所以“北歐風(fēng)情”，不過(guò)是一種市場(chǎng)戰(zhàn)略的結(jié)果。但既然這種風(fēng)格是依靠市場(chǎng)營(yíng)銷“后天習(xí)得”，那么就有被復(fù)制的可能。中式風(fēng)格恬淡清澈，美式風(fēng)格厚重隨性，一旦掌握了營(yíng)銷方法，每種風(fēng)格都可能打造出一個(gè)成功的家居品牌。

日本品牌無(wú)印良品的成功即是如此，設(shè)計(jì)上多用竹、木，強(qiáng)調(diào)天然感，風(fēng)格上強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔清新，配合線下門店，很容易就營(yíng)造出“日式小清新”的感覺(jué)。

任何東西一旦量產(chǎn)，就會(huì)變得不值錢。“美好的感覺(jué)”被用濫時(shí)，情懷營(yíng)銷無(wú)疑就走到了盡頭。于是宜家的設(shè)計(jì)失去獨(dú)特的意蘊(yùn)，逐漸褪色掉落變?yōu)槠胀ǖ募揖印?

這時(shí)宜家的種種缺陷就會(huì)體現(xiàn)出來(lái)：很多家具材質(zhì)都是刨花板、纖維板等復(fù)合材質(zhì)，承重設(shè)計(jì)、組裝方式也并不出眾。質(zhì)量還算與較低的價(jià)格相匹配，然而比起三五年換一次新家具，很多中國(guó)人更習(xí)慣買一套好家具用上幾十年。

于是宜家逐漸回歸了它“出租屋標(biāo)配”的本來(lái)定位：年輕人初來(lái)大城市租房，想有個(gè)溫馨點(diǎn)的住處，咬咬牙花上千把塊錢在宜家走一圈，出租屋還是可以裝扮得很漂亮的。搬家時(shí)若帶不走，丟下桌椅也不心疼。

正如一位知乎網(wǎng)友的評(píng)價(jià)：“非常漂亮的一次性筷子”。

宜家滿足不了中國(guó)人的自我訴求

青年對(duì)家的想像是各種媒介建構(gòu)的結(jié)果，而宜家無(wú)疑深諳此道。

宜家多年的傳統(tǒng)是，每年年底發(fā)行下一年的家居目錄，作為其最主要的商品宣傳方式。而近年來(lái)的家居目錄，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)某種具體的生活場(chǎng)景。

圖/豆瓣用戶@易設(shè)計(jì)

這樣的宣傳不再刻意強(qiáng)調(diào)商品的特性，而是將商品融入某種生活場(chǎng)景之中。于是，顧客購(gòu)買的與其說(shuō)是產(chǎn)品，不如說(shuō)是期待中生活在那個(gè)場(chǎng)景里的自己。所以包括宜家在內(nèi)的很多家居商家，喜歡將“美好”“輕松”“自由”掛在口邊，而宜家鼓勵(lì)顧客自己挑選、運(yùn)輸、拼裝家具，又讓顧客覺(jué)得“我的家是我一點(diǎn)點(diǎn)拼出來(lái)的”，很多人都會(huì)從中獲得成就感，對(duì)這個(gè)家也有了更強(qiáng)烈的感情。

這種藉由消費(fèi)某種商品完成自我實(shí)現(xiàn)的思潮，并非宜家所獨(dú)創(chuàng)。保羅·福塞爾在其著作《格調(diào)》中早就注意到，美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)相信購(gòu)買具有更高等級(jí)意味的東西（如“家族徽章”、“有收藏價(jià)值”的酒杯等），就可以體現(xiàn)自我價(jià)值和社會(huì)地位。正如《世界時(shí)裝之苑》的書評(píng)所說(shuō)：“有時(shí)候，品位是一個(gè)人過(guò)去、現(xiàn)在生活的全部展現(xiàn)，你是誰(shuí)，你就有怎樣的品味，你逃也逃不掉，說(shuō)也說(shuō)不清。”

賣的是杯子？調(diào)料罐？桌子？花盆？櫥柜？但不管怎樣，場(chǎng)景很美好

這個(gè)套路在全世界一直很奏效。在中國(guó)也曾奏效過(guò)，但正在慢慢失靈。

因?yàn)椴哦虝航?jīng)歷現(xiàn)代消費(fèi)主義培訓(xùn)的中國(guó)人，有著與西方并不完全一致的自我實(shí)現(xiàn)的路徑。

“玉壺買春，賞雨茅屋，坐中佳士，左右修竹。白云初晴，幽鳥(niǎo)相逐。眠琴綠蔭，上有飛瀑。落花無(wú)言，人淡如菊。書之歲華，其曰可讀?！?

這幅出自唐代司空?qǐng)D的《二十四詩(shī)品》的圖景，通篇不見(jiàn)珠光寶氣，住的是茅屋，伴的是修竹，卻充滿了瀟灑的氣度與生命的自由。

在保羅·福塞爾們津津樂(lè)道“水果味冰淇淋比香草冰淇淋更像是下等人的品味”時(shí)，中國(guó)人卻在“斯是陋室，惟吾德馨”。且不提名士多以破衣放曠為趣，即使是提竹籃討飯的乞丐，也能有“飯籃向曉迎殘?jiān)?，歌板臨風(fēng)唱晚秋，兩腳踢翻塵世路，一肩擔(dān)盡古今愁”之暢達(dá)。杜甫一生貧窮潦倒，連屋頂?shù)拿┎荻家磺镲L(fēng)卷走，卻不妨礙他在中國(guó)文人的心中占有永恒高貴的“圣”的地位。

中國(guó)人的自我是完整的。外物終將隨風(fēng)而去，唯有對(duì)自我的追索無(wú)窮無(wú)盡?！巴鹾顚⑾鄬幱蟹N乎”，這一刻你我的人格是平等的；“一片冰心在玉壺”，不是因?yàn)橛駢卣滟F，而是因?yàn)樗К撎尥福脚涞蒙衔腋邼嵉囊黄嫘?。甚至連執(zhí)念于物都無(wú)意義，當(dāng)入化境，生死都可超脫：“自其不變者而觀之，則物與我皆無(wú)盡也，而又何羨乎？”

所以陶淵明說(shuō)：“此中有真意，欲辨已忘言”。北歐風(fēng)也好，小清新也罷，不過(guò)是對(duì)我的喜好的表達(dá)。物是我的意愿，不是我的定義。

雖然從古至今，也有無(wú)數(shù)中國(guó)人喜歡依靠外物來(lái)證明自己，但上述這種對(duì)自我價(jià)值的終極認(rèn)可，最終還是沉淀下來(lái)，甚至小兒都能吟誦，多少也要受其影響。

所以人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，明明是宜家教會(huì)中國(guó)人“家是自我的延伸”，到了最后中國(guó)人卻拋棄了宜家。

因?yàn)閷?duì)很多人而言，家是自我的表達(dá)，卻不是自我的內(nèi)容。于是人們開(kāi)始尋求表達(dá)的多樣性，而此時(shí)，無(wú)論是宜家的“北歐美好”，還是無(wú)印良品的“侘寂極簡(jiǎn)”，都只能代表一部分想法而已。數(shù)千年傳統(tǒng)文化積淀下的人格，又豈能是一句“美好生活”所能涵蓋的呢？

所以“新中式”風(fēng)格的興起，也許正與此有關(guān)。這類設(shè)計(jì)通常對(duì)官帽椅、圈椅、羅漢床、梳妝臺(tái)等傳統(tǒng)中式家具作簡(jiǎn)化處理，削去枝蔓花紋，留下流線型的骨架與輕盈的腿腳，無(wú)疑在造型上有更多中式韻味，也更貼合很多人對(duì)于傳統(tǒng)文化的訴求。

但新中式也有類似的問(wèn)題存在：

新中式圈椅與Y形椅，一旦簡(jiǎn)化，就不可避免地面臨外形上的相似

新中式比宜家向前走了一步，但還走得不夠遠(yuǎn)。很多“新中式”商家不再?gòu)?qiáng)調(diào)“美好生活”，但依舊試圖將“中式意韻”作為一個(gè)賣點(diǎn)。賣的不是椅子的設(shè)計(jì)，而是椅子可以帶來(lái)的某種意境。