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全面復(fù)工后的上海新勢力門店正艱難求生,緩慢復(fù)蘇
【導(dǎo)讀】 在新能源汽車補貼逐年退坡,產(chǎn)業(yè)從政策導(dǎo)向向市場導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變之際,疫情又成為了大規(guī)模市場優(yōu)勝劣汰的又一針催化劑。出身各不相同的新勢力們,都不約而同地將“活下去”放在了企業(yè)戰(zhàn)略的首位。
(文/潘昱辰 編輯/婁兵)進入6月,上海的氣溫一度飆升至30度以上。但對于很多長期在此工作和生活的人來說,他們或許剛剛經(jīng)歷了從棉襖到短袖的跨越。突如其來的疫情,讓上海經(jīng)歷了長達兩個月的“靜默期”,并就此改變了許多人、許多事。
作為上海的經(jīng)濟支柱,汽車工業(yè)是最早被列入企業(yè)復(fù)工“白名單”的那一批。進入4月下旬,諸如上汽、特斯拉等本地工廠便已逐步恢復(fù)生產(chǎn)。而相較家底深厚的傳統(tǒng)汽車巨頭,成立時間尚短的新勢力在資金儲備、品牌價值、渠道分布和供應(yīng)鏈議價能力上處于先天劣勢,因而受諸多“黑天鵝”事件的沖擊更為劇烈。
此外,與普遍布局于市郊的傳統(tǒng)4S店不同,多數(shù)新勢力的線下門店位于鬧市區(qū)的商業(yè)中心等人流密集場所,以吸引在附近購物、餐飲的年輕消費群體。然而疫情的出現(xiàn),使許多商業(yè)中心客流急劇減少,4月后則完全“歸零”,直到如今才重新找回了跳動的脈搏。
在此背景下,疫情之后的新勢力門店的客流復(fù)蘇情況如何?何時才能完全恢復(fù)正常?6月2日,觀察者網(wǎng)汽車頻道(引擎視線)走訪了位于上海市區(qū)的多家新勢力門店,并與數(shù)位店員交流,探尋復(fù)工之后新勢力品牌的生存現(xiàn)狀。
充電:開門第一件事
位于靜安區(qū)的南京西路是上海最為熱鬧的商業(yè)街道之一,盡管和往日相比還算不上車水馬龍,但較之靜默期已經(jīng)恢復(fù)了不少生機。造車新勢力小鵬汽車兩年前在此租下了一家旗艦店,在上海的核心位置建立了一座“橋頭堡”。如今封控已經(jīng)解除,門店也已大方敞開正門,迎接過往的顧客。
但當(dāng)筆者進入時,店內(nèi)僅有3-4名店員坐班,且至少有一半照明燈光沒有打開。盡管門外天氣炎熱,但店內(nèi)的空調(diào)冷氣也不是很充足。位于展廳正中央的展車是去年剛剛上市的小鵬P5,雖然對客戶開放內(nèi)飾體驗,但中控屏顯示這輛車正處于慢充狀態(tài)。
“兩個月沒開門了,車?yán)锏碾姸嫉魶]了?!币晃坏陠T告訴觀察者網(wǎng),他們6月1日接到復(fù)工通知后,開店的第一件事就是用接線板為展車充電。而且由于客人尚少,其他需要電耗的部分,如燈光等則能省則省。
在與筆者攀談時,該店員提及她曾在比亞迪等傳統(tǒng)車企做過銷售,對于老東家當(dāng)前新車的火爆表現(xiàn)也一直保持關(guān)注。但她也表示,新勢力相比傳統(tǒng)車企,在產(chǎn)業(yè)上下游的運營都有著顯著區(qū)別。例如,小鵬等新勢力均采用線上APP形式訂車,即使在疫情期間也不影響意向用戶下單。
按照店員的說法,目前小鵬比較暢銷的P5、P7兩款車型都要等兩個月方能提車。雖然小鵬的生產(chǎn)基地位于廣東,并未受到本輪上海疫情的直接沖擊,但環(huán)環(huán)相扣是汽車產(chǎn)業(yè)鏈最大的特征之一,遑論上海在中國汽車工業(yè)中的超然地位。就在4月中旬,小鵬創(chuàng)始人何小鵬就在社交平臺抱怨,若車企不能及時復(fù)工,則5月國內(nèi)所有車廠都會停產(chǎn),華為余承東也給出了相似的看法。
店員還告訴筆者,這家旗艦店的上一個主人,就是一度對標(biāo)豪華品牌,但燒光84億元卻造不出量產(chǎn)車的拜騰。隨著資金鏈斷裂,包括高管、員工、工廠、門店……所有和拜騰相關(guān)的元素全部煙消云散,留下的僅僅是一地雞毛。
拜騰的命運本不在小鵬的考量范圍之內(nèi),但其留下的“遺產(chǎn)”還是讓員工們不時發(fā)出牢騷:由于早先開建時幾根柱子的位置被鎖死,店內(nèi)的布局受到了很大影響,不能與其他小鵬門店在風(fēng)格上形成統(tǒng)一。至于門店何時才能恢復(fù)疫情前的水準(zhǔn),店員們也很難給出一個明確的預(yù)期。
訂單最多等6個月
與小鵬旗艦店一路之隔的興業(yè)太古匯,同樣是上海最繁華的商業(yè)地段之一。和小鵬一樣,許多新勢力都看重這片區(qū)域的熱鬧而寄宿于此。
自商業(yè)廣場建成以來,特斯拉就是第一批進駐此地的店面之一。但隨著疫情到來,不確定性前所未有地縈繞在門店和員工的頭頂。
這家特斯拉體驗店的占地面積只有小鵬的三分之一左右。當(dāng)筆者到來時,面朝主干道的店門已經(jīng)被鎖死,上面張貼的告示要求顧客從商場正門進入,經(jīng)出示核酸報告、測溫后方能入店。
一位店員告訴筆者,門店自3月底和商場一道關(guān)閉,直到6月1日方才恢復(fù)營業(yè),不過開業(yè)兩天來也只到崗了5-6人,同時整個商場的人流都較為稀少。但他表示,由于復(fù)工首日恰逢兒童節(jié),晚上攜孩子到店的顧客數(shù)量仍然很多。
在疫情最為嚴(yán)重的4月,特斯拉在華銷量僅1500余輛。不過體驗店似乎無需為業(yè)績擔(dān)心。按照這位店員的說法,目前Model Y下訂仍需等待3-4月,Model 3則需5-6月之久。
他同時強調(diào),目前的等車周期并非由于先前停工所致,而是因為今年是電動車明確國家補貼的最后一年,從而激起了許多消費者的出手欲望。至于產(chǎn)能問題,店員則堅稱不受太多影響,因為盡管特斯拉上海工廠自封控開始后曾停產(chǎn)數(shù)周,但已于4月下旬正式復(fù)工。
同樣位于太古匯的蔚來門店與特斯拉僅百米之隔。但由于獨立于主商場之外,因而可直接通過正門進出。經(jīng)歷相同的掃碼測溫等防疫操作后,一位店員出面接待了筆者。他表示復(fù)工首日門店尚在進行一些調(diào)試工作,直到筆者到來的當(dāng)天才剛剛對外開放。
這家門店分為上下兩層,上層主要是蔚來車主參與活動、享受會員服務(wù)、增加品牌凝聚力的場所,但由于門店剛剛復(fù)工而暫不開放;下層面積較小,主要用作車型展廳向公眾開放,但目前僅展出ET7和ES6兩款車型。
與相對冷清的特斯拉門店相比,筆者在參觀蔚來展廳時,一旁尚有兩名顧客咨詢與汽車相關(guān)的問題。上述店員則告訴觀察者網(wǎng),盡管只是第一天對外開放,但上午已有數(shù)組客戶光臨門店,可受限于場地大小和防疫措施,門店能給用戶提供的服務(wù)仍較為有限,他們對接下來一段時間的客戶量預(yù)期也不算樂觀。
對于現(xiàn)車的銷售情況,店員告知蔚來4月時曾因疫情短期停產(chǎn),目前生產(chǎn)已經(jīng)恢復(fù),但現(xiàn)在下訂ES6車型仍需等待數(shù)周;至于去年1月發(fā)布的旗艦轎車ET7,現(xiàn)在下訂年底方能提車。
高價租金:繞不開的話題
位于申城腹地的太古匯仍在緩慢復(fù)蘇,那離市中心更遠的區(qū)域商業(yè)板塊呢?
同樣地處靜安區(qū)的上海久光中心位于蘇州河北岸,與太古匯相距6公里之遠。這一地塊耗時十年方才建成,曾一度被視作“爛尾樓”,直到去年11月方才正式開業(yè)。造化弄人的是,僅僅營業(yè)不到半年時間,在部分店鋪尚未招租的前提下,久光中心便因疫情關(guān)張,直至6月初與全市一同恢復(fù)營業(yè)。
作為上汽集團旗下的高端電動品牌,智己汽車在久光中心一層設(shè)有一家體驗中心。這里的店員告訴觀察者網(wǎng),該店與久光在同一時期開業(yè),也在同一時期閉店,可謂“生死與共”。
他表示在今年早些時候,體驗中心平均每日能夠迎接20波客人,但到3月隨著防疫壓力增加,客流量驟減至每日3-4波。
筆者注意到,智己體驗中心展示面積不小,但一共只有兩臺展車。其中中大型轎車L7剛于今年5月上市,但內(nèi)飾暫不向公眾開放。店員給出的解釋則是,產(chǎn)自上汽臨港工廠的新車受防疫要求未能及時運至浦西,因而店內(nèi)仍只能陳列未升級系統(tǒng)的老款展車。另一款中大型SUV LS7則需等到下半年才會正式上市。
此外,新勢力在黃金地段設(shè)置門店,意味著需向商超支付價格不菲的租金。雖然沒有透露具體數(shù)值,但上述店員告訴觀察者網(wǎng),他們門店的租價在上海6家智己體驗店中首屈一指。盡管上海市在4月已印發(fā)《全力抗疫情助企業(yè)促發(fā)展的若干政策措施》,鼓勵大型商務(wù)樓宇、商場、園區(qū)等各類市場運營主體在協(xié)商的基礎(chǔ)上,為實體經(jīng)營的承租戶適當(dāng)減免租金。但店員表示,明確免除3個月租金的只有承租國有房屋的小微企業(yè),而他們目前尚未得到商業(yè)中心的減租通知。
后記
受疫情影響,自今年第二季度以來,穩(wěn)定汽車等大宗消費成為經(jīng)濟刺激的重要手段之一,各地也接連出臺鼓勵汽車消費的政策。除財政部、稅務(wù)總局明確下半年部分汽車購置稅減半外,5月29日,上海市人民政府印發(fā)《加快經(jīng)濟恢復(fù)和重振行動方案》,明確在年底前個人置換購買純電動車可獲1萬元補貼。嘉定區(qū)人民政府更是加碼推出《產(chǎn)業(yè)扶持政策》,指出消費者在區(qū)內(nèi)購車并在上海市內(nèi)上牌者,15萬元以下給予1萬元補貼,15萬元(含)以上給予2萬元補貼。
不過就觀察者網(wǎng)探訪的數(shù)家新勢力門店而言,其店員均表示僅得到市里1萬元置換補貼的消息;至于嘉定方面的新政仍未正式下達相關(guān)通知。
值得一提的是,上海等一線城市的客戶,正是新勢力品牌的消費主體。對于至今仍無自我造血能力的新勢力而言,此刻更是對其抗壓能力構(gòu)成了前所未有的考驗。無怪小鵬副總裁李鵬程在購置稅新政公布后發(fā)出呼吁,希望國家在補助燃油車的同時,也能進一步考慮對純電動車的補貼。
相較4S店與顧客討價還價、不斷扯皮的傳統(tǒng)購車方式,新勢力多在線上直接下單、明碼標(biāo)價,門店則主要用作車型展示和介紹,因而頗得部分“Z世代”用戶的歡心。2021年,作為頭部新勢力的“蔚小理”年銷量均一度逼近10萬輛,各自新車型的布局也均在路上。
但不可否認(rèn)的是,絕大多數(shù)新勢力仍處于虧本賣車的階段。蔚來、理想、小鵬等毛利率較高的頭部企業(yè),其售車所得利潤仍遠不能覆蓋研發(fā)、營銷、經(jīng)營、門店及充電網(wǎng)絡(luò)布局的支出。
即便是相對成熟的特斯拉,也經(jīng)歷了長達十余年的虧損,方才取得連續(xù)11季度盈利的成績。而國內(nèi)新勢力就成立時間而言,較之特斯拉尚處于萌芽階段,因而仍只能通過各個渠道融資以維持生存。近來頻繁傳出的小鵬、理想等企業(yè)的裁員風(fēng)波,以及威馬尋求港股IPO等事件,便是新勢力在此期間艱難求生的一個縮影。
對比之下,反倒是背靠上汽集團等汽車巨頭的智己等新興品牌,在艱難歲月中的生存壓力相對較小??杉幢闳绱?,受限于傳統(tǒng)車企的產(chǎn)銷理念,智己等脫胎于汽車巨頭的新興品牌,既沒有從燃油車品牌處獲取聲望,也尚未像“蔚小理”那樣形成相對忠誠的品牌擁躉,如何擺脫現(xiàn)階段相對尷尬的境地,傳統(tǒng)車企所需要的恐怕不僅僅是資金那么簡單。
無疑,在新能源汽車補貼逐年退坡,產(chǎn)業(yè)從政策導(dǎo)向向市場導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變之際,疫情又成為了大規(guī)模市場優(yōu)勝劣汰的又一針催化劑。出身各不相同的新勢力們,都不約而同地將“活下去”放在了企業(yè)戰(zhàn)略的首位,但真正意義上的幸存者,恐怕會比我們此前預(yù)計的還要更少一些。
本文系觀察者網(wǎng)獨家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
- 責(zé)任編輯: 潘昱辰 
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