（觀察者網(wǎng) 文/胡毓靖 編輯/莊怡）“我不想我不想長大，長大后世界就沒童話”，SHE的一首《不想長大》是80、90后們的青春回憶，巧合的是歌詞似乎也一語成讖，戳中了SHE曾經(jīng)代言的品牌——達芙妮。

它號稱“大街上每走過5個女人，就有一個穿著達芙妮”，與百麗并稱“一代鞋王”，巔峰時期，達芙妮在全國擁有6881家專賣店，占據(jù)國內(nèi)女鞋20%的市場，凈賺9.5億。

而現(xiàn)下，達芙妮的門店數(shù)量已被砍至293家，不到彼時的5%，達芙妮也在它曾經(jīng)的消費者眼中逐漸隱去，成為一個“沒有隨用戶長大而長大”的品牌。

在近日達芙妮國際發(fā)布2020年中期財報中，僅今年上半年達芙妮營業(yè)額就同比減少85%至2.12億港元；雖然股東應(yīng)占溢利同比增長63.77%，但仍虧損1.41億港元。

達芙妮2020年上半年財報

這樣的品牌不止達芙妮一個，曾經(jīng)請來周杰倫代言的美特斯邦威、牛仔服裝頗得年輕人青睞的以純，品牌生涯也大抵類似。

在2012年前后的巔峰期過后，這些品牌講的，無外乎是一個追趕自己用戶的故事。

開過6881家專賣店的一代“鞋王”

對于當下年輕人而言，達芙妮已經(jīng)是一個相當陌生的名號了。它可能存在于老城區(qū)商業(yè)街的一處10多平米的店鋪內(nèi)，在遠城區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)里你也能看到它的身影，而在大城市的核心商圈里，它則可能正在做品牌升級，在你面前，只留下——DAPHNE這一串陌生的字母。

品牌升級后的達芙妮

準確地說，達芙妮的全名叫達芙妮國際控股有限公司，它脫身于1987年成立的永恩國際集團。后者由張文儀帶著5名工人創(chuàng)立，在臺灣做女鞋外銷起家。

1988年，由于臺灣工資和土地成本日漸上漲，張文儀追隨臺商搶灘內(nèi)地市場的風潮，來到福建莆田設(shè)廠。

兩年后，永恩國際創(chuàng)立自有品牌“達芙妮”，正式進軍內(nèi)地女鞋市場，后集團更名為達芙妮國際控股有限公司，并于1995年在港交所上市，這比后來者如百麗、安踏體育、波司登等同類老牌國潮提前整整12年。

百麗門店；圖片來源：東方IC

罕有人知的是，達芙妮這個“洋氣”的品牌名來自于古希臘神話的月桂女神?！疤柹癜⒉_深深的愛上了我，闖入了我的世界，而我堅信著永遠純真完美......我并不愛阿波羅，而我只能逃”。在達芙妮官網(wǎng)的品牌故事里，依舊寫著這段故事。

它和SHE的《不想長大》《月桂女神》一起，朦朧地創(chuàng)造了關(guān)于愛情、自由和時尚的幻想，但最終都轉(zhuǎn)化為了女孩對達芙妮的購買欲和消費力。

《月桂女神》歌詞

90后的恰恰向觀察者網(wǎng)回憶了自己在達芙妮的首次購物，“那時候我家和學校附近都有（達芙妮），代言人是SHE和劉若英，遠遠走在路上，就能聽到店里在放《不想長大》”。恰恰回憶起自己第一次購買達芙妮鞋子的場景，“應(yīng)該是我高中住校，有一次中午我媽送飯來，吃完飯騎著大陽摩托（笑）帶我去買的，好像是一雙側(cè)邊掛扣的涼鞋?！?

SHE代言達芙妮宣傳照

自2003年開始，達芙妮以每年150家專賣店的速度在大陸進行全面性擴張，觸角伸到二三線城市，飛入每一個平凡女孩的鞋柜；2005年，達芙妮旗下品牌鞋類量販店SHOEBOX鞋柜也應(yīng)運而生，與達芙妮共同提高市場占有率。

不同于百麗的中高端定位，達芙妮主打平價策略，均價200元左右，幾乎是百麗的三分之一；開在老商業(yè)街街邊的專賣店，粉色的裝潢，各類鞋履琳瑯滿目，最廣泛地觸達了一眾成熟女性，以及彼時在服裝消費上仍依附于長輩審美的年輕女孩們。

對于國內(nèi)服裝及鞋類品牌而言，2007年是一個關(guān)鍵時間節(jié)點。

這一年，中國服裝的內(nèi)貿(mào)增長率15年來第一次超過外貿(mào)增長率。資本溫情的港灣在這一年紛紛向國內(nèi)服裝和鞋類公司開放，百麗、安踏體育、報喜鳥、波司登等陸續(xù)在這一年上市，請來了周杰倫代言的美邦也在奧運年登陸港股。

2012年電視劇《一起去看流星雨》，鄭爽飾演的楚雨蕁在美邦購物

達芙妮的巔峰時刻在稍晚一點的2012年到來。

2012年，達芙妮線下實體店全面鋪開，數(shù)量高達6881家。全年營收105.29億港元，股東應(yīng)占溢利為9.56億港元。

也是在這一年，當達芙妮的最后一撥主流用戶成年了。自此，他們邁入大學或社會，開始以成熟的、時尚的標準看待自己，并與小鎮(zhèn)和老街里的達芙妮漸行漸遠。