【文/ 觀察者網(wǎng)專欄作者 云歸】

不知道從什么時候開始，宜家好像就變得沒那么“高大上”了。

在大多數(shù)中國家庭還用著顏色暗沉的老式家具的時候，很多人望著樣板間里柔軟的床品和明快的色澤，還有射燈照耀下泛出淡淡光澤的餐盤酒杯，心里泛起的是對“家”的某種渴求。

迷宮般的展示區(qū)、空間巨大的提貨區(qū)，也給中國消費者帶來了新奇的體驗。

那時宜家僅僅在中國幾座城市開有門店，很多人愿意“跋山涉水”，抱著宜家的玻璃杯甚至垃圾桶，坐十幾個小時的火車回到宿舍。

是真·喜歡啊。

這直接催生了一個到現(xiàn)在還在活躍的群體：宜家代購。顧客們在網(wǎng)購平臺上下單，代購們負責到宜家采買。感謝網(wǎng)購與物流行業(yè)近年來的發(fā)展，越來越多的中國家庭得以使用宜家產(chǎn)品。

然而問題也隨之浮現(xiàn)：宜家的銷售額逐年提升，門店慢慢鋪開，人們對它的感情卻不再像前幾年那樣充滿“仰視”。如果你想在社交網(wǎng)絡(luò)上尋找“有格調(diào)的商品”，宜家很多時候可能不再被列入清單當中，取而代之的是知乎上曾經(jīng)爆火的問題“如何簡單提升出租屋的格調(diào)”，這類問題下宜家產(chǎn)品出現(xiàn)的頻率很高，宜家的“格調(diào)”似乎落到了一個“似有還無”的尷尬境地。

曾幾何時，手拖手去逛宜家，是情侶間關(guān)系取得“階段性成就”的一大標志?，F(xiàn)在似乎只有蹭免費咖啡的中老年相親人士，才會特別青睞那里。

這很容易令人想起另外一件事：北京王府井麥當勞剛開業(yè)時，傳說曾有人在里面結(jié)婚，大概是因為高檔新奇有面子。而現(xiàn)在的麥當勞肯德基，會被人拿來跟街邊快餐相比較，所謂“同等價位的快餐里它們還是最干凈的”。

更令人“糟心”的是，中國家居市場上長出了越來越多的“雜草”，而其中最高最刺眼的一棵，無疑就是“新中式”設(shè)計。這類家居風格脫胎于中式傳統(tǒng)家具，如明式圈椅、官帽椅、羅漢床、梳妝臺，多以竹木打造。除“新中式”之外，工業(yè)風、美式、日式等設(shè)計風格也被越來越多的中國家庭所采用，即使是以宜家為代表的“北歐風”，也涌現(xiàn)出更多不同的品牌。

中國市場曾經(jīng)可以說是宜家的一塊“自留地”，現(xiàn)在怎么就長出了這么多雜草呢？

“北歐風情”不是天生，是構(gòu)建的結(jié)果

宜家為很多人所津津樂道的“北歐風”設(shè)計，其實是很取巧的。

所謂“北歐風”設(shè)計風格，起源于斯堪的納維亞半島諸國。由于北歐存在極夜，森林覆蓋率又較高，所以這一風格大多呈現(xiàn)活潑、明快、簡潔的設(shè)計特點，同時又有較多原木、編織、鹿角等元素的參與。

北歐風的最大優(yōu)勢在于簡潔，宜家尤其是這樣。家具上沒有過多的裝飾，基本都靠線條和幾何形狀來做出風格。宜家的倉儲自提服務(wù)，很大程度上就是因此而成功——去除了異形花紋與裝飾，極度簡潔的設(shè)計令家具更易于拆分和運輸，顧客買到手后也可以很方便地按照說明書進行組裝。

但簡潔帶來的另一個問題，就是風格的不明確，和復制門檻的降低。

無印良品與宜家的桌子，細部風格或有差別，但大體框架非常相近，還微妙地跟《茶館》里的八仙桌撞了個臉

宜家在設(shè)計風格上，確實做到了“北歐”，但僅靠這樣一個并不鮮明的風格，并不足以支撐起宜家的文化品牌。然而，宜家現(xiàn)在很大程度上已經(jīng)成為了北歐設(shè)計的代表。

在這個過程中，宜家的門店起到了不可磨滅的功勞。

宜家產(chǎn)品的一大特點，就是名字拗口難記，因為其產(chǎn)品全部使用瑞典語來命名。如“法布里克”其實是一款玻璃門柜子，而一款椅子被命名為“比約斯”，這其實是瑞典西諾爾蘭省的一個小村莊的名字。

宜家內(nèi)部甚至為這種瑞典語命名設(shè)計了一套規(guī)則，據(jù)說紡織物用斯堪的納維亞的女孩名字命名，床、衣柜用挪威地名，餐桌和椅子用瑞典地名，床上的紡織品則用植物名稱。

宜家甚至會在商品目錄里普及瑞典語名字的來源 圖/微信公眾號“菠蘿斑馬居住指南”

而在門店中，這些帶有鮮明北歐元素的商品就擺在你面前，在明亮的燈光和輕柔的背景音樂下，帶來一種美好的購物體驗。此時此刻，顧客會不自覺地將“北歐風”與“美好”聯(lián)系起來。

不只是商品名字，宜家餐廳里的“瑞典肉丸”，超市里未必美味卻常年出售的“小紅莓果醬”“圣誕姜餅”，都時刻在提醒顧客：你走進的是一家北歐家居門店。

來到宜家武漢商場，先被撲面而來的瑞典語“Hej”（你好）糊了一臉

這就是實體店的好處：與其說是線下銷售渠道，倒不如說是顧客的“體驗空間”，商家可以在門店中塞滿各種元素，營造出想要讓顧客體驗到的氛圍。

所以北歐品牌千千萬，活得最好的卻是宜家。因為宜家將自己的產(chǎn)品與北歐風情做了最徹底的綁定，可以說，它向顧客出售的是一種“美好的北歐情懷”。

實際上，更早以前的宜家，在“北歐生活方式”之前，曾試過把“引領(lǐng)審美潮流的風向標”作為重點。然而……

就，看起來跟知乎上常吐槽的“父母式裝修”也沒什么區(qū)別嘛。圖/微信公眾號“菠蘿斑馬居住指南”