引言：2021年全年，長(zhǎng)城汽車全年銷售新車1,280,993輛，同比增長(zhǎng)15.2%，再創(chuàng)歷史新高。只是，如果你認(rèn)為長(zhǎng)城汽車將精力放在了打開(kāi)市場(chǎng)上，便是一個(gè)錯(cuò)誤。因?yàn)殇N量的提升，更像是長(zhǎng)城汽車在應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)巨變的一系列措施中的附屬品。

在一年半之前的2020年7月，魏建軍曾發(fā)出過(guò)“長(zhǎng)城汽車挺得過(guò)明年嗎?”的疑問(wèn)。彼時(shí)的魏建軍是過(guò)于敏感或不自信嗎？

答案在一年之后浮出了水面。2021年6月，魏建軍直言：未來(lái)的五年，是汽車產(chǎn)業(yè)格局重塑的關(guān)鍵五年，是中國(guó)汽車領(lǐng)跑新賽道的唯一的一次機(jī)會(huì)。

正如“一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特”，不同的人對(duì)“活著”和“危險(xiǎn)”的認(rèn)識(shí)以及判斷也是不一樣的。此前魏建軍口中“長(zhǎng)城汽車挺得過(guò)明年嗎? ”的言外之意，或許是長(zhǎng)城汽車在“最關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)能夠有所突破嗎？”。

“自主品牌近兩年的增量絕大多數(shù)都來(lái)自于整個(gè)韓系和部分合資品牌潰縮后留下的市場(chǎng)空間。”在觀察者網(wǎng)汽車頻道此前和多家優(yōu)勢(shì)自主品牌的交流中，這個(gè)判斷成為了一個(gè)共識(shí)。而相伴存在的便是“和強(qiáng)勢(shì)合資品牌硬碰硬的時(shí)代還沒(méi)到來(lái)，但這是不可避免的。”

接下來(lái)的五年便是最關(guān)鍵的決戰(zhàn)時(shí)期。那么，長(zhǎng)城汽車準(zhǔn)備好了嗎？

2021年全年，長(zhǎng)城汽車全年銷售新車1,280,993輛，同比增長(zhǎng)15.2%，再創(chuàng)歷史新高的同時(shí)，也是長(zhǎng)城汽車連續(xù)第6年突破百萬(wàn)年銷量門檻。

其中，面向女性消費(fèi)者的歐拉品牌，共銷售135,028輛，同比增長(zhǎng)140%，穩(wěn)居電動(dòng)化汽車頭部陣營(yíng)；長(zhǎng)城皮卡全球銷售233,006輛（海外銷售43,599輛），同比增長(zhǎng)3.6%；哈弗品牌銷售770,008輛，同比增長(zhǎng)2.6%；坦克品牌全年交付84,588輛；魏牌累計(jì)銷售58,363輛。

長(zhǎng)城汽車15.2%的同比增幅數(shù)字，遠(yuǎn)超中國(guó)乘用車市場(chǎng)的整體增速?？紤]到整體車市的現(xiàn)狀，年銷百萬(wàn)輛以上級(jí)別車企，能夠達(dá)成這樣的業(yè)績(jī)指標(biāo)是十分艱巨的。這樣一份銷售報(bào)告，足夠確保長(zhǎng)城汽車成為2021年最成功的車企之一。

如果說(shuō)2020年的疑問(wèn)是對(duì)自己和長(zhǎng)城汽車的焦慮以及鞭策，那么2021年6月的判斷已經(jīng)表明，魏建軍內(nèi)心中的情緒因子更多的是自信和鼓勵(lì)。

此時(shí)此刻，魏建軍應(yīng)該能夠確認(rèn)，現(xiàn)在的長(zhǎng)城汽車已經(jīng)有能力掌控這個(gè)“五年”了。但能夠讓魏建軍稍微放松戒備，僅僅依靠市場(chǎng)份額的提升這個(gè)砝碼，顯然是不夠的。

新車不如新“品類”

伏筆還是在2020年的7月。在長(zhǎng)城汽車三十周年慶典上，長(zhǎng)城汽車一舉發(fā)布了“高智能模塊化技術(shù)平臺(tái)-檸檬、智能專業(yè)越野平臺(tái)-坦克，以及全新的電子電氣架構(gòu)-咖啡智能”三大技術(shù)品牌，高調(diào)傳達(dá)了“全面加速由中國(guó)汽車企業(yè)向全球化智能科技公司轉(zhuǎn)型”的決心。

三大技術(shù)品牌令長(zhǎng)城汽車的技術(shù)能力獲得了極大提升，3.0T+9AT/9HAT超級(jí)動(dòng)力總成、氫檸技術(shù)、大禹電池等多項(xiàng)核心技術(shù)，也打造出了長(zhǎng)城汽車30年歷史中最大規(guī)模的技術(shù)“高光時(shí)刻”。

當(dāng)解開(kāi)了技術(shù)方程，產(chǎn)品便簡(jiǎn)化為一道計(jì)算題。

從2020年年底開(kāi)始，嫁接新技術(shù)品牌的長(zhǎng)城汽車從生產(chǎn)線上一款接著一款走向市場(chǎng)。煥新的速度在2021年的成都車展期間迎來(lái)第一個(gè)波峰：車展媒體日上午，長(zhǎng)城汽車傾巢而出，四大展臺(tái)、五大品牌輪番亮相，以至于業(yè)內(nèi)人士產(chǎn)生了“到成都看了一場(chǎng)保定車展”的錯(cuò)覺(jué)。

印象最深的是成都車展期間，筆者在坦克展臺(tái)遇到的觀摩坦克400和坦克500兩款產(chǎn)品的競(jìng)品產(chǎn)品經(jīng)理不少于8組。而這一現(xiàn)象在去年的三屆車展上，幾乎是所有長(zhǎng)城汽車旗下展臺(tái)的常態(tài)。

在年銷2600萬(wàn)輛左右的中國(guó)汽車市場(chǎng)，平均每天都有數(shù)款新的產(chǎn)品推出（如2019年約為830款）。然而，其中的絕大多數(shù)新車都無(wú)法引起業(yè)內(nèi)的普遍關(guān)注。每屆車展上，能夠吸引產(chǎn)品經(jīng)理拿出卡尺串臺(tái)研究的，都是有望成為年度車型的重量級(jí)產(chǎn)品。

就是這群需要一定“自負(fù)”個(gè)性的產(chǎn)品經(jīng)理們，卻紛紛對(duì)長(zhǎng)城汽車表現(xiàn)出了濃厚的興趣。這背后的關(guān)鍵，便是長(zhǎng)城汽車的“品類創(chuàng)新”。

依托三大技術(shù)品牌，長(zhǎng)城汽車的新產(chǎn)品一方面實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)提升，另一方面，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求的細(xì)化，從各個(gè)維度去打造全新的消費(fèi)品類，滿足市場(chǎng)中的多樣化需求，建立起一系列的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至開(kāi)辟出一片全新的細(xì)分市場(chǎng)。

其中，坦克300和坦克500將時(shí)尚、智能、豪華等元素融為一體，開(kāi)創(chuàng)“潮玩越野”全新品類，在行業(yè)公認(rèn)的小眾市場(chǎng)——越野市場(chǎng)中，創(chuàng)造了許久未見(jiàn)的現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)。類似的情形，同樣在“更愛(ài)女人的汽車品牌”——?dú)W拉的身上也有所體現(xiàn)。

逐漸地，哈弗、魏牌和長(zhǎng)城皮卡都通過(guò)品類創(chuàng)新的手段，打造出屬于各自品牌的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。如哈弗神獸、魏牌全面煥新的咖啡系列、歐拉好貓以及沙龍汽車的機(jī)甲龍等。長(zhǎng)城汽車打造的新品類，正在令這家曾經(jīng)最大的SUV生產(chǎn)商發(fā)生著脫胎換骨的變化。

雙提升贏得資本肯定

受2021年全年穩(wěn)定市場(chǎng)表現(xiàn)的影響，2021年以來(lái)長(zhǎng)城汽車股票漲幅超50%，去年高點(diǎn)時(shí)更是突破了6000億市值大關(guān)，成為整個(gè)A股的最大黑馬。

縱觀近三個(gè)月給予長(zhǎng)城汽車“買入”、“增持”評(píng)級(jí)的券商研報(bào)，資本市場(chǎng)普遍持有相同的看法，并表達(dá)了對(duì)長(zhǎng)城汽車發(fā)展前景的看好。事實(shí)上，資本市場(chǎng)對(duì)長(zhǎng)城汽車的力挺幾乎是過(guò)去一年中的常態(tài)，而鼓舞資本認(rèn)可的源頭，便是長(zhǎng)城汽車過(guò)去一年中持續(xù)上漲的市場(chǎng)銷量，以及所變現(xiàn)出來(lái)的盈利能力。

銷量方面，2021年上半年，長(zhǎng)城汽車前6個(gè)月的終端新車銷量為614,389輛，同比增長(zhǎng)53.68%；2021年前三季度，長(zhǎng)城汽車實(shí)現(xiàn)新車銷售88.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)29.9%；2021年全年，長(zhǎng)城汽車全年銷售新車近128.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15.2%。

隨著銷量的提升，長(zhǎng)城汽車的毛利率在2021年已全面恢復(fù)，有研報(bào)預(yù)計(jì)長(zhǎng)城汽車2021年的毛利率將升至14.4%。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，去年前三季度，長(zhǎng)城汽車實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入907.97億元，同比增長(zhǎng)46.11%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為49.45億元，同比增長(zhǎng)91.13%。需要強(qiáng)調(diào)的一個(gè)背景是，由于長(zhǎng)城汽車在研發(fā)投入上持續(xù)秉承“過(guò)度投入，精準(zhǔn)研發(fā)”的理念，2021年前三季度，長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)研發(fā)投入規(guī)模已超2020年全年。

賺錢能力的提升顯然不是銷量的簡(jiǎn)單帶動(dòng)。有分析指出，長(zhǎng)城汽車的營(yíng)收與凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，與長(zhǎng)城汽車穩(wěn)步提升的品牌溢價(jià)能力息息相關(guān)。長(zhǎng)城汽車在“品類創(chuàng)新”的同時(shí)，所帶來(lái)的價(jià)值提升得到了市場(chǎng)的全面認(rèn)可，尤其是該公司旗下高價(jià)值產(chǎn)品市場(chǎng)份額的急劇上升。

2021年，坦克品牌唯一在售車型坦克300交付量持續(xù)走高，12月銷量達(dá)到11958輛，全年交付84,588輛，在中國(guó)越野車市場(chǎng)超過(guò)50%的市占率；此外，哈弗H6S、第三代哈弗H6 Supreme+、哈弗H9 2022款、哈弗神獸、歐拉好貓GT木蘭版、魏牌瑪奇朵、長(zhǎng)城炮越野皮卡珠峰版等高價(jià)值車型相繼上市，進(jìn)一步拉升了長(zhǎng)城汽車整體價(jià)格體系。

數(shù)據(jù)顯示，去年前6個(gè)月，長(zhǎng)城汽車的平均單車售價(jià)為10.08萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)12.15%；截至到去年9月，長(zhǎng)城汽車平均單車售價(jià)進(jìn)一步上升到10.27萬(wàn)元，而這一數(shù)字在2020年同期，僅為8.09萬(wàn)元。這樣的提升速度，怕是只能用“一日一價(jià)”來(lái)形容了。

但這仍僅僅只是一個(gè)開(kāi)始。后續(xù)，長(zhǎng)城汽車還將推出更多高價(jià)值產(chǎn)品。如廣州車展正式預(yù)售的坦克500（預(yù)售價(jià)區(qū)間為33.5萬(wàn)元-39.5萬(wàn)元），在12月上旬的訂單量便已經(jīng)超過(guò)兩萬(wàn)輛。

而基于平臺(tái)的生產(chǎn)，長(zhǎng)城汽車的新車開(kāi)發(fā)周期也大大縮短，目標(biāo)是每季度推出3-5款車型。1月6日，長(zhǎng)城汽車發(fā)布2021年12月產(chǎn)銷快報(bào)之后，多家證券機(jī)構(gòu)紛紛再次重申了這家公司的“買入”、“增持”評(píng)級(jí)，預(yù)計(jì)長(zhǎng)城汽車2022年將會(huì)繼續(xù)增加市場(chǎng)份額。

相關(guān)研報(bào)預(yù)計(jì)，2022年，長(zhǎng)城汽車的毛利率有望上升至15%，且隨著這一輪品牌及產(chǎn)品高端化進(jìn)程的推進(jìn)，仍會(huì)持續(xù)上升。

觀察一下：

當(dāng)然，車企在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，并非銷量和財(cái)報(bào)所能夠完全體現(xiàn)的。

從曾經(jīng)哈弗品牌的獨(dú)角戲，到如今五大品牌及沙龍汽車的并行發(fā)力，長(zhǎng)城汽車在不到兩年的時(shí)間中，完成了多品類下不同品牌的差異化定位劃分，也實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的飛速發(fā)展。2021年，長(zhǎng)城汽車先后上榜2021 BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)，攬獲2021 CACSI多項(xiàng)第一、“中國(guó)十佳企業(yè)設(shè)計(jì)中心”大獎(jiǎng)、2021中國(guó)年度最佳雇主全國(guó)100強(qiáng)等多項(xiàng)殊榮。

此外，長(zhǎng)城汽車通過(guò)對(duì)內(nèi)部體制架構(gòu)的深層變革，帶來(lái)從宏觀到精細(xì)化的效率提升。而這其中的保障來(lái)自多個(gè)方面，隨著體量的擴(kuò)張和品牌、產(chǎn)品的拓展，體質(zhì)運(yùn)轉(zhuǎn)、企業(yè)管理的效率無(wú)疑是確保機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)的潤(rùn)滑劑。

面對(duì)新格局、產(chǎn)業(yè)新節(jié)奏，長(zhǎng)城汽車不斷加速組織機(jī)制、人才創(chuàng)新、企業(yè)文化等領(lǐng)域變革，為品類創(chuàng)新與用戶運(yùn)營(yíng)夯實(shí)基礎(chǔ)，以更具活力與戰(zhàn)斗力的“一車一品牌一公司”的全新企業(yè)形態(tài)直面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，極大提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和應(yīng)變能力。

在長(zhǎng)城汽車內(nèi)部，組織架構(gòu)的變革首當(dāng)其沖。圍繞“一車一品牌一公司”的組織形態(tài)，長(zhǎng)城汽車在組織、機(jī)制、人才等方面持續(xù)創(chuàng)新。打造出“輪值總裁”、“去總化”、干部年輕化、股權(quán)激勵(lì)政策等全新模式。同時(shí)，持續(xù)的人才布局和人才結(jié)構(gòu)調(diào)整，也為長(zhǎng)城汽車的持續(xù)發(fā)展，奠定了基礎(chǔ)。

2021年，是長(zhǎng)城汽車正式加入千萬(wàn)輛俱樂(lè)部的一年，同時(shí)，這也是長(zhǎng)城汽車在反思之下，開(kāi)啟變革的嶄新一年。

無(wú)論是“一車一品牌一公司”模式的推行，還是2025戰(zhàn)略的實(shí)施，每一項(xiàng)轉(zhuǎn)變，對(duì)于長(zhǎng)城汽車而言都不是一蹴而就的。但可以預(yù)見(jiàn)的是，站在足夠的高度，看得更遠(yuǎn)的長(zhǎng)城汽車，已經(jīng)堅(jiān)定地邁出了第一步。而伴隨著改革與戰(zhàn)略推進(jìn)的持續(xù)深入，長(zhǎng)城汽車也將全力加速走向全球化智能科技公司。