（文/潘昱辰 編輯/徐喆）在剛剛過去的2020年，受新冠肺炎疫情影響的全球車市正暗流涌動(dòng)。對(duì)于傳統(tǒng)豪華品牌奧迪而言，這一年同樣意義非凡：其在中國(guó)的年銷量首次超過70萬(wàn)輛，達(dá)到72.63萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5.4%。同時(shí)，奧迪的累計(jì)銷量也在去年突破600萬(wàn)輛，成為中國(guó)第一個(gè)也是唯一一個(gè)達(dá)成這一成就的豪華品牌。

在疫情的沖擊下逆勢(shì)而上，按說奧迪成績(jī)不錯(cuò)值得肯定。然而在表面光鮮的背后，這個(gè)曾經(jīng)以巨大優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑中國(guó)的豪華品牌已經(jīng)慢慢步入發(fā)展瓶頸，并且在與奔馳、寶馬兩大強(qiáng)敵的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸落入下風(fēng)。

根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，2020年奔馳在華共計(jì)銷售77.44萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.7%；寶馬在華共計(jì)銷售77.74萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.4%?？梢钥闯觯捡Y和寶馬無(wú)論總銷量還是同比增幅都要顯著高于奧迪。即使刨除smart、MINI和勞斯萊斯等附屬品牌，年銷75.8萬(wàn)輛的奔馳品牌和年銷74.9萬(wàn)輛的寶馬品牌也都要高于奧迪。

令人擔(dān)憂的是，這已是奧迪連續(xù)第二年在“BBA”中墊底。換言之，雖然三家豪華品牌整體都在逆勢(shì)增長(zhǎng)，但奧迪不僅在“BBA”的競(jìng)爭(zhēng)中落敗，而且差距還在進(jìn)一步擴(kuò)大。

“BBA”在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)中，奧迪已經(jīng)開始掉隊(duì)

那么，從“ABB”到“BBA”，奧迪在中國(guó)究竟是如何掉隊(duì)的？

固有印象是把雙刃劍

與中國(guó)不同的是，在全球范圍內(nèi)，奧迪沒有奔馳和寶馬那樣生產(chǎn)豪華車的悠久歷史，大部分時(shí)間都在扮演追趕者的角色。并且，這種追趕很大程度都依賴于中國(guó)這個(gè)全球最大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)。

奧迪是最早進(jìn)入中國(guó)并實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)的豪華品牌，早在20世紀(jì)80年代便已開始生產(chǎn)原型車，90年代初便成立一汽-大眾合資公司，相比進(jìn)入21世紀(jì)后才以合資方式國(guó)產(chǎn)的寶馬和奔馳，其先發(fā)優(yōu)勢(shì)非常明顯。

1997年，首臺(tái)國(guó)產(chǎn)奧迪A6在長(zhǎng)春駛下生產(chǎn)線，日后成為國(guó)內(nèi)行政用車的代表

在早期奧迪的銷量來(lái)源中，行政用車占據(jù)了相當(dāng)比例。這是因?yàn)樽钤绲顷懼袊?guó)的奧迪100車型，本身就是在上世紀(jì)80年代紅旗一度停產(chǎn)后，作為領(lǐng)導(dǎo)人用車而引進(jìn)的。奧迪不僅通過這一時(shí)期建立起品牌的高端形象，諸如A6等C級(jí)轎車也一度成為國(guó)內(nèi)行政車的代名詞。

同時(shí)，為適應(yīng)中國(guó)車主的使用習(xí)慣，奧迪還是第一個(gè)對(duì)國(guó)產(chǎn)車型進(jìn)行本土化處理的豪華品牌，其中最典型的改變莫過于軸距加長(zhǎng)。雖然帶“L”的車型被不少熱衷原汁原味的用戶所詬病，但事實(shí)證明，加長(zhǎng)處理的A4L、A6L、Q5L等車型均成為了奧迪立足市場(chǎng)的基石，并為后世國(guó)產(chǎn)豪華品牌所仿效。

奧迪A6L是國(guó)內(nèi)行政座駕的代表，也是奧迪汽車的銷售主力

然而，奧迪長(zhǎng)期代表的公車形象也成為了一把雙刃劍。由于行政用車追求穩(wěn)重，奧迪產(chǎn)品屬性顯得更為“中庸”，這對(duì)于品牌符號(hào)強(qiáng)烈的豪華汽車而言是硬傷。進(jìn)入21世紀(jì)后，更為年輕的消費(fèi)群體對(duì)于奧迪不再感冒。相比之下，無(wú)論是更具運(yùn)動(dòng)感的寶馬，還是豪華氛圍營(yíng)造更為充分的奔馳，都能夠給新用戶帶來(lái)更多的新鮮感。

并且，奔馳、寶馬早年以進(jìn)口形式進(jìn)入中國(guó)，價(jià)格長(zhǎng)期處于高位，且主要依靠S級(jí)、7系等比奧迪A6更高級(jí)的車型，從而在消費(fèi)者心目中豎立了更為高端的品牌形象。

奧迪的“中庸”還影響其吸引女性消費(fèi)者。近年來(lái)，女性車主數(shù)量增長(zhǎng)迅速。根據(jù)易車研究院發(fā)布的中國(guó)乘用車女性用戶洞察報(bào)告，當(dāng)下的奔馳車主中有一半以上為女性消費(fèi)者，寶馬以44.61%緊隨其后，奧迪的女性用戶所占比例則不到43%，低于雷克薩斯。

2014年公車改革后，奧迪失去了一個(gè)較大的用戶來(lái)源，早年的紅利期開始慢慢走向終結(jié)。而奔馳、寶馬在國(guó)產(chǎn)后不斷完善產(chǎn)品線，使得銷量如坐上火箭一般迅速成長(zhǎng)，并逐步蠶食了奧迪既有的市場(chǎng)份額。

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奧迪更多依托于加大優(yōu)惠力度來(lái)刺激銷售。然而，“以價(jià)換市”同樣是一把雙刃劍。從2019、2020連續(xù)兩年的結(jié)果可以看出，即便降價(jià)幅度加大，奧迪的銷量增幅仍不及奔馳寶馬，反而進(jìn)一步削弱了自身的品牌溢價(jià)能力。在同級(jí)別車型的指導(dǎo)售價(jià)和終端售價(jià)也可以看出，消費(fèi)者很自然會(huì)形成奔馳＞寶馬＞奧迪的固有印象。

與此同時(shí)，奧迪的既有產(chǎn)品力也不再突出，甚至還發(fā)生了數(shù)次質(zhì)量危機(jī)。早在2013年，奧迪便因?yàn)樽枘崞袨r青成分登上央視“315”晚會(huì)；2019年3月，奧迪又被一篇自媒體文章指控存在內(nèi)飾異味，致使多名車主患白血病。盡管奧迪很快出具第三方機(jī)構(gòu)報(bào)告稱，車內(nèi)有毒有害物質(zhì)含量均符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，但仍引起了許多質(zhì)疑；2020年4月，2輛進(jìn)口奧迪A5在集裝箱內(nèi)自燃，其后因發(fā)電機(jī)逆變器存在起火隱患，近40萬(wàn)輛奧迪被召回。

2020年4月，進(jìn)口奧迪A5在集裝箱內(nèi)自燃，引發(fā)熱議

對(duì)于已經(jīng)淪為一線品牌墊底的奧迪而言，更多競(jìng)品加入戰(zhàn)場(chǎng)同樣是一種威脅。雖然二線的凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃們的年銷量不過20萬(wàn)輛左右，距離德系三強(qiáng)尚有很大距離，但足以分流掉一部分潛在用戶，更不用說還有特斯拉這樣的攪局者存在，沖擊著30萬(wàn)元左右的市場(chǎng)。