國際精品品牌戰(zhàn)略研究院院長 盧曉

【采訪/ 周遠方，編輯/ 李鵬濤】

觀察者網(wǎng)：中秋國慶剛剛有一波國潮消費熱，怎么看待當前國潮品牌的興起？在這個過程中哪些因素起了主要的推動作用？中國品牌意識是否有崛起的跡象？

盧曉：國潮品牌的興起是社會和歷史發(fā)展的必然，是中國經(jīng)濟不斷發(fā)展壯大的結果。中國品牌的意識首先是從消費者和市場端興起的，中秋的國潮熱又一次印證了這一需求。但是從供應端來看，中國品牌是不足的，特別是走精品道路，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品優(yōu)質的中國品牌是很稀缺的，這需要更多的企業(yè)家學習和了解國際精品品牌戰(zhàn)略這一規(guī)律和方法。

目前中國品牌企業(yè)的主要問題不是需求問題，而是企業(yè)的認知問題和企業(yè)不知如何去做精品。例如中國品牌企業(yè)試圖利用國潮來炒作自己，但不能只做表面功夫。中國品牌還是要在品牌理念、產(chǎn)品質量、創(chuàng)新創(chuàng)意、零售服務以及線上線下等關鍵環(huán)節(jié)為消費者創(chuàng)造高的價值，才能讓消費者對借國潮趨勢的中國品牌不失望。否則會適得其反，被消費者認為是借機炒冷飯，蒙騙消費者，從而進一步加重消費者對中國品牌品質服務的不信任 。

令人感到欣喜的是，上海最近出臺振興老字號的文件，一批優(yōu)質的上海企業(yè)正在不斷創(chuàng)新升級自己的品牌產(chǎn)品和商業(yè)模式，例如三槍、老鳳祥等。此外，像故宮口紅、安踏、李寧等中國品牌都在走精品道路上不斷萌芽發(fā)展。

觀察者網(wǎng)：什么是品牌？品牌打造的過程，是不是品質信用長期積累的過程？

盧曉：這個肯定是的。但大家現(xiàn)在普遍對品牌有不同的理解，主要的問題是沒有認識到，品牌是一個多維度的概念，它其實是一個系統(tǒng)。很多人把品牌的一個單一維度認為是品牌的全部，比如搞商標注冊的人，認為品牌就是商標；搞廣告行業(yè)的人，說品牌就得溝通和宣傳。這么說并不錯，但也不對，就好比盲人摸象，每個人只說了自己專業(yè)領域有關的部分。

舉例來說，品牌不只是一個商標，商標是商標，品牌是品牌，這兩個概念不能混淆，商標只是一個法律概念，它不是品牌，從商標到品牌是需要建設的。廣告設計公司在品牌創(chuàng)立過程中發(fā)揮一定作用，但需要注意的是，品牌的戰(zhàn)略和品牌的商業(yè)風險是由企業(yè)承擔的，所以對主要思路和理念，企業(yè)的決策者要有清晰的評判標準。

品牌的多維度概念包含以下幾個基本方面特性：競爭對手，產(chǎn)品種類，品牌的個性，與之綁定的明星的個性，購買者和消費者，地點、時間和使用類型，相對價格帶給消費者的利益，非物質性的特點，等等。美國學者戴維·阿克（David. A Arkre）最早提出了品牌的多維度概念，基本模型如下圖：

這個模型能夠幫助大眾消費品公司解決品牌戰(zhàn)略和運用中絕大部分問題，后續(xù)需要整合品牌識別體系、商業(yè)模式模型、產(chǎn)品線矩陣、價格矩陣，線上線下零售體系以及營銷溝通體系，從上到下貫通落地。

觀察者網(wǎng)：在您接觸過的企業(yè)家當中，覺得對品牌有完整認識的企業(yè)家是比較多還是比較少？

盧曉：99%的中國企業(yè)家沒有這樣的概念，你可能要問，為什么這樣企業(yè)還能存活？這要感謝中國市場，因為中國市場發(fā)展的速度比較快，起初底子比較薄，所以一大批企業(yè)在發(fā)展過程當中，只要肯干，市場上總是有需求，中國的企業(yè)家一般比較勤勞，也比較愛冒風險，往往靠做大規(guī)模壓低價格，搞低層次競爭，用時髦的話來說就是擅長內(nèi)卷，最后搞得整個行業(yè)都發(fā)展不起來。

觀察者網(wǎng)：那么像很多北京的老字號，也是一點點從做品質積累信用和口碑，這是不是一種品牌建設呢？

盧曉：這個過程是沒有問題的，很多老字號為什么能發(fā)展起來，反而是跟廣告沒關系，就是靠品質起家，專注質量自然而然形成傳播。質量當然重要，但它仍然是品牌體系里的一個維度，而且可以說是至關重要的維度。我一直強調“精品”，就是因為在中國市場上，很多企業(yè)不追求品質，不想做“精品”，還停留在質次價廉的維度。

觀察者網(wǎng)：既然說到“精品”，我們知道還有個說法叫“奢侈品”，您如何看待這兩個概念？

盧曉：首先，奢侈品是一個相對的概念，比如說肯德基在上世紀90年代進入上海的時候，即使對于當時的上海高收入家庭來講，它都是“奢侈”的，但現(xiàn)在不是。第二，在中國的歷史文化環(huán)境當中，“奢侈”歷朝歷代都是一個貶義詞，它是有感情色彩的，如果用這樣一個負面的詞來形容一個追求高質量的品牌，這是不確切也是不公平的。

而英文中的相應的單詞“l(fā)uxury”在《牛津高階詞典》中的注解是“a thing that is expensive and enjoyable but not essential”，在《劍橋高階詞典》中的解釋是“something expensive which is pleasant to have but is not necessary”，都是指昂貴而使人愉快但不是必需的東西。也就是說，luxury在英文中沒有貶義的感情色彩。

因此，把這個詞翻譯成“奢侈”是不準確的，是把中國傳統(tǒng)價值觀中否定的一面附加給了它。所以，當luxury products、luxury goods、luxury brands等一系列帶有l(wèi)uxury的英文詞組隨著精品消費和市場營銷出現(xiàn)在中國的時候，自然而然地，其中文翻譯也就成了“奢侈產(chǎn)品”、“奢侈品”和“奢侈品品牌”，所有這些詞也就帶有中文中的“揮霍浪費和過分享受”的貶義了。luxury真正準確的翻譯應該是“精品”，如“國際精品品牌”“精品產(chǎn)業(yè)”。

所以，在研究和討論怎樣才能更好地建設中國的精品工業(yè)和精品產(chǎn)業(yè)的時候，要以一種科學客觀的態(tài)度對待研究的對象和領域。要把這些貶義的感情色彩拋開，用一種冷靜和科學的心態(tài)來看待。

觀察者網(wǎng)：“奢侈品”的名稱是否可能蘊含了炫耀性這層意思，一件產(chǎn)品的主要作用可能是彰顯主人的社會階層，這與“精品”的概念是否有重合的地方？

盧曉：是的，所謂“精品”同樣也是一個體系，它起碼包涵6個維度，其中自然包括質量好的維度，也包括外觀優(yōu)美的維度，這些都要統(tǒng)一到精品這個概念中，至于側重發(fā)揮什么維度的功能，取決于具體購買精品的人，有人買精品就是為了美觀實用，有的人是為了彰顯地位，有的人是為了保值增值。