03、決戰(zhàn)：阿里VS亞馬遜中國(guó)

阿里的國(guó)際化繞不開(kāi)亞馬遜。

2019年4月18日，亞馬遜宣布關(guān)閉其中國(guó)電商業(yè)務(wù)，只保留海外購(gòu)、全球開(kāi)店、Kindle和云計(jì)算業(yè)務(wù)。

在亞馬遜宣布其電商業(yè)務(wù)退出中國(guó)所引發(fā)的輿論熱潮中，幾乎所有媒體文章的前半部分都將矛頭指向了亞馬遜的內(nèi)部管理問(wèn)題：本土團(tuán)隊(duì)話語(yǔ)權(quán)薄弱、精英主義和大企業(yè)病。

這樣的名詞歸因在每一次外資退出中國(guó)市場(chǎng)的報(bào)道中反復(fù)出現(xiàn)，像極了愛(ài)情。

同樣在國(guó)際化業(yè)務(wù)中，阿里似乎沒(méi)有忘記十年前打退亞馬遜的命脈：在Lazard的印度電商網(wǎng)絡(luò)中，阿里將來(lái)自淘寶和天貓的技術(shù)與運(yùn)營(yíng)僅作為解決方案輸出，保證相應(yīng)平臺(tái)和團(tuán)隊(duì)的本地化運(yùn)行。這讓阿里巴巴在印尼電商市場(chǎng)滲透率超過(guò)50%，與亞馬遜分庭抗禮。

事實(shí)上，直到今日無(wú)論是阿里、京東還是拼多多，除了引入社交流量玩法之外，還是沒(méi)能跳出亞馬遜在十年前的電商逐鹿時(shí)代的一套打法：物流基礎(chǔ)設(shè)施下沉和自建強(qiáng)大數(shù)據(jù)后臺(tái)。

在亞馬遜中國(guó)保留的業(yè)務(wù)中，海外購(gòu)與全球開(kāi)店主要依托亞馬遜的全球網(wǎng)絡(luò)幫助進(jìn)出口零售商加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，為商家提供B2B2C解決方案。對(duì)于亞馬遜而言，這不失為一個(gè)理智的選擇。

隨著國(guó)家對(duì)進(jìn)口商品稅率的態(tài)度趨于開(kāi)放和靈活，我國(guó)的出口跨境電商市場(chǎng)規(guī)模在持續(xù)增長(zhǎng)：2018年，中國(guó)跨境電商交易規(guī)模達(dá)9.1萬(wàn)億元，而近幾年跨境電商依舊主要以出口為主，2016年我國(guó)跨境電商交易額中，出口占比82%，出口交易規(guī)模達(dá)5.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)22.3%。

出口市場(chǎng)占比高達(dá)82%，仍是跨境電商主戰(zhàn)場(chǎng)

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢，iiMedia Research，國(guó)泰君安證券研究

在這一領(lǐng)域，亞馬遜面對(duì)的是阿里巴巴的全球化先鋒——國(guó)際零售業(yè)務(wù)平臺(tái)速賣(mài)通。

速賣(mài)通早在2017財(cái)年GMV就已經(jīng)突破了100億美元，出口B2C的市占率達(dá)到6.8%，目前其海外成交買(mǎi)家數(shù)量突破了1億人次，其贏利模式是按交易額收取入駐商家5-8%的傭金與營(yíng)銷服務(wù)收入。

2018財(cái)年阿里跨境電商平臺(tái)的國(guó)際零售收入達(dá)到142.2億元人民幣，2019財(cái)年Q3實(shí)現(xiàn)國(guó)際電商零售收入58.34億元，同比增長(zhǎng)23%，其中打頭陣的速賣(mài)通功不可沒(méi)，速賣(mài)通的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

本地化運(yùn)營(yíng)

因地制宜，針對(duì)如俄羅斯世界杯，大力推出俄羅斯酒文化息息相關(guān)的酒吧凳子、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，世界杯期間的酒吧凳子訂單狂增198倍，電視家電3C產(chǎn)品環(huán)比增長(zhǎng)1539%；

重點(diǎn)市場(chǎng)布局

在平臺(tái)覆蓋的230個(gè)國(guó)家和地區(qū)中，排名前五的俄、美、西班牙、巴西、法國(guó)占了60%-70%的交易量。

其中俄羅斯是速賣(mài)通的最大交易市場(chǎng)，基于俄羅斯輕工業(yè)薄弱的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和地理位置近的低成本優(yōu)勢(shì)，速賣(mài)通大力重點(diǎn)布局俄羅斯市場(chǎng)，取得了巨大的收益：2017年俄羅斯在速賣(mài)通共下單2.43億元，目前俄羅斯的月訪問(wèn)用戶超過(guò)6000萬(wàn)（相當(dāng)于每3個(gè)俄羅斯人中就有1個(gè)人在使用速賣(mài)通）；

物流配套體系多樣

速賣(mài)通為物流問(wèn)題提供了菜鳥(niǎo)無(wú)憂物流、線上發(fā)貨的第三方服務(wù)商模式和海外倉(cāng)三大方案，目前正在俄羅斯試點(diǎn)100個(gè)城市提供1800個(gè)自取提貨網(wǎng)點(diǎn)將送貨期縮短一倍；

無(wú)線端移動(dòng)化

速賣(mài)通在無(wú)線端投入大量的資金，打造無(wú)線端的優(yōu)勢(shì)地位，2017年AliExpress App的海外裝機(jī)量超過(guò)3億，入圍全球應(yīng)用榜單的TOP 10。

在速賣(mài)通拉起全球國(guó)際友人的雙手高聲歌唱時(shí)，阿里巴巴B2B平臺(tái)收入在2018財(cái)年卻經(jīng)歷了腰斬：

這和速賣(mài)通在2018年5月發(fā)布的橙風(fēng)計(jì)劃不無(wú)關(guān)系：

……計(jì)劃將平臺(tái)賣(mài)家和貨源的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合為跨境電商賣(mài)家提供全新的跨境經(jīng)營(yíng)鏈條，協(xié)同1688豐富的跨境貨源，通過(guò)平臺(tái)化、數(shù)據(jù)化來(lái)提高中國(guó)跨境電商賣(mài)家的出海效率。

后續(xù)，阿里速賣(mài)通將繼續(xù)在銷量、流量、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)四大維度上重點(diǎn)發(fā)力：構(gòu)建用戶分層體系，基于大盤(pán)數(shù)據(jù)來(lái)深耕會(huì)員促成訂單的轉(zhuǎn)化；強(qiáng)化品牌打造，保證客單價(jià)和訂單轉(zhuǎn)化率；在銷量流量方面構(gòu)建內(nèi)容營(yíng)銷陣地，打造網(wǎng)紅社交的APP平臺(tái)。

相比之下，亞馬遜雖然擁有成熟的倉(cāng)儲(chǔ)與周轉(zhuǎn)基礎(chǔ)設(shè)施和海外網(wǎng)絡(luò)布局，但由于過(guò)去十年里其在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)較低的存在感，亞馬遜并沒(méi)有屬于自己的流量入口。

另一方面，阿里巴巴借助螞蟻金服在全球范圍內(nèi)的并購(gòu)落子，在幫助小微商家出海提供了更符合中國(guó)商家使用習(xí)慣的解決方案。如此一來(lái)，亞馬遜中國(guó)的跨境B2B2C產(chǎn)業(yè)鏈分崩離析。

勝負(fù)似乎即將決戰(zhàn)于云上。

在《看亞馬遜如何突破電商瓶頸，成長(zhǎng)為科技巨頭？》中，國(guó)泰君安零售團(tuán)隊(duì)曾回顧了AWS推動(dòng)亞馬遜從跨境電商想科技巨頭轉(zhuǎn)型的過(guò)程。在全球公有云市場(chǎng)中，亞馬遜擁有著無(wú)可爭(zhēng)辯的霸主地位。

全球公共云市場(chǎng)

而在2017年的中國(guó)市場(chǎng)上，阿里巴巴和亞馬遜剛好坐了彼此的位置。

中國(guó)公共云市場(chǎng)

數(shù)據(jù)來(lái)源： IDC中國(guó)，Gartner，國(guó)泰君安證券研究

作為阿里云主要的對(duì)標(biāo)公司，回顧亞馬遜AWS的盈利優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)AWS的諸多巨頭特質(zhì)，阿里云同樣具備：

阿里云與亞馬遜AWS是最早一批開(kāi)拓PaaS市場(chǎng)的服務(wù)商，并早早地建立了完備的基礎(chǔ)設(shè)施，目前阿里云CDN覆蓋五大洲1000個(gè)以上的全球節(jié)點(diǎn)，在包含東南亞在內(nèi)的全球17個(gè)地理區(qū)域內(nèi)運(yùn)營(yíng)，打造了堅(jiān)實(shí)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

亞馬遜AWS借助于Marketplace每年10億美金的純平臺(tái)收入，打通流量渠道引入大量的企業(yè)級(jí)服務(wù)公司入駐Marketplace；而阿里云利用自身電商平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，面向200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的廣泛客戶群體，其客戶資源無(wú)論是質(zhì)量還是數(shù)量都十分豐富。

AWS實(shí)現(xiàn)盈利且營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率持續(xù)走高的原因主要有三：

首先在其超過(guò)100萬(wàn)的客戶數(shù)，一方面規(guī)模效應(yīng)降成本，另一方面各行業(yè)客戶使用錯(cuò)配資源使得AWS的云主機(jī)利用率更高，單臺(tái)機(jī)器貢獻(xiàn)營(yíng)收更大；

其次是技術(shù)賦能，保證了AWS自己定制的服務(wù)器機(jī)器成本更低；

最后是數(shù)據(jù)庫(kù)等PaaS產(chǎn)品貢獻(xiàn)高達(dá)60-70%的毛利；而阿里在PaaS方面同樣有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)市占率排第一，2017年Q2阿里云的付費(fèi)用戶數(shù)首次超過(guò)100萬(wàn)人次，隨著付費(fèi)客戶數(shù)高速增長(zhǎng)，PaaS層服務(wù)增值的客單價(jià)也穩(wěn)中有升，如源頭活水保證了阿里云營(yíng)收的持續(xù)增長(zhǎng)。

在前不久IDC最新發(fā)布的中國(guó)公有云市場(chǎng)半年報(bào)告中，亞馬遜的占比由5.4%上升到6.4%，阿里云則由45.5降至42.9%。

在中國(guó)，光環(huán)新網(wǎng)擁有AWS中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)權(quán)。目前，光環(huán)新網(wǎng)擁有大量一線城市核心資源，機(jī)柜上電數(shù)在國(guó)內(nèi)第三方IDC服務(wù)商中保持領(lǐng)先。根據(jù)公司年報(bào)，光環(huán)新網(wǎng)與AWS的合作雖然依賴監(jiān)管催生，但同時(shí)也依托AWS打造云增值服務(wù)平臺(tái)——這是一個(gè)四倍于云計(jì)算的市場(chǎng)。

可以預(yù)見(jiàn)，阿里巴巴與亞馬遜的故事終局，即將于云端決定。