引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)和零售轉(zhuǎn)型

近年來(lái)，中國(guó)零售消費(fèi)一直保持著穩(wěn)健增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2009年至2018年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額從12.5萬(wàn)億元增長(zhǎng)至38.1萬(wàn)億元，而全國(guó)網(wǎng)上零售額從2600 億元飆升至超過(guò)9萬(wàn)億元。而目前，隨著消費(fèi)理念、方式和品質(zhì)的升級(jí)，新消費(fèi)正逐漸形成推動(dòng)雙11乃至整個(gè)電商高質(zhì)量發(fā)展的有力支撐，正在重新定義消費(fèi)邏輯。其帶來(lái)的內(nèi)需潛力釋放或許才剛剛開(kāi)始。

回顧雙11的發(fā)展歷程，可以劃分為3個(gè)階段：2009至2012年，電商概念在全民迅速普及和被接受，是電商零售的4年；2012至2016年的特征是移動(dòng)轉(zhuǎn)型與消費(fèi)升級(jí)并行，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)零售的4年；2016年至今則是線上線下深度融合逐漸顯現(xiàn)，是新零售開(kāi)啟的新紀(jì)元。可以說(shuō)，雙11的迭代發(fā)展耦合著消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代特征。

2012年1月，淘寶商城更名天貓，同時(shí)雙11不再推行“全場(chǎng)五折”，二者都走上了擺脫原有束縛、重新定義自身形象的道路。張勇談及更名的初衷時(shí)表示，淘寶商城發(fā)展到了需要給消費(fèi)者更為清楚的定位和明確的稱號(hào)時(shí)候，且旨在借此提升商品和服務(wù)品質(zhì)，打造升級(jí)營(yíng)銷平臺(tái)及消費(fèi)者認(rèn)可的無(wú)憂購(gòu)物流程。

與此同時(shí)，在天貓雙11推動(dòng)影響下，京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等紛紛涌入購(gòu)物節(jié)大潮，推出大量折扣商品和網(wǎng)購(gòu)新玩法。而天貓雙11、京東618等購(gòu)物節(jié)也不再拘泥于某一個(gè)平臺(tái)，成為整個(gè)電商行業(yè)進(jìn)行促銷的新途徑。此外，雙12、315、818等各式各樣的購(gòu)物節(jié)也不斷涌現(xiàn)。

2012年1月11日，淘寶商城更名天貓。

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的電商經(jīng)濟(jì)，長(zhǎng)期在溫室中的實(shí)體零售商如臨大敵，不得不從舒適圈里醒來(lái)。近年來(lái)，大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、永輝超市等不少大型零售商場(chǎng)都在試水整合升級(jí)，開(kāi)展業(yè)態(tài)混搭嘗試，以打通線上與線下的互動(dòng)，分得“互聯(lián)網(wǎng)+”的一杯羹。其中不乏轉(zhuǎn)型較成功的蘇寧，也不乏被阿里吞掉大潤(rùn)發(fā)這些案例。

另一方面，最初的雙11購(gòu)物節(jié)以低價(jià)和促銷為噱頭，伴隨著快遞爆倉(cāng)、惡意刷單等現(xiàn)象，更像是草根階級(jí)的狂歡。不過(guò)，隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，各大電商在基礎(chǔ)設(shè)施、平臺(tái)技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)、管理規(guī)范、配套服務(wù)等方面進(jìn)行了完善提高，逐漸擺脫了廉價(jià)低質(zhì)的印象，發(fā)展成了中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)的圖鑒。

在互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體零售融合發(fā)展之際，2016年，阿里巴巴正式提出了包括“新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新能源”在內(nèi)的“五新”戰(zhàn)略，加速在零售等行業(yè)布局。而天貓雙11，正是阿里巴巴面向未來(lái)的“五新”戰(zhàn)略的系統(tǒng)實(shí)踐。通過(guò)一系列戰(zhàn)略措施，以及數(shù)字化改造，阿里巴巴打造的新零售引爆了線上線下一體化升級(jí)變革。

2016年雙11，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇首次闡述“新零售”。

然而，阿里巴巴對(duì)推動(dòng)零售消費(fèi)發(fā)展的思考和舉措并沒(méi)有停下。2019年1月11日，張勇宣布正式推出阿里商業(yè)操作系統(tǒng)，并稱阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體中的多元化商業(yè)場(chǎng)景及其所形成的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，與阿里巴巴正在高速推進(jìn)的云計(jì)算結(jié)合，共同形成獨(dú)特的阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，正在全面賦能品牌、商家和企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。而天貓雙11，正是這一操作系統(tǒng)的最佳展示舞臺(tái)。

“我們可以將之作為透視中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)發(fā)展與消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的一個(gè)窗口。” 著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波認(rèn)為，雙11是一個(gè)非常典范的中國(guó)式消費(fèi)現(xiàn)象，是互聯(lián)網(wǎng)引爆效應(yīng)的巨大試驗(yàn)。而當(dāng)前，阿里表示天貓將從新品、新品牌、源頭好貨和全球進(jìn)口四個(gè)維度全面推動(dòng)“新供給”，以滿足中國(guó)十億消費(fèi)者多元化的消費(fèi)升級(jí)需求。

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心新經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)朱克力稱，從趨勢(shì)看，雙11將更集中彰顯消費(fèi)尤其是新電商消費(fèi)對(duì)增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)動(dòng)能，以及提升企業(yè)能級(jí)的助力牽引，更充分體現(xiàn)高端化、個(gè)性化和多元化消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，為傳統(tǒng)生產(chǎn)制造型社會(huì)走向協(xié)同共享消費(fèi)型社會(huì)的轉(zhuǎn)換提供了生動(dòng)注腳。

小創(chuàng)意成全球商業(yè)未來(lái)

2009年，張勇團(tuán)隊(duì)埋下的一顆不起眼的創(chuàng)意營(yíng)銷種子，沒(méi)人料想到它會(huì)長(zhǎng)成一顆參天大樹(shù)。但它卻精準(zhǔn)地暗合了中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的十年周期。十余年間，當(dāng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)悄然完成一個(gè)大象轉(zhuǎn)身的時(shí)候，輕盈的天貓雙11如同大象身上的翩翩蝴蝶，完成了一個(gè)個(gè)回環(huán)的“蝴蝶效應(yīng)”。

如今，雙11正創(chuàng)造著十年前難以想象的銷售奇跡，有統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)預(yù)估今年雙11銷售額將超2600億元?！笆澜缟蟽H有4個(gè)國(guó)家——美、日、英、德一年的線上銷售額，超過(guò)天貓雙11當(dāng)天的線上銷售總額。”美國(guó)《福布斯》曾評(píng)價(jià)，“這是全世界最大、最繁忙且最重要的購(gòu)物節(jié)?！?

顯然，雙11的成交額數(shù)字只是一個(gè)最后的結(jié)果，它反映了在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的社會(huì)化大協(xié)作，規(guī)模空前的線上線下深度融合。這有賴于阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體，對(duì)中國(guó)乃至全球商業(yè)和經(jīng)濟(jì)資源的高效集結(jié)。而這個(gè)過(guò)程帶來(lái)的很多變化背后，是多種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的反映。也因此，雙11每一年也都在重新自我定義。

張勇認(rèn)為，當(dāng)今時(shí)代和瓦特發(fā)明蒸汽機(jī)的時(shí)代同樣重要。工業(yè)時(shí)代和數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代均創(chuàng)造了大量機(jī)會(huì)，阿里巴巴要學(xué)習(xí)和把握這樣的機(jī)會(huì)。他同時(shí)表示，平臺(tái)型企業(yè)具有社會(huì)屬性，擔(dān)當(dāng)著強(qiáng)大的社會(huì)責(zé)任，這是中國(guó)企業(yè)的未來(lái)。“你最終要回到為客戶創(chuàng)造價(jià)值，才有立身之本，這亙古不變?！?