（文/周盛明 編輯/高莘）

從汽車(chē)的銷(xiāo)售模式出發(fā)，目前主流的方案有兩種：以傳統(tǒng)車(chē)企為代表的經(jīng)銷(xiāo)商模式、以特斯拉等新勢(shì)力為代表的直營(yíng)模式。

在經(jīng)銷(xiāo)商模式下，車(chē)企通過(guò)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)將汽車(chē)銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者，而車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)各自處于獨(dú)立的狀態(tài)。通常來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商需要投入大量資金購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛作為庫(kù)存，賺取的也是批發(fā)價(jià)和最終成交價(jià)之間的差額。

在直營(yíng)模式下，車(chē)企則直接投資建設(shè)銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，不通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商或代理商。這種模式允許汽車(chē)制造商對(duì)銷(xiāo)售和服務(wù)過(guò)程進(jìn)行全程控制，可以確保全球或區(qū)域市場(chǎng)的一致性。

而smart則使用了一種全新的直銷(xiāo)代理銷(xiāo)售模式：D2C，即“Direct-to-Customer（直接面對(duì)用戶(hù)）”，該模式則介于上述兩者之間。

10月27日，smart中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)公司CEO易寒以及smart的D2C模式的投資人代表，從兩個(gè)角度深入了解該模式的運(yùn)行邏輯。

兩種模式之外

易寒向觀察者網(wǎng)介紹，2019年吉利集團(tuán)和梅賽德斯-奔馳集團(tuán)雙方在籌建全球合資公司時(shí)，關(guān)于中國(guó)和歐洲以及海外銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的模式，進(jìn)行了非常長(zhǎng)時(shí)間的探討，最后smart選擇了“D2C”的商業(yè)模式。

“這個(gè)模式有三個(gè)非常核心的原則：1、用戶(hù)思維；2、數(shù)字驅(qū)動(dòng)；3、效率優(yōu)先”，易寒補(bǔ)充說(shuō)。

從特斯拉開(kāi)始，近些年越來(lái)越多的車(chē)企開(kāi)始采用直銷(xiāo)直營(yíng)的方式銷(xiāo)售新車(chē)。在這個(gè)過(guò)程中，車(chē)企和用戶(hù)之間的距離更近，全鏈路的把控也讓車(chē)企得以用數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

易寒認(rèn)為，直營(yíng)模式帶給行業(yè)很多思考。其中，一方面是如何更好地去面對(duì)用戶(hù)、轉(zhuǎn)化用戶(hù)、服務(wù)客戶(hù)，以及激發(fā)用戶(hù)；另一方面則是直營(yíng)企業(yè)在數(shù)字端、線(xiàn)上，包括在訂單指導(dǎo)生產(chǎn)效率提升上做得非常領(lǐng)先，而傳統(tǒng)車(chē)企在這方面是落后。由此，smart在考慮銷(xiāo)售模式時(shí)就清晰地知道，“用戶(hù)”和“數(shù)字驅(qū)動(dòng)”是必不可少的。

分析傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式和直營(yíng)模式的優(yōu)缺點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)smart選擇兩者之外的“第三種模式”并非偶然。對(duì)于前者來(lái)說(shuō)，車(chē)企借助經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)可以快速擁有各個(gè)城市的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，節(jié)約開(kāi)設(shè)門(mén)店的資金、培養(yǎng)銷(xiāo)售人員的開(kāi)支。但不透明的服務(wù)和售價(jià)、無(wú)法直接獲取用戶(hù)訴求和訂單數(shù)據(jù)成為了限制。

易寒介紹D2C模式的特點(diǎn) 觀察者網(wǎng)攝

對(duì)于直營(yíng)模式來(lái)說(shuō)，高昂的開(kāi)支需要車(chē)企一直保持高速擴(kuò)張的速度和源源不斷的現(xiàn)金流。而將門(mén)店鋪設(shè)至全國(guó)各地需要時(shí)間，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)下，車(chē)企很容易因?yàn)闆](méi)有觸點(diǎn)而丟失部分區(qū)域消費(fèi)者。

“在smart的直銷(xiāo)代理（D2C）模式下，經(jīng)銷(xiāo)商并不承擔(dān)車(chē)輛庫(kù)存，但要負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)管理，”易寒向觀察者網(wǎng)介紹。

從覆蓋區(qū)域、庫(kù)存分配和利潤(rùn)分配三個(gè)角度，易寒總結(jié)了這種新模式的主要特征。首先，D2C模式秉承“少商多店”原則，單個(gè)投資人可以擁有更多區(qū)域的管理權(quán)。

“我們摒棄無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、多城多店的經(jīng)營(yíng)，我們采用‘少商多店’的區(qū)域制是個(gè)非常重要的前提”，易寒表示。

其次，D2C模式對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)沒(méi)有庫(kù)存，所以風(fēng)險(xiǎn)較小。在傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式中，一旦經(jīng)銷(xiāo)商自身庫(kù)存高，那么價(jià)格體系就會(huì)出現(xiàn)崩盤(pán)的情況。在這種情況下，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)難以保證，用戶(hù)購(gòu)車(chē)的意愿也會(huì)受極大影響。

最后，對(duì)于這些和smart合作的投資人來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)的來(lái)源是賣(mài)車(chē)后產(chǎn)生的傭金（提成）。

在D2C模式下，有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)值得注意：第一，車(chē)企掌握定價(jià)權(quán)，確保有全國(guó)統(tǒng)一的定價(jià)、統(tǒng)一的價(jià)格管控以及透明的線(xiàn)上訂車(chē)的系統(tǒng)。與此同時(shí)，D2C模式下，車(chē)企可以直接獲取潛客和車(chē)主的信息、建議和訴求。

第二，門(mén)店建設(shè)、團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)、市場(chǎng)運(yùn)作這些在區(qū)域落地的運(yùn)營(yíng)工作由代理商負(fù)責(zé)。

在溝通中，smart邀請(qǐng)了D2C模式下的3位投資人一起分享。值得注意的是，這些投資人都是傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)的掌舵者，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，D2C模式是一個(gè)很少?lài)L試的新鮮領(lǐng)域。

從加入原因、運(yùn)行現(xiàn)狀、利潤(rùn)情況等方面入手，我們可以直觀地了解這套模式目前的運(yùn)行狀況。

傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的新嘗試

江蘇海鵬集團(tuán)負(fù)責(zé)人胡鵬程認(rèn)為，smart這套模式有效避免了經(jīng)銷(xiāo)商制的惡性競(jìng)爭(zhēng)局面，代理商各自負(fù)責(zé)區(qū)域，可以放心投入、做好用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。目前，胡鵬程在蘇中區(qū)域擁有9家smart門(mén)店。

江蘇海鵬集團(tuán)負(fù)責(zé)人胡鵬程 觀察者網(wǎng)攝

“回到以前的經(jīng)銷(xiāo)模式，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)無(wú)錫市光奔馳就有5家經(jīng)銷(xiāo)商、5家投資人，你說(shuō)誰(shuí)會(huì)去運(yùn)營(yíng)用戶(hù)？誰(shuí)會(huì)對(duì)用戶(hù)的生活關(guān)注？但是現(xiàn)在不一樣。這塊區(qū)域smart交給我，我就要投入很多去運(yùn)營(yíng)好。種瓜得瓜，你施肥了你就成長(zhǎng)”，胡鵬程表示。

“以前我們?yōu)槭裁床桓腋冻?，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)我種的蘋(píng)果樹(shù)，施肥澆水，蘋(píng)果長(zhǎng)出來(lái)，最后發(fā)現(xiàn)摘蘋(píng)果的不是我，惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就來(lái)了?，F(xiàn)在不一樣，因?yàn)槭谴碇啤?，胡鵬程補(bǔ)充道。

山東富豪集團(tuán)負(fù)責(zé)人溫雷則認(rèn)為，D2C模式解放了他們的生產(chǎn)力，可以把更多的時(shí)間放到產(chǎn)品分析和客戶(hù)需求上，而不是因?yàn)閮r(jià)格波動(dòng)而過(guò)多耽誤在和客戶(hù)的拉扯上。

山東富豪集團(tuán)負(fù)責(zé)人溫雷 觀察者網(wǎng)攝

“在這樣的代理模式之下，我們積累了很多的時(shí)間和空間，可以把更多的精力放到戰(zhàn)略研判和戰(zhàn)術(shù)的打法上，可以對(duì)客戶(hù)做更多的產(chǎn)品分析和客戶(hù)需求，”溫雷表示。

此外，溫雷認(rèn)為，D2C模式下，銷(xiāo)售的隱形壓力相比之前更?。骸拔覀冧N(xiāo)售團(tuán)隊(duì)非常年輕，品牌一把手是1986年，主力團(tuán)隊(duì)大概在95后到00后，而一線(xiàn)銷(xiāo)售人員都是00后。如果讓他們?nèi)プ鰝鹘y(tǒng)的油車(chē)，我覺(jué)得壓力會(huì)非常大，因?yàn)橛蛙?chē)會(huì)更加錯(cuò)綜復(fù)雜?！?

天津中軒集團(tuán)負(fù)責(zé)人袁興根向我們分享了D2C模式下，他所經(jīng)營(yíng)的smart門(mén)店的盈利情況。

“從2022年運(yùn)作到現(xiàn)在差不多2年多的時(shí)間，整體的綜合情況我也可以簡(jiǎn)單介紹一下。首先是盈利性，因?yàn)榍捌谑谴蟮耐度?，沒(méi)有太多的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，第一年我是虧損的。第二年開(kāi)始把第一年的虧損打平了，今年是第三年，有些收益，這是不錯(cuò)的結(jié)果”，袁興根表示。

天津中軒集團(tuán)負(fù)責(zé)人袁興根 觀察者網(wǎng)攝

最后，易寒介紹了smart在銷(xiāo)售渠道拓展上的未來(lái)規(guī)劃：“銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量目前為85城186個(gè)，到今年年底我們會(huì)擁有超過(guò)200家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋110個(gè)城市?！?

易寒介紹smart銷(xiāo)售渠道拓展規(guī)劃 觀察者網(wǎng)攝

易寒認(rèn)為，smart目前還是一個(gè)靠品牌的強(qiáng)勢(shì)吸引力來(lái)做整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)通路的企業(yè)。從轉(zhuǎn)化率來(lái)說(shuō)，目前的表現(xiàn)屬于正常范疇，并不算很高。但是smart在銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)上不會(huì)過(guò)于激進(jìn)，“穩(wěn)健是我們很重要的前提。目前smart品牌40多個(gè)區(qū)代理制的投資人集團(tuán)，（要考慮）怎樣更好往現(xiàn)有市場(chǎng)加密，向空白市場(chǎng)下沉?！?

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