（觀察者網(wǎng) 文 | 潘昱辰 編輯 | 徐喆）

國(guó)慶獻(xiàn)禮電影《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》自9月30日上映以來(lái)持續(xù)熱映，截止10月22日，該片累計(jì)票房已突破27億元。

圖片來(lái)源：電影中國(guó)機(jī)長(zhǎng)微博

《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》熱映的同時(shí)，不少企業(yè)也借此機(jī)會(huì)進(jìn)行商業(yè)宣傳。例如，一汽集團(tuán)旗下的自主品牌一汽奔騰，近日就與該片主演張涵予簽訂了品牌代言合同。自此，張涵予正式成為最新車(chē)型T99的形象代言人。在此之后，一汽奔騰的官方宣傳，以及部分媒體、自媒體的報(bào)道中均出現(xiàn)了與張涵予以及其在《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》中的形象。

從常規(guī)來(lái)說(shuō)，車(chē)企邀請(qǐng)契合自身品牌精神的代言人，并將其名字及參演作品作為宣傳素材，這一點(diǎn)無(wú)可厚非。然而，此番一汽奔騰的行為卻激怒了《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》的版權(quán)方——博納影業(yè)集團(tuán)。

張涵予現(xiàn)身一汽奔騰品牌之夜 圖片來(lái)源：一汽奔騰微博

10月21日，博納影業(yè)通過(guò)微博發(fā)表聲明，指責(zé)一汽奔騰的宣傳涉嫌侵權(quán)。

博納影業(yè)強(qiáng)調(diào)，與《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》建立商業(yè)植入及贊助的“唯一汽車(chē)類(lèi)品牌合作方”是“長(zhǎng)城汽車(chē)及其旗下WEY、哈弗、歐拉、皮卡”，且截至聲明出具之日，未就該片與長(zhǎng)城汽車(chē)以外的其他任何汽車(chē)品牌進(jìn)行商務(wù)合作。

博納影業(yè)要求涉嫌侵權(quán)行為的機(jī)構(gòu)及個(gè)人立即刪除全部侵權(quán)內(nèi)容，并保留采取一切必要法律手段追究侵權(quán)者責(zé)任之權(quán)利。

10月22日，一汽奔騰官方也就此事作出了回應(yīng)。一汽奔騰方面表示，在與張涵予簽訂代言合同后，在合同期內(nèi)一汽奔騰享有張涵予授予的人物肖像權(quán)，一切傳播內(nèi)容符合傳播規(guī)范。

一汽奔騰的聲明

《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》片方與一汽奔騰的糾紛，始于10月17日舉行的一汽奔騰品牌之夜活動(dòng)。當(dāng)晚，《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》中飾演機(jī)長(zhǎng)一角的張涵予現(xiàn)身黃河壺口瀑布，并正式官宣成為一汽奔騰T99車(chē)型的形象代言人。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，張涵予不僅多次被活動(dòng)主辦方以“中國(guó)機(jī)長(zhǎng)”一角進(jìn)行形容，他本人更是將《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》中遇險(xiǎn)的飛機(jī)模型作為禮物贈(zèng)予一汽轎車(chē)總經(jīng)理柳長(zhǎng)慶。

“這是我們《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》中使用的空客319，它是專(zhuān)門(mén)為飛高原設(shè)計(jì)的，因此把它送給您。”張涵予在贈(zèng)送環(huán)節(jié)中如是說(shuō)道。

張涵予將《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》中空客319的模型贈(zèng)予柳長(zhǎng)慶 圖片來(lái)源：一汽奔騰微博

而在之后的一汽奔騰官方宣傳以及部分媒體、自媒體的報(bào)道中，《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》也屢屢“出鏡”。

例如，在@一汽奔騰的置頂微博中，就將T99車(chē)型稱(chēng)為“機(jī)長(zhǎng)座駕”。

一汽奔騰官方稱(chēng)T99為“機(jī)長(zhǎng)座駕”，但并未與《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》片方有過(guò)商業(yè)合作

但早在《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》上映之前，長(zhǎng)城汽車(chē)便與該片確立了商業(yè)合作關(guān)系，成為獨(dú)家汽車(chē)品牌合作伙伴。在《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》中，長(zhǎng)城旗下品牌車(chē)型也數(shù)次出鏡。

長(zhǎng)城WEY品牌與《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》進(jìn)行聯(lián)動(dòng)宣傳 圖片來(lái)源：長(zhǎng)城汽車(chē)官網(wǎng)

因此，博納影業(yè)認(rèn)為一汽奔騰沒(méi)有與片方進(jìn)行合作，卻利用了張涵予在《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》中的形象進(jìn)行宣傳，屬于侵權(quán)行為；但一汽奔騰方面認(rèn)為，已經(jīng)取得了張涵予授予的人物肖像權(quán)，自然也包括其在《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》中的形象。

由電影、電視劇商業(yè)植入引發(fā)的權(quán)益糾紛，博納影業(yè)與一汽奔騰并非首例。

2016年，成人用品公司諾絲科技與王寶強(qiáng)自導(dǎo)自演的電影《大鬧天竺》制作方簽訂了一份價(jià)值50萬(wàn)元的合同，成為《大鬧天竺》獨(dú)家安全套品牌贊助商。在2017年春節(jié)《大鬧天竺》上映期間，另一家成人用品公司杰士邦通過(guò)官方網(wǎng)站以《大鬧天竺》海報(bào)為背景，開(kāi)展購(gòu)“杰士邦”安全套送《大鬧天竺》電影票的促銷(xiāo)活動(dòng)。諾絲科技因此將杰士邦及電影制作方告上法庭，要求兩被告登報(bào)賠禮道歉，并賠償經(jīng)濟(jì)損失100萬(wàn)元。

杰士邦蹭《大鬧天竺》熱度 圖片來(lái)源：@一只上上君

2017年11月，由胡歌主演的電視劇《獵場(chǎng)》在湖南衛(wèi)視首播。一加手機(jī)成為該片獨(dú)家手機(jī)品牌，然而，主演胡歌卻是華為榮耀的品牌代言人。當(dāng)時(shí)一度引發(fā)了華為榮耀總裁趙明和一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎的網(wǎng)絡(luò)“互懟”。

胡歌在《獵場(chǎng)》中使用一加手機(jī) 圖片來(lái)源：一加手機(jī)微博

而此次涉事的一汽奔騰，也正處于品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。

在整體車(chē)市下行的環(huán)境下，2018年一汽奔騰全年銷(xiāo)量?jī)H為8.9萬(wàn)輛，同比下降23.2%，創(chuàng)下自2010年首次突破10萬(wàn)輛后的新低，市場(chǎng)占有率與影響力顯著落后于頭部自主品牌。

為挽回頹勢(shì)，2018年10月，一汽奔騰發(fā)布“新奔騰”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并舍去了原先經(jīng)典的一汽“鷹標(biāo)”，改為全新的“世界之窗”Logo，以推動(dòng)整體品牌向上。

2018年10月，一汽奔騰發(fā)布“新奔騰”品牌戰(zhàn)略 圖片來(lái)源：一汽奔騰官網(wǎng)

此后，一汽奔騰先后上市了T77、T33兩款不同尺寸的SUV，采用與先前截然不同的設(shè)計(jì)理念。在市場(chǎng)表現(xiàn)上也取得了一定成效。今年前三季度，一汽奔騰的累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到7.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)近30%。

而剛剛發(fā)布的一汽奔騰T99則是T系列的第三款作品，定位于中大型SUV，即將于11月1日正式上市。

根據(jù)一汽奔騰方面的說(shuō)法，此番邀請(qǐng)張涵予擔(dān)任T99的形象代言人，是因其作為演員“頑強(qiáng)、奮進(jìn)、努力”的人物形象與一汽奔騰“進(jìn)取不止”的品牌精神十分貼切。

即將上市的一汽奔騰T99 圖片來(lái)源：一汽奔騰微博

在博納影業(yè)與一汽奔騰先后就此次糾紛發(fā)聲后，與《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》存在合作關(guān)系的長(zhǎng)城汽車(chē)仍未作出官方回應(yīng)。對(duì)此，觀察者網(wǎng)汽車(chē)頻道聯(lián)系了長(zhǎng)城汽車(chē)的公關(guān)部門(mén)，對(duì)方表示此為博納影業(yè)同一汽奔騰之間的糾紛，與長(zhǎng)城汽車(chē)無(wú)關(guān)。

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