文|潘昱辰 編輯|徐喆

上周五（11月23日），北汽福田汽車股份有限公司在北京產(chǎn)權(quán)交易所正式掛牌出售北京寶沃汽車有限公司67%股權(quán)。此次北汽福田轉(zhuǎn)讓寶沃汽車67%股權(quán)的底價(jià)約為39.73億元，比一個(gè)月前公告的掛牌價(jià)格多了1億元——10月8日，福田汽車對(duì)外發(fā)布《關(guān)于預(yù)掛牌轉(zhuǎn)讓北京寶沃汽車有限公司67%股權(quán)的議案》公告，成為這家“重生”德系品牌二度賣身的開端。

福田急于出手寶沃，主要是難以承受寶沃的持續(xù)虧損與高額債務(wù)：根據(jù)公告提供的信息，截止今年8月31日，寶沃公司的借款金額高達(dá)42.71億元。不過，在發(fā)布出售公告后的一個(gè)多月里，福田卻一直未能找到合適的買家，這也使日漸衰落的寶沃前景更添一層陰影。

同為中國車企控制的國外品牌，人們經(jīng)常會(huì)拿寶沃和上汽榮威進(jìn)行對(duì)比，但兩者的市場(chǎng)表現(xiàn)卻有著云泥之別：今年10月，榮威RX5的銷量突破2.4萬輛，在所有SUV品牌中名列第四，全年累計(jì)銷量突破20萬輛毫無懸念；而寶沃所有車系加起來也不過3000輛出頭，今年累計(jì)銷量不到3萬輛。

伴隨著中國綜合國力的上升，自主品牌收購國外品牌并不鮮見，但是真正取得成功的少之又少。那么，寶沃為什么無法成為榮威呢？

“外來和尚”

成立于1919年的寶沃是一個(gè)來自德國的品牌，在其最輝煌的年代曾一度占據(jù)德國汽車60%的出口量，不過，和真正獲得傳承延續(xù)的百年老店相比，寶沃早在1963年便因?yàn)榻?jīng)營不善而破產(chǎn)，此后40余年，這個(gè)品牌的歷史都是一片空白。

德國寶沃出品的最后一款轎車

然而到了21世紀(jì)，這個(gè)在中國名不見經(jīng)傳的品牌卻于國內(nèi)宣告“重生”了：在2016年北京車展上，首款中型SUV寶沃BX7正式上市。

而在兩年前，寶沃品牌已經(jīng)被北汽福田全資收購。

和很多起步階段的自主品牌一樣，過去以生產(chǎn)商用車著稱的北汽福田一直有跨界乘用車的計(jì)劃。不過受限于品牌和自身技術(shù)能力，此前掛著福田牌子的SUV薩瓦納，月銷量最高也才300多輛。這個(gè)成績顯然無法讓福田滿意。

薩瓦納無法幫助福田在乘用車市場(chǎng)分一杯羹

于是，有了上汽/南汽收購羅孚的成功先例，福田也想借助寶沃這個(gè)“外來和尚”來抬高身價(jià)，盡管這個(gè)品牌已經(jīng)在歷史上消失了數(shù)十年。

“德系四強(qiáng)”？

雖然已經(jīng)被收為中國品牌，但無論上汽榮威還是福田寶沃，都會(huì)在營銷時(shí)強(qiáng)調(diào)自身純正的英倫/德系血統(tǒng)。

在宣傳語上，寶沃以“百年品牌、駕馭傳奇、超越經(jīng)典”作為賣點(diǎn)。但問題在于，德系是中國車主再熟悉不過的車系了。當(dāng)代中國人最早接觸的汽車便是南北大眾，其后奧迪、奔馳、寶馬陸續(xù)走進(jìn)中國，并席卷各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。換言之，當(dāng)寶沃再度打著“德系品質(zhì)”的牌子進(jìn)入中國，對(duì)國人來而言既陌生又缺乏新鮮感。

寶沃汽車總裁楊嵩亮明品牌身份：“中國資本控股的德國品牌”

反觀羅孚（榮威），雖然論品牌溢價(jià)能力，英系車顯然不及德系車，但作為第一個(gè)進(jìn)入中國的英倫品牌，羅孚（榮威）卻搶在捷豹路虎、MINI之前，占據(jù)了先入為主的優(yōu)勢(shì)。

盡管如此，上汽榮威在自主品牌中很長時(shí)間都是扮演“陪太子讀書”的角色，一直到2016年榮威RX5的推出才在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。在這之前的10多年時(shí)間內(nèi)，榮威也曾推出過數(shù)款叫好不叫座的產(chǎn)品，但憑借著上汽的財(cái)力支撐以及不斷地試錯(cuò)，終于等來了爆款的誕生。

而寶沃所面臨的環(huán)境比彼時(shí)的上汽榮威更加艱難。面對(duì)國內(nèi)成熟的德系車市場(chǎng)，在營銷上，寶沃也只能反復(fù)向熱賣的德系遠(yuǎn)親靠攏，甚至生生造出“BBBA”、“德系四強(qiáng)”等名號(hào)來往臉上貼金。

寶沃的“碰瓷”營銷

雖然這種手段并不高明，但在上市早期卻取得了不錯(cuò)的成效：作為一款中型SUV，寶沃BX7上市首月就取得了超過5000輛的銷量，表現(xiàn)超出了許多人的預(yù)期。可是，這卻成為了BX7僅有的高峰，此后，該車型的市場(chǎng)表現(xiàn)一路走低，進(jìn)入2018年，BX7的銷量僅在1000輛上下徘徊。而其后推出的BX5、BX6以及純電動(dòng)車BX i7的銷量均可忽略不計(jì)。

伴隨著銷量的滑坡，對(duì)寶沃的質(zhì)疑聲也變得越來越大。最讓輿論糾結(jié)的問題在于：現(xiàn)在的寶沃，真的還是一個(gè)德系品牌嗎？

借尸還魂？

造成這種質(zhì)疑的根本，在于現(xiàn)款寶沃與數(shù)十年前宣告破產(chǎn)的德國寶沃缺乏傳承。

作為對(duì)比，上汽/南汽接手的羅孚雖然家道中落，好歹收獲了經(jīng)過寶馬改良的生產(chǎn)線。通過收購這部分技術(shù)，上汽/南汽取得了一條快速發(fā)展的捷徑。盡管這其中也有遺憾：羅孚的品牌被美國福特汽車搶先一步收購，后來輾轉(zhuǎn)歸于印度塔塔汽車旗下；而上汽只能以榮威的名字在國內(nèi)銷售基于羅孚技術(shù)生產(chǎn)的汽車。

而福田所做的與上汽正好相反，它買來的僅僅是寶沃的商標(biāo)而非技術(shù)。畢竟對(duì)于早在上世紀(jì)60年代就已宣告破產(chǎn)的寶沃來說，已經(jīng)沒有什么能夠利用的技術(shù)可言了。

寶沃BX7詮釋了“出道即巔峰”

換言之，現(xiàn)在生產(chǎn)銷售的所謂“寶沃”汽車都只是“借尸還魂”的貼牌產(chǎn)品而已。

那么，生產(chǎn)現(xiàn)款寶沃的技術(shù)來源，尤其是汽車“三大件”究竟來于何方？

有人說，寶沃就是貼牌后的福田自主乘用車。但此說受到了不少質(zhì)疑，畢竟從設(shè)計(jì)感來說，寶沃車系要高于完全自主的薩瓦納。

另一種傳言是，寶沃逆向研發(fā)了大眾途觀的底盤，這也算是對(duì)于其“德系血統(tǒng)”的一種延續(xù)。

對(duì)于技術(shù)問題，福田一直諱言莫深。因?yàn)椴徽撌悄姆N結(jié)果，它對(duì)于現(xiàn)在寶沃的品牌形象都是一種的打擊。

為了解決外界的質(zhì)疑，寶沃于今年5月舉行了以“BAE超級(jí)工程院”為主題的品牌發(fā)布會(huì)，將自身重新定位于“工程師品牌”。

“BAE超級(jí)工程院”發(fā)布會(huì)

剛剛升任寶沃集團(tuán)總裁不久的楊嵩在發(fā)布會(huì)上宣稱，寶沃已經(jīng)擁有來自全球12個(gè)國家、16個(gè)汽車品牌、2300多名頂級(jí)工程師人才。此外，寶沃還分別在斯圖加特、北京、硅谷成立研發(fā)中心，保證寶沃汽車的純正德系設(shè)計(jì)以及工程質(zhì)量。

在楊嵩這位前東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷售副總長的帶領(lǐng)下，寶沃在營銷上逐步放棄了“德系四強(qiáng)”碰瓷式稱號(hào)，轉(zhuǎn)而突出用戶更關(guān)心的質(zhì)量安全問題，打造所謂的“寶沃安全感”。

不過產(chǎn)品質(zhì)量的提升并非朝夕之功。從第三方網(wǎng)站提供的車主投訴信息來看，此前寶沃的質(zhì)量問題主要集中在發(fā)動(dòng)機(jī)和制動(dòng)系統(tǒng)，包括噪音大、高油耗、抖動(dòng)異響等，用戶滿意度評(píng)分低于平均水平。而這些典型故障直接導(dǎo)致了寶沃車系的銷量滑坡。

資料來源：車質(zhì)網(wǎng)

誰來接盤？

很多時(shí)候，決定成敗的除了自身品質(zhì)外，還包括機(jī)遇。

21世紀(jì)初，當(dāng)羅孚（榮威）投靠中國市場(chǎng)時(shí)，正值自主品牌起步發(fā)展的時(shí)代，彼時(shí)上汽/南汽也有著打造自主品牌的強(qiáng)烈意愿。此后，以上南合并作為契機(jī)，一家更大的整車企業(yè)誕生，讓榮威品牌有了持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

但2010年以后，自主品牌已經(jīng)逐步走向成熟，福田寶沃面臨著強(qiáng)敵環(huán)伺的競(jìng)爭(zhēng)壓力，幾乎不可能效仿上汽榮威的模式：它既沒有良好的發(fā)展機(jī)遇，也沒有充足的試錯(cuò)時(shí)間，論財(cái)力也無法與上汽這樣的頭部企業(yè)相提并論，何況，北汽旗下本已接手了一個(gè)國外品牌薩博（北汽紳寶），對(duì)于寶沃的前景也不持樂觀態(tài)度。

如今，扛不住虧損的福田終于決心擺脫這個(gè)大包袱。不過截止目前，包括寶能集團(tuán)、恒大集團(tuán)和神州租車都曾傳出與寶沃的“緋聞”，但都以福田方面的澄清、否認(rèn)而告終。

寶沃至今未能找到接盤者

考慮到有意跨界造車的企業(yè)越來越多，福田似乎仍有待價(jià)而沽的意向。有消息人士稱，福田之所以放棄與恒大這樣的大企業(yè)交易，是希望能把寶沃賣給一家有造車相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的公司。

看來，寶沃賣身的這出肥皂劇似乎還要持續(xù)下去。可對(duì)于福田來說，寶沃造成的問題愈發(fā)燙手，而其前景只能是愈發(fā)冰冷了。

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