微商“正規(guī)軍”逆襲

在垂直電商對(duì)抗下滑的幾年中，微信生態(tài)之上發(fā)生著另一條故事線：微商領(lǐng)域殺出“正規(guī)軍”。

肖尚略、李瀟，同是在杭州做電商起家，同是從開(kāi)淘寶店起家，一個(gè)靠著賣(mài)化妝品、一個(gè)靠著賣(mài)燕窩，在淘寶紅利期掘到了第一桶金。

2013年前后，大概是他們思考轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)，在這一年的前后，阿里迫于假貨質(zhì)疑和流量見(jiàn)頂?shù)膲毫Γ_(kāi)始降低對(duì)小店鋪的扶持力度，轉(zhuǎn)而力推天貓，扶持頭部品牌。

小也香水、燕格格代表的一眾中小賣(mài)家，生存受到了極大擠壓，“京東、天貓、唯品會(huì)都在打造品牌直營(yíng)（或自營(yíng)），中小賣(mài)家似乎不被這個(gè)時(shí)代所需要了。我們的成長(zhǎng)從一年80%、100%變成10%、20%。投入越來(lái)越大，收益越來(lái)越少?！?肖尚略在接受創(chuàng)業(yè)家&i黑馬采訪時(shí)曾這樣說(shuō)。

與淘寶的紅利期退潮形成鮮明對(duì)比的是，微信生態(tài)圈里的各種基礎(chǔ)設(shè)施卻在日漸完備。微信月活躍用戶(hù)數(shù)在2015年達(dá)到5.49億；微信支付的用戶(hù)數(shù)也在2014年年底達(dá)到了4億，微信公眾號(hào)的數(shù)量也在同一年突破千萬(wàn)。

新的流量機(jī)會(huì)擺在平臺(tái)面前。

看到這個(gè)機(jī)會(huì)的肖尚略、李瀟，先后做了云集、環(huán)球捕手。作為微商界的首批正規(guī)軍，二者均采取了三級(jí)分銷(xiāo)的方式。

明星出席某微商品牌盛典

三級(jí)分銷(xiāo)的能量在過(guò)去幾年有目共睹。

在它的幫助下，云集僅用三年時(shí)間就殺入電商第一梯隊(duì)，成為微信生態(tài)中估值僅次于拼多多的電商平臺(tái)；而另一個(gè)以悶聲發(fā)大財(cái)著稱(chēng)的平臺(tái)環(huán)球捕手，也在2018年GMV突破百億人民幣，連續(xù)二年保持著500%的高速增長(zhǎng)。

一個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明環(huán)球捕手的：一款名為 Health Avenue 的羊胎素精華，10分鐘瘋狂搶購(gòu)1790萬(wàn)元。但環(huán)球捕手的瘋狂交易量，也招致了業(yè)內(nèi)重重質(zhì)疑。

所謂三級(jí)分銷(xiāo)，就是A把東西賣(mài)給B，A能能拿到提成；B把東西賣(mài)給C，C把東西賣(mài)給D，這之后的兩級(jí)，A依然能拿到提成。這種模式一般還伴隨這一個(gè)入門(mén)費(fèi)，也就是購(gòu)買(mǎi)一個(gè)“商品禮包”成為會(huì)員后，才能加入上述這一系列分成。

通過(guò)人與人之間自下而上的鏈接、裂變，通過(guò)強(qiáng)關(guān)系、興趣、地域交集等形成相關(guān)性擴(kuò)張，這種“禮包+分成”的模式頗為討巧。

會(huì)員制社交電商的一個(gè)案例：斑馬會(huì)員（圖/鈦媒體）

相對(duì)于以往先聚流量再做轉(zhuǎn)化的方式，這種方式通過(guò)先發(fā)展付費(fèi)會(huì)員再形成流量組合的方式，實(shí)現(xiàn)了先賺錢(qián)再承接流量的效果——也就是說(shuō)，在流量還沒(méi)有組織起來(lái)之前就已經(jīng)產(chǎn)生交易，這種模式的性?xún)r(jià)比相比傳統(tǒng)電商顯然高出不少。

云集在3月公布的招股書(shū)顯示，從2016年到2018年，云集總收入為分別為12.84億元、64.44億元、130.15億元；其中，連續(xù)三年的會(huì)員收入分別是1.55億元、5.11億元，15.52億元，鈦媒體計(jì)算其連續(xù)三年會(huì)員收入占比分別為：12%、8%、12%。以2018年為例，其會(huì)員收入占到總體收入的12%，占比極高。

此外，將原先高昂的流量成本省下來(lái)讓利給分銷(xiāo)者的方式，也讓人們有充分的動(dòng)力去不斷分享、裂變，將這個(gè)雪球越滾越大。

中國(guó)大量全職媽媽、二三線時(shí)間閑置的職場(chǎng)人士存在，成為了全民微商最龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)。

近兩年新出現(xiàn)的“社交電商”，都在極力宣揚(yáng)一個(gè)價(jià)值觀：平臺(tái)式就業(yè)所帶來(lái)的社會(huì)價(jià)值。也就是說(shuō)，個(gè)人直接參與平臺(tái)交易或其中的部分環(huán)節(jié)，通過(guò)自己的技能或只是服務(wù)客戶(hù)從中獲得相應(yīng)收益，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、眾包物流等平臺(tái)經(jīng)濟(jì)體都屬于此類(lèi)（點(diǎn)擊查看鈦媒體對(duì)《“寶媽+社群”及“店+社群”誰(shuí)更有競(jìng)爭(zhēng)力》的采訪和報(bào)道）。

受此影響，微信分銷(xiāo)成為了各電商平臺(tái)的標(biāo)配。然而，電商平臺(tái)卻做不好“社交”。

癥結(jié)在哪兒？

環(huán)球捕手的故事里還有另一個(gè)小插曲：李瀟在環(huán)球捕手之前還嘗試過(guò)一個(gè)垂直移動(dòng)電商項(xiàng)目——格格家，不過(guò)由于并不賺錢(qián)，該平臺(tái)已在2018年5月關(guān)停。

自媒體“朱思碼記”在一篇文章中透露，與采取三級(jí)分銷(xiāo)體系的環(huán)球捕手相比，兩者在運(yùn)營(yíng)成本相同的情況下，環(huán)球捕手依靠三級(jí)分銷(xiāo)所能完成的訂單數(shù)據(jù)，幾乎是格格家的10倍。

上述故事，充分說(shuō)明了微信分銷(xiāo)方式的流量效率。

此前五年，線上零售市場(chǎng)的交易規(guī)模增長(zhǎng)率逐年放緩，連巨頭都進(jìn)入了瓶頸期；身處夾縫中的中小電商平臺(tái)，眼紅于云集、環(huán)球捕手在微信生態(tài)中的崛起，紛紛尋找轉(zhuǎn)型路徑。

要么等死，要么轉(zhuǎn)型。

電商們卻沒(méi)有做微商的基因。

學(xué)徒們的救命稻草不再

不過(guò)，隨著有關(guān)部門(mén)對(duì)三級(jí)分銷(xiāo)監(jiān)管收緊，不管是后來(lái)者還是云集這個(gè)社交電商的帶頭者，都開(kāi)始學(xué)乖，要么轉(zhuǎn)為一級(jí)分銷(xiāo)、要么取消“398禮包”以此來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

去年10月，云集啟動(dòng)"0元店主"體驗(yàn)會(huì)員計(jì)劃，并在這個(gè)月宣布從社交電商向會(huì)員電商轉(zhuǎn)型。而云集的slogan也悄然從“手機(jī)開(kāi)店上云集”變?yōu)椤百?gòu)物享受批發(fā)價(jià)”。

從“開(kāi)店賺錢(qián)”到“購(gòu)物省錢(qián)”，意味著云集開(kāi)始弱化分銷(xiāo)模式，更多的從to小B轉(zhuǎn)向toC，同時(shí)從高速擴(kuò)張期進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。而這一次轉(zhuǎn)型的背后應(yīng)該也有出于上市的考慮，畢竟只有進(jìn)一步合規(guī)化才能降低監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，從而打消投資者的顧慮。

但事實(shí)上，過(guò)去很多拔地而起的公司共同貢獻(xiàn)了一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：在中國(guó)創(chuàng)業(yè)最大的紅利期，可能就是在“無(wú)法可依”的時(shí)候。

也是就說(shuō)，第一波社交電商平臺(tái)是靠著“398禮包” 、三級(jí)分銷(xiāo)等擦邊球做起來(lái)的，而砍掉這兩大臂膀的微信賣(mài)貨模式，功力將大大降低。按一位社交電商從業(yè)者的說(shuō)法就是：“照著別人的方式做減法，是肯定做不過(guò)他的?！?

以每日優(yōu)鮮在去年推出的每日一淘為例，平臺(tái)在剛剛推出時(shí)設(shè)有禮包門(mén)檻——微商會(huì)員費(fèi)的典型玩兒法。

之后卻被取消，每日一淘對(duì)此的官方解釋是，取消禮包時(shí)希望降低進(jìn)入門(mén)檻，讓更多人享受優(yōu)惠。

鈦媒體從獨(dú)家信源了解到的情況是，每日優(yōu)鮮收到了來(lái)自投資方騰訊的提醒，有關(guān)部門(mén)對(duì)于這一模式的監(jiān)管可能會(huì)收緊，于是每日一淘不得不忍痛放棄禮包模式。

鈦媒體還從一位業(yè)內(nèi)人士處了解到，在取消禮包后，每日一淘的大盤(pán)數(shù)據(jù)大幅下滑，不得不靠今年新推出的“每日拼拼”前來(lái)救場(chǎng)?？车舳Y包，僅靠幾塊錢(qián)分享獎(jiǎng)勵(lì)的模式，對(duì)于新用戶(hù)來(lái)說(shuō)動(dòng)力不足。

不過(guò)，每日拼拼的生意也不好做。據(jù)每日優(yōu)鮮內(nèi)部人士透露，由于是覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，每日拼拼相對(duì)于每日優(yōu)鮮的運(yùn)營(yíng)成本高出了18%；而最初公司給這個(gè)項(xiàng)目定下的指標(biāo)是——要盈利，這也證實(shí)了此前的媒體報(bào)道“每日拼拼上拼單的價(jià)格反而高于主站每日優(yōu)鮮”。

但是，由于平臺(tái)要對(duì)自買(mǎi)、分享的會(huì)員作出返利、提成，本就難做的生鮮生意更是難言盈利。

本質(zhì)上，到微信上賣(mài)貨對(duì)很多電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，依然屬于花錢(qián)買(mǎi)流量。盡管初始階段，這一模式的流量成本很低，但伴隨著賽道逐漸擁擠，成本只會(huì)變的越來(lái)越貴。社交電商往后發(fā)展，平臺(tái)們或許還要回歸比拼供應(yīng)鏈“硬能力”的階段。

即便擁抱了社交手段，電商平臺(tái)們也難再獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)。再加上政策風(fēng)險(xiǎn)，社交電商轉(zhuǎn)型進(jìn)行的并不順利。國(guó)內(nèi)一家已上市的B2C零售平臺(tái)人士在接受鈦媒體采訪時(shí)曾表示，即便公司已經(jīng)上線了社交電商業(yè)務(wù)，但一直保持低調(diào)，并稱(chēng)，“如果有法律風(fēng)險(xiǎn)，寧愿不做?！?/strong>