觀察員
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長不大的達(dá)芙妮們，被時代和消費者甩在了身后
做中國李寧還是南極人？
在國潮普遍低迷的環(huán)境下，也有特例。
同為傳統(tǒng)國潮品牌，李寧同樣經(jīng)歷了虧損轉(zhuǎn)型期。2011年至2014年李寧營收和凈利潤持續(xù)下滑，2012年至2014年總虧損達(dá)30億元。
但是，李寧找到了轉(zhuǎn)身的方向。
2014年，品牌創(chuàng)始人李寧回歸擔(dān)任集團CEO，同時將公司口號由“讓改變發(fā)生”改回80、90后消費者熟悉的“一切皆有可能”，開始由體育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運動生活體驗提供商”轉(zhuǎn)型。
奧運冠軍李寧
2015年，李寧公司凈利潤1430萬，首次實現(xiàn)扭虧為盈；到2017年上半年，李寧凈利潤大漲67%至1.89億元。
這些漂亮的數(shù)據(jù)只是李寧回歸大眾視野的佐證，真正讓李寧實現(xiàn)品牌形象顛覆、影響力喚醒，甚至使之成為時尚品牌的，是“中國李寧”產(chǎn)品線的誕生。
2018年，李寧在經(jīng)過數(shù)年的產(chǎn)品時尚化和管理精細(xì)化改造后，緊跟潮流趨勢，推出“中國李寧”系列。四個大字，一改國產(chǎn)潮牌不自信的畏縮，登陸紐約時裝周，搖身一變?yōu)閲艘詾楹赖钠放啤?
2019年，李寧收入上升較2018年上升32%至138.7億人民幣，經(jīng)營現(xiàn)金流增加110%至35億。目前，李寧淘寶的粉絲數(shù)超過1900萬，代言人是90后歌手華晨宇，店鋪內(nèi)一雙標(biāo)價699元的男鞋售出量超過1萬件。
盡管面對疫情，2020年上半年李寧的營收和毛利率分別小幅下滑1.2%和1.6%，關(guān)店500余家，但李寧目前在國內(nèi)運動品牌的地位仍穩(wěn)居一線，不可否認(rèn)，它實現(xiàn)品牌年輕化的和時尚化的道路，確實是達(dá)芙妮和美邦們不曾想象過的。
王清霖告訴觀察者網(wǎng)，像李寧這樣緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢從而實現(xiàn)品牌躍升的，只是目前國內(nèi)老牌國潮轉(zhuǎn)型的方向之一，也是少數(shù)的成功者，目前安踏、波司登等都在朝這個模式進(jìn)化，但成效并不佳。
更多的國產(chǎn)老牌選擇轉(zhuǎn)變商業(yè)模式以維持公司發(fā)展，這也是一條更穩(wěn)定且明晰的道路。
王清霖介紹，同為女鞋廠商的星期六，就抓住了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的風(fēng)口，以網(wǎng)紅經(jīng)濟的商業(yè)模式得到市場認(rèn)可；而以南極人為代表的品牌則是通過品牌授權(quán)來開拓新盈利渠道，支撐公司運營發(fā)展。
這兩種方式不再聚焦于行業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品生產(chǎn)，而是將產(chǎn)品已有品牌交由他人重新建構(gòu)，對于產(chǎn)品本身不具有強勢市場競爭力的公司而言，也是方向之一。
無論是線上化還是輕資產(chǎn)，達(dá)芙妮似乎都晚了一步，而走向新國潮，達(dá)芙妮多年滯后市場趨勢的產(chǎn)品亟需設(shè)計創(chuàng)意和生產(chǎn)流程的多方面變革。
與李寧曾經(jīng)同為極具國民基礎(chǔ)的品牌，達(dá)芙妮的前景遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有李寧明朗。
本文系觀察者網(wǎng)獨家稿件，未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。
- 責(zé)任編輯: 胡毓靖
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