（文/趙乾坤  編輯/ 高莘 ）“在這場(chǎng)全球旅游經(jīng)濟(jì)的重啟中，中國游客扮演了至關(guān)重要的角色。他們不僅是旅行者，更是世界各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的調(diào)動(dòng)者和多元文化的連接者。受益的不僅是那些旅游目的地，更是整個(gè)世界旅游業(yè)的未來?！边@是中外業(yè)者的普遍聲音。

圖源：視覺中國

中國游客的回歸，不僅為各個(gè)目的地帶來了經(jīng)濟(jì)的增長，也極大促進(jìn)了文化的交流與融合、民間的理解與尊重，推動(dòng)了全球化進(jìn)程。然而，隨著中國消費(fèi)者對(duì)出境游目的地的重新選擇以及因此帶來的全球旅游格局的重塑（詳見《中國游客正在重塑全球旅游市場(chǎng)格局》），中國游客對(duì)各個(gè)目的地“冷熱不均”的態(tài)度將對(duì)全球旅游業(yè)的發(fā)展方向產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)影響。中國游客的選擇和需求變化，正在引導(dǎo)全球旅游業(yè)的創(chuàng)新和調(diào)整，并進(jìn)一步提升旅游服務(wù)質(zhì)量和體驗(yàn)的多樣性。

“一老一小”整頓旅行模式

隨著90后、00后逐漸成為出境游的主力，品質(zhì)、體驗(yàn)、玩法正在更大程度上影響他們對(duì)于目的地的選擇。根據(jù)攜程旅行網(wǎng)的數(shù)據(jù)，80后、90后旅客占出境游旅客量的53%，00后旅客占比提升顯著。年輕人作為出境游生力軍。相較于“去哪兒玩”，他們更加注重“玩什么”“和誰一起玩”，從而形成了重視獨(dú)特體驗(yàn)、休閑度假、探索之旅的新興旅游模式。

中國年輕客群已經(jīng)成為出境游的“生力軍”。  圖源：視覺中國

在馬蜂窩平臺(tái)，觀察者網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，除了安全、簽證、交通、景點(diǎn)等基礎(chǔ)攻略，當(dāng)?shù)匦屡d玩樂項(xiàng)目、新晉網(wǎng)紅打卡地、不容錯(cuò)過的新體驗(yàn)等問題已成為馬蜂窩攻略群里的熱門咨詢問題。對(duì)此，澳大利亞旅游局東半球市場(chǎng)及國際航司業(yè)務(wù)執(zhí)行總經(jīng)理何安哲（Andrew Hogg）舉例分析說，位于昆士蘭州的大堡礁是赴澳游客必打卡的經(jīng)典景點(diǎn)之一，漢密爾頓島更是被譽(yù)為大堡礁的“心臟”。據(jù)漢密爾頓島官方數(shù)據(jù)顯示，今年農(nóng)歷新年期間，來自中國市場(chǎng)的房間預(yù)定數(shù)量已經(jīng)恢復(fù)到2019年同期的近70%。中國游客的增加不僅推動(dòng)澳大利亞旅游業(yè)的發(fā)展，還促進(jìn)服務(wù)水平的提升與創(chuàng)新。

中國老年人口也是旅游的主力軍。世界旅游城市聯(lián)合會(huì)常務(wù)副秘書長、聯(lián)合國世界旅游組織認(rèn)證系統(tǒng)咨詢委員會(huì)成員李寶春告訴觀察者網(wǎng)，目前中國每年老年人旅游人數(shù)已經(jīng)占到全國旅游總?cè)藬?shù)20%以上。既有消費(fèi)能力又有旅游時(shí)間的銀發(fā)一族，偏愛名山大川、人文古跡的旅游目的地，也偏好康養(yǎng)、醫(yī)療、度假等體驗(yàn)，因此推動(dòng)了 “旅游+”的融合旅游模式的形式。

需求端之變倒逼供應(yīng)端 “上新”

提及中國出境游客消費(fèi)特點(diǎn)的變化，自我體驗(yàn)、多元、個(gè)性、品質(zhì)、像當(dāng)?shù)厝艘粯?、精神價(jià)值是多位業(yè)內(nèi)人士提到的關(guān)鍵詞。中國旅行社協(xié)會(huì)航空旅游分會(huì)執(zhí)行會(huì)長、復(fù)旦大學(xué)EMBA文旅協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長、上海航空國際旅游集團(tuán)總經(jīng)理靳黎軍提出，今年暑期出境游產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)者需求已經(jīng)呈現(xiàn)更多元化趨勢(shì)，原來的一些主打性價(jià)比的產(chǎn)品在供應(yīng)體系里的占比會(huì)逐步減少，取而代之是一些更具有產(chǎn)品力、體驗(yàn)感更好的產(chǎn)品。6人游定制旅行創(chuàng)始人兼CEO 賈建強(qiáng)則提醒業(yè)者：“越來越多的游客希望根據(jù)個(gè)人興趣和需求，設(shè)計(jì)獨(dú)特的旅行路線和活動(dòng)，相比‘看到’，他們更注重‘感受到’。中國出境游客越來越懂旅游，也越來越懂自己，對(duì)旅游產(chǎn)品有明確需求。旅行社在產(chǎn)品和服務(wù)上停止創(chuàng)新，就會(huì)被市場(chǎng)無情拋棄。所以對(duì)旅行社而言，需要走出舒適圈，適應(yīng)整個(gè)行業(yè)格局和渠道的改變，積極布局。”

伴隨中國游客腳步的延伸，各大出境游目的地正在不斷創(chuàng)新，為中國游客提供定制化、個(gè)性化、品質(zhì)化的體驗(yàn)和服務(wù)。圖源：視覺中國

中青旅遨游旅行董事長韓杰則舉例具體分析說：“隨著游客的個(gè)性化需求增長，越來越多人選擇定制旅游，比如出境游+體育賽事、蜜月定制、私人小團(tuán)定制等。在出行產(chǎn)品上，游客期望更多獨(dú)特的線路，網(wǎng)紅打卡地等；服務(wù)方面，需要更加貼心、專業(yè)和高效；對(duì)于體驗(yàn)，他們渴望深入領(lǐng)略當(dāng)?shù)匚幕?、美食、增加小眾景點(diǎn)，追求別具一格的經(jīng)歷。”

中國出境游客的消費(fèi)特點(diǎn)之變，不僅在影響旅行社產(chǎn)品更新和服務(wù)升級(jí)的響應(yīng)速度，還在加速相關(guān)機(jī)構(gòu)量體裁衣為中國游客提供定制化的旅行體驗(yàn)。觀察者網(wǎng)從突尼斯、澳大利亞、加州、馬爾代夫旅游局了解到，暑期之后，突尼斯便會(huì)推出為中國市場(chǎng)定制的系列主題體驗(yàn)，如親子游、康養(yǎng)旅游、自駕游、沙漠徒步等；澳大利亞業(yè)界則將注重美食、住宿、交通、旅游體驗(yàn)全面升級(jí)，開發(fā)適合中國市場(chǎng)的特色路線和行程，提供更多針對(duì)中國游客的文化體驗(yàn)和活動(dòng)、加強(qiáng)業(yè)者的中文培訓(xùn)，并利用中國社交媒體，與中國消費(fèi)者建立起真實(shí)而有意義的情感聯(lián)結(jié)；而加州旅游局則專注于創(chuàng)新營銷活動(dòng)，例如加州旅游局在中國推出的“超凡游樂場(chǎng)”活動(dòng)；此外，為便捷中國游客的支付體驗(yàn)，馬爾代夫旅游局正在推動(dòng)更多當(dāng)?shù)厣虘艚尤胛⑿胖Ц丁?

對(duì)中國市場(chǎng)充滿期待的沙特則特別聯(lián)合6家中國旅游合作伙伴在暑期向中國市場(chǎng)推出夏季套餐，讓包括情侶、家庭、自由行在內(nèi)的所有中國游客都更容易到達(dá)目的地。據(jù)觀察者網(wǎng)了解，這些旅游行程從7天到13天不等，涵蓋吉達(dá)、利雅得和埃爾奧拉，包括多個(gè)聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)景點(diǎn)。在提及在沙特多樣的住宿選擇時(shí)，沙特旅游局亞太市場(chǎng)總裁 Alhasan Aldabbagh除提到近期開業(yè)的適合中國情侶和親子家庭的沙特六善酒店、沙特紅海瑞吉酒店等，還特別向中國游客推薦了將在沙特開業(yè)的中國本土酒店品牌——華住的全季酒店。

沉浸式體驗(yàn)弱化“游住行”邊界

專注精品酒店和旅行體驗(yàn)的 “天堂集錦”（Heavens Portfolio）創(chuàng)始人克里斯蒂娜（Christine Galle Luczak）告訴觀察者網(wǎng)，來自中國的游客群體正在發(fā)生一些變化。她觀察到，過去中國游客會(huì)選擇一些五星級(jí)的國際連鎖酒店，而現(xiàn)在，他們開始傾向于選擇那些充滿個(gè)性和在地文化的精品酒店，中國游客不再走馬觀花，而更愿意像當(dāng)?shù)厝艘粯芋w驗(yàn)?！八麄儠?huì)在單一目的地停留更久，希望通過酒店，尋求某種旅游體驗(yàn)，進(jìn)而傾向于選擇提供當(dāng)?shù)匚幕酮?dú)特感受的有底蘊(yùn)的酒店，并將這類酒店視為目的地，也就是所謂的沉浸式旅游，這不僅是高質(zhì)量的旅行，也是健康旅行方式。作為酒店運(yùn)營者，除了維持高標(biāo)準(zhǔn)的住宿及配套設(shè)施，還要將目的地的在地人文完美融入旅居細(xì)節(jié)之中。”

入住馬爾代夫白馬莊園的客人正在沉浸式感受當(dāng)?shù)?。圖源：天堂集錦

克里斯蒂娜所言證實(shí)了，所謂的“奢華”旅行，如今正在中國游客心中逐漸演變?yōu)閷?duì)目的地及酒店旅居獨(dú)特性、真實(shí)性和人文特質(zhì)的追求，旅行六要素中的“住行游”的邊界正在變得模糊。對(duì)于這一點(diǎn)，法航荷航大中國區(qū)總經(jīng)理韋邁綸(Wouter Vermeulen)也感受頗深，他對(duì)觀察者網(wǎng)表示，中國游客的旅行經(jīng)驗(yàn)越來越豐富，由此對(duì)旅行類型、旅行體驗(yàn)和旅行消費(fèi)的期望也在發(fā)生變化，尤其是回頭客和年輕一代，他們不再僅僅關(guān)注景點(diǎn)觀光和購物。更追求獨(dú)特的當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)。這就要求航司需在整個(gè)旅程中提供優(yōu)質(zhì)、放心、特色的體驗(yàn)，包括機(jī)上體驗(yàn)，目前，法航荷航為中國乘客提供包括由米其林星級(jí)廚師和屢獲殊榮的侍酒師提供的一系列法國與荷蘭的地道美酒美食，從登機(jī)那一刻，便開啟中國游客的異域之旅?？ㄋ柡娇談t與Discover Qatar聯(lián)合推出了卡塔爾中轉(zhuǎn)停留套餐，為中國旅客在中轉(zhuǎn)多哈時(shí)提供集文化、探險(xiǎn)、購物等多種樂趣于一體的旅行選擇。

另據(jù)阿聯(lián)酋航空中國區(qū)總經(jīng)理李旬介紹，為了滿足中國消費(fèi)者對(duì)出行大交通的更高期待，阿聯(lián)酋航空不僅推出更多目的地體驗(yàn)套餐，如贈(zèng)送迪拜知名景點(diǎn)門票，或“登機(jī)牌秒變打折卡”等舉措，還在依據(jù)中國游客喜愛的出境游目的地，擴(kuò)展航線和頻次。

專家提醒業(yè)界

世界旅游城市聯(lián)合會(huì)常務(wù)副秘書長、聯(lián)合國世界旅游組織認(rèn)證系統(tǒng)咨詢委員會(huì)成員李寶春：出境游行業(yè)的相關(guān)單位需要緊密關(guān)注中國游客出境旅行需求的新變化和發(fā)展新趨勢(shì)。首先是細(xì)分投資目標(biāo)市場(chǎng)和客戶群體。針對(duì)市場(chǎng)需求，可以將景點(diǎn)打造成生態(tài)康養(yǎng)、主題娛樂、體育旅游等一站式、全流程的集合體，滿足旅客多樣化的需求，打造“主題+旅游”，如文化體驗(yàn)、生態(tài)旅游、美食之旅、健康養(yǎng)生等。針對(duì)客群分類，可以將客群分為親子客群、家庭客群、單身群體等，提供定制化旅游產(chǎn)品服務(wù)。其次是利用數(shù)字化工具和平臺(tái)，如移動(dòng)應(yīng)用、智能導(dǎo)覽系統(tǒng)等，以適應(yīng)中國游客的數(shù)字化消費(fèi)習(xí)慣。

中國旅行社協(xié)會(huì)航空旅游分會(huì)執(zhí)行會(huì)長、復(fù)旦大學(xué)EMBA文旅協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長靳黎軍：對(duì)于航司來說，一是恢復(fù)和增加國際航點(diǎn)數(shù)量，加大航權(quán)儲(chǔ)備，增加差異化的小眾目的地航點(diǎn)，提高航班豐富度，穩(wěn)定航線執(zhí)行率，助力出入境旅游市場(chǎng)增長。二是提高國際中轉(zhuǎn)比例，打造全國出境航班的樞紐港（北京、上海、廣州等一線城市）。

環(huán)球旅訊首席分析師彭涵：暑期出境游市場(chǎng)，是很多旅游業(yè)者今年最關(guān)注的時(shí)間段，也是很多公司全年業(yè)績好壞的決定性節(jié)點(diǎn)。目前來看，國際航班恢復(fù)的程度已經(jīng)比較理想，但依然存在一些障礙，比如海外目的地的旅游物價(jià)大漲的情況，這些障礙將為今年暑期市場(chǎng)帶來不確定因素。

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