（觀察者網(wǎng) 文/胡毓靖 編輯/莊怡）“我不想我不想長(zhǎng)大，長(zhǎng)大后世界就沒(méi)童話”，SHE的一首《不想長(zhǎng)大》是80、90后們的青春回憶，巧合的是歌詞似乎也一語(yǔ)成讖，戳中了SHE曾經(jīng)代言的品牌——達(dá)芙妮。

它號(hào)稱“大街上每走過(guò)5個(gè)女人，就有一個(gè)穿著達(dá)芙妮”，與百麗并稱“一代鞋王”，巔峰時(shí)期，達(dá)芙妮在全國(guó)擁有6881家專賣店，占據(jù)國(guó)內(nèi)女鞋20%的市場(chǎng)，凈賺9.5億。

而現(xiàn)下，達(dá)芙妮的門店數(shù)量已被砍至293家，不到彼時(shí)的5%，達(dá)芙妮也在它曾經(jīng)的消費(fèi)者眼中逐漸隱去，成為一個(gè)“沒(méi)有隨用戶長(zhǎng)大而長(zhǎng)大”的品牌。

在近日達(dá)芙妮國(guó)際發(fā)布2020年中期財(cái)報(bào)中，僅今年上半年達(dá)芙妮營(yíng)業(yè)額就同比減少85%至2.12億港元；雖然股東應(yīng)占溢利同比增長(zhǎng)63.77%，但仍虧損1.41億港元。

達(dá)芙妮2020年上半年財(cái)報(bào)

這樣的品牌不止達(dá)芙妮一個(gè)，曾經(jīng)請(qǐng)來(lái)周杰倫代言的美特斯邦威、牛仔服裝頗得年輕人青睞的以純，品牌生涯也大抵類似。

在2012年前后的巔峰期過(guò)后，這些品牌講的，無(wú)外乎是一個(gè)追趕自己用戶的故事。

開(kāi)過(guò)6881家專賣店的一代“鞋王”

對(duì)于當(dāng)下年輕人而言，達(dá)芙妮已經(jīng)是一個(gè)相當(dāng)陌生的名號(hào)了。它可能存在于老城區(qū)商業(yè)街的一處10多平米的店鋪內(nèi)，在遠(yuǎn)城區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)里你也能看到它的身影，而在大城市的核心商圈里，它則可能正在做品牌升級(jí)，在你面前，只留下——DAPHNE這一串陌生的字母。

品牌升級(jí)后的達(dá)芙妮

準(zhǔn)確地說(shuō)，達(dá)芙妮的全名叫達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司，它脫身于1987年成立的永恩國(guó)際集團(tuán)。后者由張文儀帶著5名工人創(chuàng)立，在臺(tái)灣做女鞋外銷起家。

1988年，由于臺(tái)灣工資和土地成本日漸上漲，張文儀追隨臺(tái)商搶灘內(nèi)地市場(chǎng)的風(fēng)潮，來(lái)到福建莆田設(shè)廠。

兩年后，永恩國(guó)際創(chuàng)立自有品牌“達(dá)芙妮”，正式進(jìn)軍內(nèi)地女鞋市場(chǎng)，后集團(tuán)更名為達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司，并于1995年在港交所上市，這比后來(lái)者如百麗、安踏體育、波司登等同類老牌國(guó)潮提前整整12年。

百麗門店；圖片來(lái)源：東方IC

罕有人知的是，達(dá)芙妮這個(gè)“洋氣”的品牌名來(lái)自于古希臘神話的月桂女神?！疤?yáng)神阿波羅深深的愛(ài)上了我，闖入了我的世界，而我堅(jiān)信著永遠(yuǎn)純真完美......我并不愛(ài)阿波羅，而我只能逃”。在達(dá)芙妮官網(wǎng)的品牌故事里，依舊寫著這段故事。

它和SHE的《不想長(zhǎng)大》《月桂女神》一起，朦朧地創(chuàng)造了關(guān)于愛(ài)情、自由和時(shí)尚的幻想，但最終都轉(zhuǎn)化為了女孩對(duì)達(dá)芙妮的購(gòu)買欲和消費(fèi)力。

《月桂女神》歌詞

90后的恰恰向觀察者網(wǎng)回憶了自己在達(dá)芙妮的首次購(gòu)物，“那時(shí)候我家和學(xué)校附近都有（達(dá)芙妮），代言人是SHE和劉若英，遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在路上，就能聽(tīng)到店里在放《不想長(zhǎng)大》”。恰恰回憶起自己第一次購(gòu)買達(dá)芙妮鞋子的場(chǎng)景，“應(yīng)該是我高中住校，有一次中午我媽送飯來(lái)，吃完飯騎著大陽(yáng)摩托（笑）帶我去買的，好像是一雙側(cè)邊掛扣的涼鞋?！?

SHE代言達(dá)芙妮宣傳照

自2003年開(kāi)始，達(dá)芙妮以每年150家專賣店的速度在大陸進(jìn)行全面性擴(kuò)張，觸角伸到二三線城市，飛入每一個(gè)平凡女孩的鞋柜；2005年，達(dá)芙妮旗下品牌鞋類量販店SHOEBOX鞋柜也應(yīng)運(yùn)而生，與達(dá)芙妮共同提高市場(chǎng)占有率。

不同于百麗的中高端定位，達(dá)芙妮主打平價(jià)策略，均價(jià)200元左右，幾乎是百麗的三分之一；開(kāi)在老商業(yè)街街邊的專賣店，粉色的裝潢，各類鞋履琳瑯滿目，最廣泛地觸達(dá)了一眾成熟女性，以及彼時(shí)在服裝消費(fèi)上仍依附于長(zhǎng)輩審美的年輕女孩們。

對(duì)于國(guó)內(nèi)服裝及鞋類品牌而言，2007年是一個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

這一年，中國(guó)服裝的內(nèi)貿(mào)增長(zhǎng)率15年來(lái)第一次超過(guò)外貿(mào)增長(zhǎng)率。資本溫情的港灣在這一年紛紛向國(guó)內(nèi)服裝和鞋類公司開(kāi)放，百麗、安踏體育、報(bào)喜鳥、波司登等陸續(xù)在這一年上市，請(qǐng)來(lái)了周杰倫代言的美邦也在奧運(yùn)年登陸港股。

2012年電視劇《一起去看流星雨》，鄭爽飾演的楚雨蕁在美邦購(gòu)物

達(dá)芙妮的巔峰時(shí)刻在稍晚一點(diǎn)的2012年到來(lái)。

2012年，達(dá)芙妮線下實(shí)體店全面鋪開(kāi)，數(shù)量高達(dá)6881家。全年?duì)I收105.29億港元，股東應(yīng)占溢利為9.56億港元。

也是在這一年，當(dāng)達(dá)芙妮的最后一撥主流用戶成年了。自此，他們邁入大學(xué)或社會(huì)，開(kāi)始以成熟的、時(shí)尚的標(biāo)準(zhǔn)看待自己，并與小鎮(zhèn)和老街里的達(dá)芙妮漸行漸遠(yuǎn)。