（文/劉慧瑩 編輯/張廣凱）

拿回扣、雇水軍，汽車營銷水太深……理想汽車CEO李想在微博上的四連懟，為汽車行業(yè)營銷曬了場太陽浴。

汽車作為大宗消費品，花錢營銷原本無可厚非，適當?shù)膹V告能夠幫助消費者觸達最適合自己的產品。但是如果車企在產品硬實力上不過關，把心思全花在營銷上，也難免被冠以“韭菜車”的名號，引起消費者反感。因此，車企自然不愿意給公眾留下只會“雇水軍”、打廣告的印象。

近日，理想汽車CEO李想在微博上就對“理想汽車砸錢雇媒體營銷”話題進行了激烈回應。他表示，理想品牌市場費用率是0.6%，包含了品牌所有的公關、活動、廣告、車展、發(fā)布會、車主運營等，幾萬元的費用都要親自審批，避免亂花錢。

李想還在微博中指出，主流品牌的該費用率大致在2-3%，是理想汽車的4-5倍；而豪華品牌的品牌+渠道的全口徑銷售費用率也在理想汽車四倍左右。李想稱，理想比傳統(tǒng)品牌多出的部分是研發(fā)費用率，大概在3倍，最后不忘補充一句“上市公司，如假包換”。

確如李想所說，上市公司的財報中，往往都會詳細披露企業(yè)的營銷費用。那么我們不妨按照李想給的辦法來盤點一下，國內傳統(tǒng)車企和新勢力，各自的營銷投入究竟有多少？它們的營銷花費，是否配得上自家產品力？理想的廣告費用，是否真的像自己說得那么少？

主流車企營銷費用大比拼：理想真的吊打一切？

在財報中披露營銷花費，是上市公司的強制要求。在A股上市公司的財報中，會有專門的一項“銷售費用”，而對于港美股上市公司，往往合并統(tǒng)計“銷售、一般及行政費用”。

值得注意的是，“銷售費用”并不僅僅包含車企的廣告費用，還包括銷售相關人員工資、經銷渠道開支、物流費用等。

有些企業(yè)在財報中會對銷售費用進行細分，明確列出用于廣告的開支，這個細分項目更接近于普通人對車企廣告花費的理解。

有意思的是，理想的財報中并沒有將費用細分到這個程度。李想所謂0.6%的品牌市場費用率，在財報中是找不到的。觀察者網向理想汽車方面求證，也未得到具體的數(shù)據出處。

那么在列出具體廣告費用的車企中，各家在廣告上的投入具體如何？其營銷效率又孰強孰弱呢？

對此，觀察者網對已經上市的中國主流車企進行盤點，對其中的“廣告開支”進行了橫向比較。

值得注意的是，受限于理想汽車與吉利汽車在年報中并未體現(xiàn)廣告宣傳費用，觀察者網未將其列入盤點。而比亞迪的業(yè)務構成比較復雜，主要包括汽車和手機兩大板塊，考慮到其手機業(yè)務是toB屬性，沒有太多廣告需求，所以在計算營收時我們去掉了手機部分。

即使如此，比亞迪的廣告開支占比依然僅為0.7%，遠低于行業(yè)水平。不過要注意到，比亞迪的汽車業(yè)務中還包括動力電池等業(yè)務，與其它車企的可比性會存在一些疑問。

去掉比亞迪之后，可以看出在國產主流車企中，造車新勢力廣告開支占據總營收的比重基本在2%以上，整體高于傳統(tǒng)車企，后者大約處在1.5%-2.2%之間的水平。

其中，零跑汽車的廣告投入力度居于首位，占總營收比重達5.2%。蔚來達到3.6%，小鵬則是2.2%。傳統(tǒng)車企中，長城2.2%的比例要明顯高于上汽、廣汽等，而長安汽車1.5%的水平顯得很低。

如果理想汽車的廣告費用占比，真如李想所說低至0.6%，那么不僅明顯低于純粹主機廠的水平，甚至還低于toB業(yè)務很多的比亞迪，這可能嗎？

需要指出的是，李想所說的0.6%“品牌市場費用”，未必是廣告費用的全部?！锻睃cAuto》日前的一篇報道指出，車企有 “大市場” 和 “小市場” 之分，“小市場”又分為兩個方向，一個是品牌，一個是效果，就是帶貨。

那么李想所謂的“品牌市場費用”，是否也并不是全部的廣告費用？

李想或許沒有撒謊，但是在統(tǒng)計口徑上，還是存在很大的操作空間，單純比“品牌市場費用”未必公平。上述《晚點Auto》報道中，某主流車企市場營銷人員就表示，市場營銷在時下更多被視作一種對于自身弱項的補足，往往是品牌弱就多投品牌，產品弱就多投銷售。其它車企或許只是在投放結構上與理想有所差異。

作為參考，理想財報中確實有一項“市場營銷及推廣費用”，共計10.1億元，占總營收的2.2%。

百年車企構筑營銷壁壘，新勢力花錢無可厚非

理想沒有將廣告支出單列，而“市場營銷及推廣費用”這一項的口徑，也不好直接跟其它企業(yè)對比。但是我們還是可以比較一下各家車企“銷售、一般及行政費用”的總和，從更宏觀的水平上對比各自的運營水平。

可以看到，這份清單中，造車新勢力的營銷&管理費用占比，近乎清一色地達到兩位數(shù)，跟傳統(tǒng)車企的對比更加明顯。比亞迪此處口徑同上，可比性仍然存在問題。

理想汽車與其它造車新勢力相比，費用率確實更低，12.5%的比例與吉利這樣兼具傳統(tǒng)和新勢力的車企持平，實屬優(yōu)秀；而小鵬汽車的費用占比較高，運營效率在十家車企中最低。

傳統(tǒng)車企中，長安汽車仍然是費用率最低的，但千分之一級別的細微差距并不能說明什么，因為數(shù)字還會受到各家產品結構的影響。轎車、SUV等主流乘用車型銷量占比較高的企業(yè)，營銷費用理應比商用車、微型車為主的企業(yè)更高。

只能說，主流傳統(tǒng)車企在營銷管理上的效率，基本沒有太大區(qū)別。

那么新勢力費用率的整體偏高，是否印證了一些人所謂的“過度營銷”？

其實，新勢力銷售費用較高，是有一定合理性的。

首先，雖然新勢力的費用比率較高，但這更多是因為其車型單一，總銷量少。從絕對值來說，新勢力跟傳統(tǒng)車企仍然不是一個級別。

比如上汽集團的2022年的廣告費用高達131億，小鵬只有5.8億；銷售和行政費用加起來，上汽是558.2億，小鵬66.9億。

更重要的是，傳統(tǒng)品牌已經用數(shù)十年、上百年的營銷投入，建立了強大品牌效應，新勢力在起步初期，用更高的費用率去打開市場，也是正常的商業(yè)規(guī)律。

其次，新勢力財報中的“銷售、一般及行政費用”的含義，與普通人理解的營銷也并不相同。

比如小鵬這項費用的大頭并不是廣告，主要是受到大規(guī)模開設線下門店的影響，相當于把傳統(tǒng)車企幾十年的成本集中到短期投入，其目的是為了更好地服務于消費者。

而蔚來在換電設施和售后服務上的投入更為龐大，這都是實打實提升消費者體驗的措施。

因此，光看營銷費用的高低來評判企業(yè)運營效率，是非常不公平的。

營銷創(chuàng)新，在向未來奔赴中揚棄

但是話說回來，如果企業(yè)能夠創(chuàng)新營銷手段，花小錢辦大事，從而提升整車產品的性價比，無疑是對消費者最有利的。

營銷的確不一定需要花錢，一個頗為極端的例子是特斯拉。2022年，特斯拉在華營收181億美元，在中國市場的銷量近43.9萬，約占全球市場的33%，它的單車毛利率在2022年驚人地達到28.5%，是全球單車毛利率最高的車企。

特斯拉卻將廣告開支直接削減為0，甚至不設立廣告團隊，且全球范圍內僅在中國有公關團隊。特斯拉花錢最多的領域是在研發(fā)。過去一年里，特斯拉的研發(fā)支出在其營業(yè)支出中占比超過40%。

看似沒做營銷，其實全是營銷。作為新能源汽車的開拓者，特斯拉與它的創(chuàng)始人馬斯克天然吸睛。從發(fā)射衛(wèi)星到收購推特，再到挖掘特斯拉專屬隧道，推出“燒焦的頭發(fā)”（Burnt Hair）香水……馬斯克近乎每隔一段時間，就會為全世界帶來一個新奇的話題熱點。

學習馬斯克，成為一個有趣、有料而又直言不諱的創(chuàng)始人，近乎已經成為新勢力車企主理人的必修課。不過全球幾乎沒有第二家車企有勇氣，像特斯拉這樣完全不在品牌市場方面投入預算。

畢竟想有馬斯克的底氣，先得有特斯拉暢銷全球的實力。

除了在營銷上分文不花的特斯拉，理想汽車能把廣告費用壓到這么低，也有自己的獨門絕技。

一個很難被忽略的因素是，理想汽車在營銷領域其實具備先天優(yōu)勢。

事實上，李想在創(chuàng)立理想汽車前，曾創(chuàng)立汽車之家網站。彼時的汽車之家也善于從用戶角度出發(fā)，通過真實的圖片和駕駛感受來充實汽車文章，運用勤發(fā)文、快發(fā)稿、跑現(xiàn)場的市場打法，迅速成長為國內首屈一指的汽車類網站，2013年12月成功登陸紐交所上市。

2015年，李想創(chuàng)辦車和家（后更名為“理想汽車”），并在2018年底推出首款車理想ONE。

在產品設計方面，得益于“更懂用戶”，理想汽車在成立之初就對自身有很清晰的定位。不過更為清晰的是，理想汽車選擇通過垂直媒體而非大型官媒放大自身聲量，其早期投放的也都是數(shù)碼科技博主，而這就能用相對少的營銷開支，實現(xiàn)更加垂直的營銷成果。

更加幸運的是，如今很多車圈自媒體的KOL來自汽車之家，過去甚至是李想的部下。在今天的垂類媒體中，說李想是門生故吏遍天下也不為過。

而有了圈子的“神助攻”，李想“年少時開的槍”，可謂在當前正中眉心。吉利高級副總裁楊學良甚至在微博上直言，要把理想汽車的營銷拿來在內部開會學習。

如今，打破傳統(tǒng)車企營銷先例的不止有理想汽車，傳統(tǒng)車企自身也在尋求迭代。車企花高昂代言費請明星站臺的現(xiàn)象正在變少，取而代之，車企更傾向于選擇創(chuàng)始人、CEO為自身代言。

圖：何小鵬與車主在發(fā)布會上合影

圖：李斌在多場合與粉絲合影

更新的玩法也在不斷被探索。智己汽車的“原石谷”計劃，即嘗試用區(qū)塊鏈技術確權用戶數(shù)據權益，通過原石激勵的方式，鼓勵用戶更早購車，并更多開車前往不同的新場景，從而收集用戶的行駛數(shù)據用于自動駕駛的研發(fā)和相關AI模型的訓練。

更多車企也在自建生態(tài)，身上打通支付寶、微信等數(shù)字化場景，嘗試在人們通用的客戶端建立接口，用多場景串聯(lián)的方式提升品牌曝光。

在這場伴隨汽車“互聯(lián)網化”的新一輪轉型中，營銷創(chuàng)新將是汽車以全新角色重新融入人類生活的新契機。而在電動化時代，購買汽車將不再是車企與消費者關系的終結，而是全新服務的開始。

今天由李想提出的問題，不該以理想在今天的營銷作為終結?；蛟S，車企應該面向未來，重新思考營銷的定義了。

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