（文/張家棟 編輯/高莘）

一年前的慕尼黑車(chē)展上，參展數(shù)量相較上屆車(chē)展翻倍的中國(guó)車(chē)企，一躍成為了這個(gè)歐洲老牌車(chē)展的主角。正是從彼時(shí)開(kāi)始，站在電動(dòng)化的風(fēng)口，中國(guó)品牌在慕尼黑車(chē)展的表現(xiàn)為中國(guó)汽車(chē)在歐洲市場(chǎng)首次全面打出聲量。比亞迪、名爵、零跑等品牌新車(chē)的亮相在歐洲引起了前所未有的討論，更是將中國(guó)品牌在歐洲的影響力提升到新高度。

2023慕尼黑車(chē)展 圖源：彭博社

但是，在歐洲可以這樣集中展示中國(guó)汽車(chē)品牌的機(jī)會(huì)在減少。5月31日，素有世界汽車(chē)“風(fēng)向標(biāo)”之稱的日內(nèi)瓦車(chē)展正式宣布永久停辦。有分析師認(rèn)為，日內(nèi)瓦車(chē)展的衰落是全球汽車(chē)行業(yè)變革的縮影。疫情后，許多車(chē)企重新考慮營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，傳統(tǒng)車(chē)展的模式和作用正在被重新評(píng)估。

因此，正在開(kāi)始進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的中國(guó)汽車(chē)品牌需要在車(chē)展之外尋求更多曝光度，提升當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)自身品牌的認(rèn)知。

向歐洲市場(chǎng)遞出“名片”

路透社在相關(guān)報(bào)道中提到，中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)制造商多年來(lái)一直在研究歐洲汽車(chē)買(mǎi)家，聘用行業(yè)資深人士，并且選擇對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r有深入了解的經(jīng)銷(xiāo)商。

而在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，中國(guó)車(chē)企目前也正在部署一系列策略來(lái)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，例如從贊助高知名度的體育賽事來(lái)提升品牌知名度，到建設(shè)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，再到加強(qiáng)服務(wù)和維修業(yè)務(wù)來(lái)保護(hù)轉(zhuǎn)售價(jià)值。

據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)報(bào)道，德國(guó)汽車(chē)研究機(jī)構(gòu)汽車(chē)管理中心負(fù)責(zé)人斯特凡·布拉策爾（Stefan Bratzel）認(rèn)為，“中國(guó)汽車(chē)制造商會(huì)在歐洲市場(chǎng)變得更強(qiáng)，這在他們的創(chuàng)新力中有跡可循。但另一方面，歐洲市場(chǎng)是一個(gè)很特別的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，在此取得成功并非理所當(dāng)然、輕而易舉。在他看來(lái)，質(zhì)量、價(jià)格、知名度、消除德國(guó)人和歐洲人對(duì)中國(guó)汽車(chē)品牌的疑慮、構(gòu)建銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，都是中國(guó)汽車(chē)制造商的必修課?！?

在這一層面，手握沃爾沃、極星、smart、阿斯頓馬丁等眾多歐洲品牌的吉利集團(tuán)有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。從銷(xiāo)量來(lái)看，據(jù)施密特汽車(chē)研究公司（Schmidt Automotive Research）的數(shù)據(jù)顯示，今年4月，吉利汽車(chē)占西歐純電動(dòng)汽車(chē)注冊(cè)登記數(shù)的12.7%，排名第二，僅次于大眾集團(tuán)。

更早走向歐洲市場(chǎng)的名爵，也有著得天獨(dú)厚的歐媒曝光量。早在2019名爵EZS走向海外市場(chǎng)時(shí)，德國(guó)汽車(chē)雜志《汽車(chē)與運(yùn)動(dòng)》就曾評(píng)價(jià)：“這輛中國(guó)車(chē)幾乎可媲美大眾”。

不過(guò)，通過(guò)贊助手段贏得歐洲消費(fèi)者的認(rèn)知，似乎早已成為歐洲本土市場(chǎng)打破知名度的捷徑。

名爵贊助古德伍德賽車(chē)節(jié) 圖源：名爵

2016年，名爵就率先贊助英超利物浦，今年年初，名爵又與德甲的勒沃庫(kù)森俱樂(lè)部達(dá)成合作；今年3月，名爵接棒保時(shí)捷，一舉拿下了享譽(yù)盛名的古德伍德賽車(chē)節(jié)（Goodwood Festival of Speed）主贊助商。

根據(jù) JATO Dynamics的數(shù)據(jù)：2023年，在歐洲市場(chǎng)，中國(guó)汽車(chē)品牌上牌數(shù)為32.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)高達(dá)79%，市占率達(dá)到2.6%。其中，名爵售出超23萬(wàn)輛，在出口歐洲的汽車(chē)銷(xiāo)量中占比近72%，足見(jiàn)歐洲用戶對(duì)名爵的認(rèn)可。

在歐洲市場(chǎng)“初來(lái)乍到”的純正中國(guó)品牌比亞迪，在品牌影響力也開(kāi)始發(fā)力。

圖源：歐足聯(lián)

今年年初，比亞迪正式宣布成為2024歐洲杯官方出行合作伙伴。比亞迪表示，這是歐洲杯首次攜手新能源汽車(chē)品牌，同時(shí)也是首次“聯(lián)姻”中國(guó)汽車(chē)品牌。

歐足聯(lián)市場(chǎng)總監(jiān)蓋-勞倫·愛(ài)波斯坦（ Guy-Laurent Epstein）當(dāng)時(shí)表示：“此次合作完全符合歐足聯(lián)的愿景，即通過(guò)將足球的激情與歐足聯(lián)對(duì)環(huán)境責(zé)任的承諾相結(jié)合，推動(dòng)歐洲杯更加綠色和可持續(xù)。比亞迪是‘筑夢(mèng)’的縮寫(xiě)，與歐洲杯完美契合?！?

比亞迪對(duì)歐洲杯的贊助效果是顯著的，在咨詢公司Horváth于4月對(duì)歐洲和德國(guó)車(chē)主所進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查中，知名度最高的中國(guó)汽車(chē)制造商為比亞迪，54%的受訪者都提到了該汽車(chē)品牌。

《金融時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)發(fā)表評(píng)論稱，比亞迪受益于即將舉行的2024年足球歐洲杯效應(yīng)，其知名度和引發(fā)的興趣抵達(dá)了高峰，而隨著歐洲杯的舉行，比亞迪的知名度還會(huì)一路高漲。

“名片”背后的體系化建設(shè)

不過(guò)，Horváth表示，知名度不能同等于真正的購(gòu)買(mǎi)興趣。購(gòu)買(mǎi)合同的最終簽訂距離知名度提升往往間隔幾年時(shí)間，而中國(guó)品牌目前在市場(chǎng)上的投資正是對(duì)未來(lái)的投資。

西班牙Kngloo汽車(chē)公司品牌與營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理勞爾·賈拉米洛在今年早些時(shí)候接受中國(guó)媒體采訪時(shí)表示，為了打入歐洲市場(chǎng)，中國(guó)汽車(chē)品牌需要迅速建立廣泛的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，“以便為品牌提供高質(zhì)量的客戶支持”。

英媒Autocar則更為直接地闡述了名爵目前在歐洲銷(xiāo)量遠(yuǎn)超其他中國(guó)品牌的原因：歐洲消費(fèi)者的理念比較成熟，除了車(chē)本身的產(chǎn)品力，大家更關(guān)注品牌、質(zhì)量穩(wěn)定性和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

名爵在歐網(wǎng)點(diǎn)建設(shè) 圖源：MG歐洲官網(wǎng)截圖

從2011年在英國(guó)展開(kāi)銷(xiāo)售至今，名爵已經(jīng)進(jìn)入28個(gè)歐洲國(guó)家，歐洲服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)830個(gè)。

去年，海外汽車(chē)媒體Motor1評(píng)選出了5個(gè)有望在海外市場(chǎng)獲得優(yōu)異表現(xiàn)的品牌，其中排在首位的便是名爵。

因此，中國(guó)車(chē)企在歐的經(jīng)銷(xiāo)商建設(shè)也成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的重中之重。

圖源：路透社

比亞迪向觀察者網(wǎng)表示，自2022年9月以來(lái)，比亞迪攜手多個(gè)歐洲知名經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，將多款新能源快速推向歐洲20個(gè)國(guó)家，包括德國(guó)、英國(guó)、西班牙、意大利、法國(guó)等，累計(jì)開(kāi)店超260家。

奇瑞則在今年年初表示，未來(lái)在歐洲推出的產(chǎn)品將通過(guò)歐洲9個(gè)全國(guó)性銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)進(jìn)行銷(xiāo)售，之所以選擇傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)模式，是因?yàn)槌墒斓牧闶凵套盍私庾约旱匿N(xiāo)售區(qū)域，也最能夠吸引合適的客戶。

與歐洲汽車(chē)集團(tuán)Stellantis達(dá)成合作的零跑，也計(jì)劃借助前者的經(jīng)銷(xiāo)商資源，今年年底在歐洲將銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)拓展至200家。

蔚來(lái)在歐補(bǔ)能體系布局 圖源：蔚來(lái)汽車(chē)

除了上述選擇與歐洲本土經(jīng)銷(xiāo)商合作，快速提升品牌在當(dāng)?shù)刂鹊能?chē)企外，也有諸如蔚來(lái)這樣的中國(guó)新勢(shì)力企業(yè)，選擇在歐洲延續(xù)自身的服務(wù)理念開(kāi)拓市場(chǎng)。

在Motor1的評(píng)選中，該媒體便提到，蔚來(lái)的潛力源于其換電技術(shù)和軟件能力。2022年，蔚來(lái)挪威換電站剛剛建成之際，便有英國(guó)媒體稱蔚來(lái)正在為用戶推出自特斯拉開(kāi)始建設(shè)其充電網(wǎng)絡(luò)以來(lái)最突破的補(bǔ)能服務(wù)方式。

蔚來(lái)汽車(chē)歐洲業(yè)務(wù)發(fā)展負(fù)責(zé)人也曾表示，由于每次換電時(shí)都會(huì)自動(dòng)檢查電池和電氣系統(tǒng)，因此這項(xiàng)服務(wù)在歐洲“非常受歡迎”，98%的蔚來(lái)歐洲用戶都愿意通過(guò)租用電池來(lái)享受這項(xiàng)服務(wù)。

長(zhǎng)期價(jià)值建設(shè)

中國(guó)汽車(chē)品牌知名度正在歐洲逐步上升。在《金融時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)提到的Horváth問(wèn)卷調(diào)查中，有37%的德國(guó)受訪消費(fèi)者表示購(gòu)買(mǎi)新車(chē)時(shí)會(huì)考慮中國(guó)品牌，比去年提高15%。

圖源：美聯(lián)社

施密特汽車(chē)研究公司創(chuàng)始人馬修·史密特（Matthias Schmidt）表示，

一些關(guān)注氣候變化的歐洲消費(fèi)者正在應(yīng)對(duì)生活成本的上升，他們對(duì)中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)價(jià)格實(shí)惠、功能齊全、設(shè)計(jì)時(shí)尚贊不絕口。美聯(lián)社在一篇報(bào)道中稱，不少受訪歐洲消費(fèi)者都提到中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品“便宜又精致”。

促使歐洲消費(fèi)者選擇中國(guó)汽車(chē)的不止價(jià)格，英國(guó)汽車(chē)行業(yè)研究公司駿特商務(wù)咨詢大中華區(qū)經(jīng)理余波表示：“對(duì)歐洲消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，重要的不僅是價(jià)格，還有全生命周期成本，包括維護(hù)、服務(wù)和剩余價(jià)值。”

圖源：E-NCAP官網(wǎng)截圖

在產(chǎn)品安全性上，MG4 EV通過(guò)了歐洲E-NCAP五星安全標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、歐盟ECE和E-MARK等認(rèn)證；而去年參與歐洲新車(chē)評(píng)價(jià)計(jì)劃的比亞迪海豚、蔚來(lái)ET5、小鵬P7等9款中國(guó)品牌汽車(chē)也均取得五星級(jí)評(píng)價(jià)。

早在2022年，E-NCAP董事會(huì)成員馬修·艾弗里（Matthew Avery）就曾談到，中國(guó)制造商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到安全性在銷(xiāo)售過(guò)程中的重要性，“批發(fā)銷(xiāo)售非常重要，而大客戶在采購(gòu)時(shí)往往強(qiáng)制性要求五星級(jí)評(píng)價(jià)。和其他市場(chǎng)不同的是，在西歐市場(chǎng)如英國(guó)、法國(guó)和德國(guó)等地區(qū)，批發(fā)銷(xiāo)量約占當(dāng)?shù)仄?chē)總銷(xiāo)量的一半或以上。高安全評(píng)級(jí)實(shí)際上也為中國(guó)汽車(chē)公司打開(kāi)巨大的潛在市場(chǎng)”。

中國(guó)汽車(chē)企業(yè)在邁向歐洲市場(chǎng)，并布局營(yíng)銷(xiāo)策略的同時(shí)，也仍需在歐洲不同國(guó)家打造因地制宜的營(yíng)銷(xiāo)思維。

知名消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) J.D. Power 中國(guó)出海業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王慶華向觀察者網(wǎng)表示，挪威2023年的BEV滲透率超過(guò)75%，而同年意大利只有不到5%；另一方面，整體上歐洲國(guó)家的新車(chē)購(gòu)買(mǎi)人群年齡偏大，對(duì)新技術(shù)的偏好也不如中國(guó)市場(chǎng)那么熱衷；此外，由于歐洲在新車(chē)銷(xiāo)售中的租賃模式占比已經(jīng)超過(guò)50%，且預(yù)計(jì)將繼續(xù)增長(zhǎng)，而租賃費(fèi)用的高低則受車(chē)輛殘值的影響更大，所以中國(guó)車(chē)企如何能有效利用市場(chǎng)上的各種資源，與相關(guān)金融機(jī)構(gòu)和經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)緊密合作，確保一個(gè)合理的車(chē)輛殘值評(píng)估以及有吸引力的月租賃費(fèi)用價(jià)格，對(duì)取得市場(chǎng)成功也非常關(guān)鍵。