【文/ 觀察者網(wǎng)專(zhuān)欄作者 云歸】

不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，宜家好像就變得沒(méi)那么“高大上”了。

在大多數(shù)中國(guó)家庭還用著顏色暗沉的老式家具的時(shí)候，很多人望著樣板間里柔軟的床品和明快的色澤，還有射燈照耀下泛出淡淡光澤的餐盤(pán)酒杯，心里泛起的是對(duì)“家”的某種渴求。

迷宮般的展示區(qū)、空間巨大的提貨區(qū)，也給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了新奇的體驗(yàn)。

那時(shí)宜家僅僅在中國(guó)幾座城市開(kāi)有門(mén)店，很多人愿意“跋山涉水”，抱著宜家的玻璃杯甚至垃圾桶，坐十幾個(gè)小時(shí)的火車(chē)回到宿舍。

是真·喜歡啊。

這直接催生了一個(gè)到現(xiàn)在還在活躍的群體：宜家代購(gòu)。顧客們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上下單，代購(gòu)們負(fù)責(zé)到宜家采買(mǎi)。感謝網(wǎng)購(gòu)與物流行業(yè)近年來(lái)的發(fā)展，越來(lái)越多的中國(guó)家庭得以使用宜家產(chǎn)品。

然而問(wèn)題也隨之浮現(xiàn)：宜家的銷(xiāo)售額逐年提升，門(mén)店慢慢鋪開(kāi)，人們對(duì)它的感情卻不再像前幾年那樣充滿“仰視”。如果你想在社交網(wǎng)絡(luò)上尋找“有格調(diào)的商品”，宜家很多時(shí)候可能不再被列入清單當(dāng)中，取而代之的是知乎上曾經(jīng)爆火的問(wèn)題“如何簡(jiǎn)單提升出租屋的格調(diào)”，這類(lèi)問(wèn)題下宜家產(chǎn)品出現(xiàn)的頻率很高，宜家的“格調(diào)”似乎落到了一個(gè)“似有還無(wú)”的尷尬境地。

曾幾何時(shí)，手拖手去逛宜家，是情侶間關(guān)系取得“階段性成就”的一大標(biāo)志?，F(xiàn)在似乎只有蹭免費(fèi)咖啡的中老年相親人士，才會(huì)特別青睞那里。

這很容易令人想起另外一件事：北京王府井麥當(dāng)勞剛開(kāi)業(yè)時(shí)，傳說(shuō)曾有人在里面結(jié)婚，大概是因?yàn)楦邫n新奇有面子。而現(xiàn)在的麥當(dāng)勞肯德基，會(huì)被人拿來(lái)跟街邊快餐相比較，所謂“同等價(jià)位的快餐里它們還是最干凈的”。

更令人“糟心”的是，中國(guó)家居市場(chǎng)上長(zhǎng)出了越來(lái)越多的“雜草”，而其中最高最刺眼的一棵，無(wú)疑就是“新中式”設(shè)計(jì)。這類(lèi)家居風(fēng)格脫胎于中式傳統(tǒng)家具，如明式圈椅、官帽椅、羅漢床、梳妝臺(tái)，多以竹木打造。除“新中式”之外，工業(yè)風(fēng)、美式、日式等設(shè)計(jì)風(fēng)格也被越來(lái)越多的中國(guó)家庭所采用，即使是以宜家為代表的“北歐風(fēng)”，也涌現(xiàn)出更多不同的品牌。

中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)可以說(shuō)是宜家的一塊“自留地”，現(xiàn)在怎么就長(zhǎng)出了這么多雜草呢？

“北歐風(fēng)情”不是天生，是構(gòu)建的結(jié)果

宜家為很多人所津津樂(lè)道的“北歐風(fēng)”設(shè)計(jì)，其實(shí)是很取巧的。

所謂“北歐風(fēng)”設(shè)計(jì)風(fēng)格，起源于斯堪的納維亞半島諸國(guó)。由于北歐存在極夜，森林覆蓋率又較高，所以這一風(fēng)格大多呈現(xiàn)活潑、明快、簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，同時(shí)又有較多原木、編織、鹿角等元素的參與。

北歐風(fēng)的最大優(yōu)勢(shì)在于簡(jiǎn)潔，宜家尤其是這樣。家具上沒(méi)有過(guò)多的裝飾，基本都靠線條和幾何形狀來(lái)做出風(fēng)格。宜家的倉(cāng)儲(chǔ)自提服務(wù)，很大程度上就是因此而成功——去除了異形花紋與裝飾，極度簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)令家具更易于拆分和運(yùn)輸，顧客買(mǎi)到手后也可以很方便地按照說(shuō)明書(shū)進(jìn)行組裝。

但簡(jiǎn)潔帶來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題，就是風(fēng)格的不明確，和復(fù)制門(mén)檻的降低。

無(wú)印良品與宜家的桌子，細(xì)部風(fēng)格或有差別，但大體框架非常相近，還微妙地跟《茶館》里的八仙桌撞了個(gè)臉

宜家在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，確實(shí)做到了“北歐”，但僅靠這樣一個(gè)并不鮮明的風(fēng)格，并不足以支撐起宜家的文化品牌。然而，宜家現(xiàn)在很大程度上已經(jīng)成為了北歐設(shè)計(jì)的代表。

在這個(gè)過(guò)程中，宜家的門(mén)店起到了不可磨滅的功勞。

宜家產(chǎn)品的一大特點(diǎn)，就是名字拗口難記，因?yàn)槠洚a(chǎn)品全部使用瑞典語(yǔ)來(lái)命名。如“法布里克”其實(shí)是一款玻璃門(mén)柜子，而一款椅子被命名為“比約斯”，這其實(shí)是瑞典西諾爾蘭省的一個(gè)小村莊的名字。

宜家內(nèi)部甚至為這種瑞典語(yǔ)命名設(shè)計(jì)了一套規(guī)則，據(jù)說(shuō)紡織物用斯堪的納維亞的女孩名字命名，床、衣柜用挪威地名，餐桌和椅子用瑞典地名，床上的紡織品則用植物名稱。

宜家甚至?xí)谏唐纺夸浝锲占叭鸬湔Z(yǔ)名字的來(lái)源 圖/微信公眾號(hào)“菠蘿斑馬居住指南”

而在門(mén)店中，這些帶有鮮明北歐元素的商品就擺在你面前，在明亮的燈光和輕柔的背景音樂(lè)下，帶來(lái)一種美好的購(gòu)物體驗(yàn)。此時(shí)此刻，顧客會(huì)不自覺(jué)地將“北歐風(fēng)”與“美好”聯(lián)系起來(lái)。

不只是商品名字，宜家餐廳里的“瑞典肉丸”，超市里未必美味卻常年出售的“小紅莓果醬”“圣誕姜餅”，都時(shí)刻在提醒顧客：你走進(jìn)的是一家北歐家居門(mén)店。

來(lái)到宜家武漢商場(chǎng)，先被撲面而來(lái)的瑞典語(yǔ)“Hej”（你好）糊了一臉

這就是實(shí)體店的好處：與其說(shuō)是線下銷(xiāo)售渠道，倒不如說(shuō)是顧客的“體驗(yàn)空間”，商家可以在門(mén)店中塞滿各種元素，營(yíng)造出想要讓顧客體驗(yàn)到的氛圍。

所以北歐品牌千千萬(wàn)，活得最好的卻是宜家。因?yàn)橐思覍⒆约旱漠a(chǎn)品與北歐風(fēng)情做了最徹底的綁定，可以說(shuō)，它向顧客出售的是一種“美好的北歐情懷”。

實(shí)際上，更早以前的宜家，在“北歐生活方式”之前，曾試過(guò)把“引領(lǐng)審美潮流的風(fēng)向標(biāo)”作為重點(diǎn)。然而……

就，看起來(lái)跟知乎上常吐槽的“父母式裝修”也沒(méi)什么區(qū)別嘛。圖/微信公眾號(hào)“菠蘿斑馬居住指南”