發(fā)和收購，在營收只有一百億人民幣量級的時(shí)候，就已經(jīng)初步顯示出多業(yè)務(wù)線并行、新產(chǎn)品層出不窮，廣度深度同時(shí)進(jìn)軍的壯觀景象。

拼多多從創(chuàng)立到申請上市，時(shí)間也就3年，如此“著急”地把自己變現(xiàn)，也讓許多人懷疑其對自身后續(xù)潛力的信心。

從這次的招股說明書來看，如果拼多多真是“撈一把就走”的節(jié)奏，如果拼多多后續(xù)的財(cái)報(bào)仍然持續(xù)目前的支出比例，那淘寶也大可不必過于慌張，這種玩法的天花板不會(huì)太高，難以對阿里京東產(chǎn)生顛覆式?jīng)_擊。

如前文所說，拼多多的商業(yè)/廣告變現(xiàn)潛力還很大，據(jù)我所知，拼多多也在大力挖角、快速構(gòu)建算法團(tuán)隊(duì)。

如果拼多多能在短時(shí)間內(nèi)將流量變現(xiàn)能力大幅提升，不再有極強(qiáng)的虧損壓力，可以沉下心來，用心去解決商品質(zhì)量、物流的尖銳問題，那么，拼多多將自己“洗白”的可能性還是不小的。

當(dāng)然了，在現(xiàn)在這樣浮躁的環(huán)境下，是選擇忽悠一把短期變現(xiàn)，還是選擇沉下心來穩(wěn)扎穩(wěn)打，后者的概率并不一定能占優(yōu)勢。

小結(jié)一下：

中國仍是一個(gè)擁有廣大不富裕人口的發(fā)展中國家。

拼多多這樣能提供價(jià)格極其低廉、商品質(zhì)量方差很大的電商平臺，是有極強(qiáng)用戶需求的。

作為世界工廠的中國，有把低價(jià)尾貨、山寨品傾銷出去的需求——淘寶為了客單價(jià)而不想做，自然就會(huì)有其他人填補(bǔ)上這塊空白。

正是中國市場的獨(dú)特性，巨大的供給和巨大的需求相結(jié)合，才造就了拼多多的奇跡。

然而，現(xiàn)象級的拼多多，將其8成收入用于市場營銷，研發(fā)占比遠(yuǎn)小于幾年前的阿里，也有極大的隱憂。

如果不能盡快地解決惡劣的質(zhì)量問題、如果產(chǎn)生極其嚴(yán)重的PR事件、如果不能通過技術(shù)快速提高流量變現(xiàn)能力，那么這家企業(yè)也不一定走得長遠(yuǎn)。

最后，塞冬想說的是，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，一定要始終牢記中國的基本國情，記住中國還是一個(gè)人均中位數(shù)年收入只有2.2萬元、90%的三口之家年收入低于20萬、20%的三口之家年收入低于1萬8的發(fā)展中大國。

巨量的人口有著自己的生存需求、娛樂需求、自我滿足的需求、獲取信息的需求、展示價(jià)值的需求。

不要嘲笑快手，也不要嘲笑拼多多，就像當(dāng)年我們不應(yīng)嘲笑OICQ、淘寶、oppo、vivo、小米。

一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，只要是真正在為數(shù)千萬、上億人民解決需求，那就一定有其巨大的生存發(fā)展空間。而巨頭們一旦過于脫離這一邏輯、追求萬世不易的壟斷江山，就一定會(huì)有新產(chǎn)品和新模式出來打破它們的美夢。