（文/張家棟 編輯/張廣凱）

日前，一汽-大眾汽車有限公司宣布高層換防決定。

消息稱，10月8日起，李鳳剛正式接替孫惠斌，擔(dān)任一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理，全面負責(zé)一汽奧迪在華所有國產(chǎn)及進口車的銷售、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)及品牌營銷工作。孫惠斌將調(diào)任中國一汽戰(zhàn)略與合作部。

按照慣例，一汽-大眾奧迪事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理職位4年一換屆，2019出任該職的孫惠斌，的確到了換防的時間。

不過，從市場層面來看，一汽奧迪顯然有著更為充分的理由更換品牌的負責(zé)人。

孫惠斌

公開資料顯示，孫惠斌在一汽集團工作多年。1990年，孫惠斌擔(dān)任一汽工廠設(shè)計院翻譯工作；2017年，孫惠斌出任一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理一職，負責(zé)一汽-大眾品牌的營銷工作；2019 年11月，孫惠斌正式出任一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理，全面負責(zé)奧迪品牌營銷工作。

但也正是從2019年開始，一汽-奧迪首度從中國豪華汽車銷冠的寶座掉落，并與寶馬和奔馳之間的銷量距離越來越大。

數(shù)據(jù)顯示，自2020-2022年期間，一汽奧迪年銷量分別為72.6萬輛、70.1萬輛和63.5萬輛，下滑態(tài)勢明顯。

今年上半年，一汽奧迪累計銷售31.7萬輛，同比僅增長0.03%，增速遠低于乘聯(lián)會統(tǒng)計中豪華車市場增長11.8%的平均水平。

其落敗的根源，與奧迪品牌目前在電動化轉(zhuǎn)型上的尷尬息息相關(guān)。

作為奧迪在中國的主要銷售主體，一汽奧迪在華推出電動車是最早的。2019年，一汽奧迪便進口導(dǎo)入奧迪e-tron，而寶馬這一代電動車的首款車型則是在2021年才國產(chǎn)的iX3。

但從結(jié)果來看，奧迪并沒能將先發(fā)優(yōu)勢帶入銷量當(dāng)中。今年1-7月，寶馬在華共銷售新能源車52994輛。相比之下，同一時間一汽奧迪在華銷售新能源車僅13646輛，不足寶馬的1/3。

更讓奧迪頭疼的是，在中國汽車市場電動化與智能化的變革浪潮中，奧迪的傳統(tǒng)強項也日漸疲軟。在實際用車過程中，不少用戶反映該車的車機不僅卡頓，甚至出現(xiàn)死機狀況，智能駕駛領(lǐng)域也難以與眾多新勢力車企相媲美，這讓一貫以科技為賣點的奧迪，品牌力大打折扣。

面對這一產(chǎn)品困境，孫惠斌在電動化領(lǐng)域為一汽奧迪帶來的變革顯得杯水車薪。

在孫惠斌的推動下，過去4年一汽奧迪先后導(dǎo)入了奧迪e-tron、Q4 e-tron、RS e-tron GT、e-tron GT等多款電動車型；在用戶體驗方面，創(chuàng)建了行業(yè)領(lǐng)先的用戶數(shù)字化管理平臺——奧迪云聽系統(tǒng)；在生態(tài)布局方面，與合作伙伴一同推動奧迪補能體系建設(shè)，目前，這一網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國近300個城市，擁有55萬個公共充電樁，并在31座城市建成了100座奧迪尊享充電站。

在本次調(diào)任通知中，一汽奧迪也對孫惠斌掌舵期間的品牌成績給予了肯定。只是這些變動與中國新能源車企的跨越式變革相比，還遠遠不夠。這一方面源于上述的整體產(chǎn)品定位；另一方面，一汽奧迪自身也需要思考，究竟要如何針對產(chǎn)品更好地做出營銷。

針對前者，遠在德國的大眾集團掌門人并非沒有意識到問題所在，今年年中，大眾CEO奧博穆（Oliver Blume）曾公開表示：“奧迪目前高度依賴于中國市場，不過在電動車領(lǐng)域，奧迪在中國市場并沒有競爭力。”并且他還對奧迪當(dāng)前在智能化領(lǐng)域的研發(fā)進展表達了強烈的不滿。

與此同時，大眾集團還委派了奧博穆多年的“戰(zhàn)友”格諾特·多爾納（Gernot D?llner）擔(dān)任奧迪的新任CEO，以重新計劃全面的產(chǎn)品攻勢。

但針對后者，孫惠斌一味退守的做法或許為本次換防埋下了伏筆。

Q4 e-tron

進入2023年后，面對已經(jīng)波及豪華車市場的價格戰(zhàn)，一汽奧迪的新能源產(chǎn)品只能靠Q4 e-tron一款車型勉強維持存在感。而這還是在該車型終端大幅優(yōu)惠超過7萬元的基礎(chǔ)上換來的，不少消費者只花不到26萬元，便可購入一輛Q4 e-tron，價格甚至不及一臺奧迪Q3。

單純地引入和售賣產(chǎn)品，卻沒能和全球總部及時對接溝通，成為了一汽奧迪陷入困境的最大枷鎖。

當(dāng)寶馬、奔馳近年紛紛表示要貼近中國市場，加注本土化研發(fā)，甚至喊出“家在中國”的口號時，BBA中最依賴中國市場的奧迪，卻已經(jīng)與中國市場需求嚴重脫節(jié)。這不僅反映在一汽奧迪目前引進的不成體系的產(chǎn)品矩陣上，同樣也體現(xiàn)在被一汽奧迪寄予厚望的奧迪Q6 e-tron。

盡管同為全新純電平臺打造的重磅車型，但與奔馳EQE相比，奧迪Q6 e-tron卻因為科技感不足而早早失去了懸念，按照孫惠斌過去的打法，這款車型很可能將與Q4-etron同樣進入“降價通道”。

只是，對于即將圍繞PPE平臺打造下一代奧迪核心產(chǎn)品線的奧迪總部來說，“新世代”首款車型還未上市便被畫上“敗走定局”的結(jié)局，顯然難以達到其預(yù)期。

奧迪CEO格諾特·多爾納（Gernot D?llner）

換句話來說，如果新任奧迪全球CEO多爾納被看作是奧迪電動化時代產(chǎn)品變革的救星，那么接替孫惠斌上任的李鳳剛，便是一汽奧迪面向下一個產(chǎn)品周期，實現(xiàn)自救的希望。

公開資料顯示，李鳳剛畢業(yè)于清華大學(xué)，2003年加入一汽-大眾汽車有限公司，曾先后擔(dān)任技術(shù)開發(fā)部產(chǎn)品工程師、一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部戰(zhàn)略與運營管理總監(jiān)、東北區(qū)總經(jīng)理、東區(qū)總經(jīng)理以及一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理等職位。

一汽奧迪表示，李鳳剛擁有豐富的技術(shù)、戰(zhàn)略管理、銷售和市場營銷、網(wǎng)絡(luò)管理等方面的經(jīng)驗，并期望其領(lǐng)導(dǎo)一汽奧迪在新汽車時代再次取得領(lǐng)先地位。

但對于李鳳剛而言，除去留存燃油車基本盤與仍有著一定變數(shù)的Q6-etron之外，一汽奧迪所面臨的市場嚴峻程度相比4年前都只增不減。

如何在現(xiàn)有的產(chǎn)品體系下重塑奧迪在華的品牌形象，以及怎樣應(yīng)對上汽奧迪在產(chǎn)品和渠道端的“雙線競爭”，其中的每一道難題，都對這位一汽奧迪的新任掌門人提出著更高的考驗及挑戰(zhàn)。