5月17日，“婦炎潔廣告被指侮辱女性”登上熱搜。

起因是婦炎潔淘寶官方旗艦店銷售的一款玻尿酸玫瑰滋養(yǎng)洗液廣告宣傳圖里，出現(xiàn)“越來(lái)越黑我該怎么辦”“洗出少女粉”等內(nèi)容，被質(zhì)疑侮辱女性。有網(wǎng)友評(píng)論認(rèn)為，“色素沉淀是正?，F(xiàn)象”“文案充滿了歧視和偏見”“女性用品卻不尊重女性”。

截至5月17日下午5點(diǎn)左右，該涉事產(chǎn)品已下架。婦炎潔官方旗艦店客服回應(yīng)網(wǎng)友稱，公司對(duì)此事高度重視，產(chǎn)品已經(jīng)下架，內(nèi)部正在徹查。不過(guò)部分客服的回復(fù)言論再度引起網(wǎng)友不滿，被指“兩副面孔”，根據(jù)網(wǎng)友截圖所示，客服回應(yīng)稱“因?yàn)榫驮诮裉熘形缫驗(yàn)槟承┎┲鲪阂鉅I(yíng)銷遭到網(wǎng)暴”“有很多粉絲的過(guò)激行為導(dǎo)致店鋪現(xiàn)在很多客服遭受辱罵”。

目前該涉事產(chǎn)品已下架。

但這已經(jīng)不是婦炎潔第一次有廣告被質(zhì)疑侮辱女性。2016年婦炎潔曾在其洗滌液禮盒上印有“我不能洗掉你的過(guò)去，但我能洗干凈你的未來(lái)”的字句，這樣的文案被質(zhì)疑是對(duì)女性的物化、歧視甚至侮辱，當(dāng)時(shí)有評(píng)論認(rèn)為“一款普通的洗護(hù)產(chǎn)品，憑什么就把萬(wàn)千女性的過(guò)往故事，變成了令人不堪的‘過(guò)去’，甚至還要洗掉而后快？”

從商業(yè)邏輯上看，婦炎潔廣告文案的思路，很明顯是在通過(guò)恐懼營(yíng)銷的方式刺激購(gòu)買，但赤裸裸的男性凝視和物化女性角度，反倒令女性消費(fèi)者感到不適和被冒犯。

據(jù)天眼查APP顯示，婦炎潔所屬公司為仁和藥業(yè)股份有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍包括中藥飲片、衛(wèi)生用品等。婦炎潔旗下的幾款明星產(chǎn)品本草精華抑菌洗液、植物本草抑菌洗液、抑霉菌洗液等僅拿到了“衛(wèi)消證字”批文，只有潔陰康洗液和甲硝唑氯己定洗劑是拿到了國(guó)藥準(zhǔn)字批文。但這似乎并不妨礙其借助營(yíng)銷策略來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)，憑借歌手付笛聲、任靜夫婦代言，以及“洗洗更健康”的廣告語(yǔ)轟炸，婦炎潔曾一度“霸屏”。

除了婦炎潔系列，仁和藥業(yè)旗下的仁和可立克、優(yōu)卡丹系列、大活絡(luò)膠囊、閃亮滴眼液等產(chǎn)品，近年來(lái)也找來(lái)了多個(gè)明星代言并大量投放廣告。財(cái)報(bào)顯示，2017年至2021年，仁和藥業(yè)的研發(fā)費(fèi)用分別為2342萬(wàn)元、3108萬(wàn)元、3804萬(wàn)元、3979萬(wàn)元、5214萬(wàn)元，在總營(yíng)收中占比均不超過(guò) 1%，但包括廣告營(yíng)銷在內(nèi)的銷售費(fèi)用占比均超過(guò)10%。

近年來(lái)，不少品牌在物化甚至丑化女性上踩雷。

2021年，全棉時(shí)代廣告中女生卸妝嚇跑尾隨者，引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑，隨后自夸式道歉再度點(diǎn)燃了網(wǎng)友們的怒火；今年3月，寶潔一公眾號(hào)發(fā)文稱“女人腳臭是男人的5倍”，被指侮辱女性后道歉；還是今年3月，絲寶集團(tuán)旗下的潔婷品牌發(fā)布了一條安心褲推文，但拍攝角度對(duì)準(zhǔn)了模特穿的安全褲，令人感到不適。

這樣的廣告屢禁不止，與時(shí)下的商業(yè)環(huán)境、社會(huì)思潮有關(guān)。女性地位得到了顯著提升，但這依然是個(gè)男性話語(yǔ)權(quán)占主導(dǎo)的商業(yè)社會(huì)，即使品牌做的是女性生意，卻還是會(huì)因?yàn)楣芾韺踊虼砩虄r(jià)值觀的偏差而冒犯女性。另外，碎片化社交媒體時(shí)代對(duì)廣告提出的短平快要求，讓一些品牌為了博噱頭而上傳經(jīng)不起推敲的廣告，部分廣告營(yíng)銷人員自身的價(jià)值觀偏差與廣告相關(guān)法律知識(shí)的匱乏，也助長(zhǎng)了這類營(yíng)銷內(nèi)容的滋生。

《中國(guó)婦女報(bào)》評(píng)論認(rèn)為，主打女性用品的品牌，要想立足這個(gè)市場(chǎng)，首先要尊重自己的顧客，而不是走歪路，以一種獵奇、低俗的心態(tài)去鉆營(yíng)；無(wú)論做的什么生意，都有必要遵循男女平等這一現(xiàn)代社會(huì)基本準(zhǔn)則，對(duì)女性投以平等的目光與基本尊重。違背這一原則者，將受到市場(chǎng)的懲罰，如果涉嫌違法更可能面臨監(jiān)管部門的調(diào)查與處罰。

按照《廣告法》中明確規(guī)定，廣告不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力以及性別歧視等內(nèi)容?！秼D女權(quán)益保障法》也指出，國(guó)家采取必要措施，逐步完善保障婦女權(quán)益的各項(xiàng)制度，消除對(duì)婦女一切形式的歧視。

截至目前，前述寶潔被指侮辱女性事件已被立案調(diào)查。4月7日，根據(jù)上海德禾翰通律師事務(wù)所合伙人@鄧高靜律師的發(fā)文顯示，其收到廣東省廣州市黃埔區(qū)政府發(fā)來(lái)短信告知稱，已于2022年3月28日對(duì)廣州寶潔有限公司涉嫌發(fā)布違法廣告的行為立案調(diào)查，案件正在辦理中，案件處理完畢后結(jié)果將向社會(huì)公示。

（記者 吳容）