編者按：兩位高齡候選人的身體狀況與心智狀態(tài)，已經(jīng)成為這屆美國總統(tǒng)大選的關(guān)鍵看點(diǎn)之一。

在首場大選辯論中發(fā)揮堪稱“災(zāi)難”的拜登，如今面臨民主黨內(nèi)此起彼伏的“勸退”呼聲。美媒透露，從去年8月至今，為總統(tǒng)服務(wù)的沃爾特里德醫(yī)療中心已8次派出帕金森病專家造訪白宮，這加深了對拜登認(rèn)知健康的疑慮。

與此同時，78歲的特朗普今年以來也多次在演講中尷尬地叫錯人名、地名。兩位總統(tǒng)候選人是否需要接受認(rèn)知測試，在美國社會上下引發(fā)了嚴(yán)肅的討論。

中央黨校的強(qiáng)舸教授提出，美國政治近年來不僅受到新媒體與社交網(wǎng)絡(luò)的沖擊，也面臨著深入基層、同草根選民直接互動的“零售政治”回歸，而這對政客的身體素質(zhì)提出了很高的要求。美國政壇正在從看臉時代向拼身體時代轉(zhuǎn)變。

本文摘編自強(qiáng)舸著《美國困局：“新右翼”的興起與挑戰(zhàn)》，中國人民大學(xué)出版社2024年6月出版。

【文/強(qiáng)舸】

1.僅僅是新媒體嗎？

隨著特朗普的橫空出世，推特、臉書等新媒體日漸走上美國政治的中央舞臺。很大程度上是依靠頻繁使用新媒體和數(shù)千萬網(wǎng)絡(luò)粉絲的積極呼應(yīng)，特朗普在2016年大選中逆轉(zhuǎn)了競選經(jīng)費(fèi)不足、遭遇傳統(tǒng)媒體刻意壓制等劣勢，為最終勝選奠定了基礎(chǔ)。上任總統(tǒng)后，雖然有了官方發(fā)布渠道，但是特朗普對新媒體的偏愛絲毫不減，甚至因此被稱為“推特治國”。

不僅是特朗普，在民主黨一邊，桑德斯在2016年和2020年民主黨初選中對新媒體的運(yùn)用也在很大程度上削弱了希拉里、拜登的競選經(jīng)費(fèi)雄厚、傳統(tǒng)媒體一邊倒地支持、在民主黨內(nèi)擁有深厚政治根基等優(yōu)勢。同樣，在2018年中期選舉、2022年中期選舉、2024年大選中，越來越多的候選人開始頻繁運(yùn)用新媒體宣傳政治主張，展開競選造勢?？梢哉f，新媒體正在改變著美國政治特別是選舉政治。

不過，僅僅是新媒體嗎？不少觀點(diǎn)認(rèn)為，美國政治已經(jīng)進(jìn)入新媒體時代，誰更善于使用社交媒體，誰能在社交媒體上擁有更多粉絲、更大號召力，誰就能掌控美國政治。然而，特朗普以及桑德斯等眾多美國新銳政客（“新銳”并不取決于年齡，桑德斯和特朗普的年齡雖然都已經(jīng)很大了，但是確實(shí)是美國政壇的新銳政客）僅僅是因?yàn)樯瞄L發(fā)推特、寫臉書就成功獲取眾多選民支持，從而在美國政壇成功崛起的嗎？

恐怕不是。新媒體的作用在很大程度上被夸大了。的確，選舉活動在某種程度上是可以被設(shè)計和操縱的，但是這需要非常復(fù)雜的運(yùn)作機(jī)制和技巧手段，久經(jīng)沙場、選舉經(jīng)驗(yàn)豐富的美國選民并沒有那么容易就會被幾條推特“忽悠”住。事實(shí)上，如果我們認(rèn)真觀察美國政壇動向，就會發(fā)現(xiàn)另一個事實(shí)：在線上狂發(fā)推特的同時，特朗普在線下也非常積極地與選民進(jìn)行廣泛的面對面的交流。

當(dāng)?shù)貢r間6月27日，美國總統(tǒng)拜登與共和黨總統(tǒng)候選人唐納德·特朗普參加CNN主持的總統(tǒng)辯論 視覺中國

例如，在2016年大選競爭最激烈的投票日前夕（當(dāng)年10月到11月8日），特朗普每天都要在不同的州舉辦3場以上的競選集會，最多的一天甚至跨越6個州舉辦了6場競選集會，并且，在這一天前后的兩天里，他還分別舉辦了3場和4場競選集會。在那段時間特朗普常常是上午在佛羅里達(dá)州，中午趕到俄亥俄州，下午出現(xiàn)在威斯康星州，晚上又去了得克薩斯州，飛行里程一天之內(nèi)就能達(dá)到近萬公里，跨越北美大陸的東西南北。

而且，成為總統(tǒng)后，在會見外國元首、和民主黨政客及共和黨同僚斗爭、四處打貿(mào)易戰(zhàn)、狂發(fā)推特的同時，特朗普依然保持著每周至少出席一場公眾集會的頻率。在2020年大選中，即使受新冠疫情的嚴(yán)重影響，特朗普依然頻繁舉行現(xiàn)場集會，甚至在新冠肺炎康復(fù)短短數(shù)日后就再度頻繁出現(xiàn)在美國各地的競選集會中。在2024年大選中，已經(jīng)78歲的特朗普舉辦現(xiàn)場集會的頻率再度達(dá)到了2016年大選時的巔峰。

更加明顯的證據(jù)是，在2021年1月卸任總統(tǒng)后，特朗普就被推特、臉書等社交媒體以“煽動暴力”為由“封號”，自此失去了最主要的新媒體渠道。但是，此后兩年里，特朗普的政治影響力絲毫未減，在共和黨的領(lǐng)袖地位更加穩(wěn)固（這在卸任總統(tǒng)中是極其罕見的）。而他保持影響力的一個重要途徑就是舉辦持續(xù)不斷的現(xiàn)場集會。

2022年馬斯克收購?fù)铺睾?，立即解封了特朗普的賬號。特朗普對此表達(dá)了贊賞，但并未回歸推特。對比特朗普從被“封號”到“解封”的政治影響力和同期推特的業(yè)績走勢與被馬斯克收購的屈辱經(jīng)歷，更能說明很大程度上是特朗普成全了推特，而絕不是推特或者其他哪些新媒體造就了特朗普。

相比特朗普，年紀(jì)更大的桑德斯也毫不遜色，甚至可以說是更為生猛。雖然桑德斯同樣擁有眾多的推特粉絲并且也很善于發(fā)推特，但是讓他在2016年民主黨初選中頻繁勝出的更重要的原因是，他居然在許多州都做到了和多數(shù)選民見面乃至一對一交談。在2020年民主黨初選中，眾多競爭者特別是新銳候選人也紛紛學(xué)習(xí)桑德斯的成功經(jīng)驗(yàn)，早早在全美各地展開各自的巡回演講。

事實(shí)上，在新媒體被頻繁使用的同時，特朗普和桑德斯在2016年大選中舉辦的現(xiàn)場集會數(shù)量和頻率也都打破了美國大選的歷史紀(jì)錄。如果不是新冠疫情突然襲來，上述記錄在2020年大選中很可能被他們兩人乃至更多新人不斷刷新。

在正在進(jìn)行的2024年大選中，又老了8歲、年近八旬的特朗普的現(xiàn)場集會頻率再度逼近2016年的巔峰。換言之，在新媒體政治到來的同時，面對面的零售政治也正在回歸。那么，為什么零售政治會在今天的美國復(fù)興？在新媒體時代，零售政治發(fā)揮了哪些新媒體乃至傳統(tǒng)媒體無法替代的作用？

2.為什么零售政治會回歸？

21世紀(jì)第二個十年以來，新媒體技術(shù)日漸成熟并廣泛普及，社交網(wǎng)絡(luò)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。對選舉政治來說，傳統(tǒng)媒體不再具有壟斷傳播渠道的優(yōu)勢，資本對選舉的掌控力也確實(shí)因此有所減弱，特朗普以及許多在競選資金上處于絕對劣勢的候選人近年來多次勝出就是很好的佐證。

但是，這個時代的選舉政治營銷方式并非只有新媒體，新媒體也并未成為當(dāng)今時代政治傳播和政治營銷的唯一王者。

面對黨內(nèi)的“勸退”聲浪，美國總統(tǒng)拜登當(dāng)?shù)貢r間7月7日赴賓夕法尼亞州參加競選活動 視覺中國

具體來說，雖然新媒體可以給政客提供足夠曝光率，但是曝光率并不能直接轉(zhuǎn)化為政治資本，推特粉絲數(shù)并不等于選民選票數(shù)。否則，美國政壇早就被娛樂明星把持了。事實(shí)上，雖然偶有明星從政，但是美國政壇主流始終是老練的政客。

就特朗普而言，雖然他常常發(fā)推特并且有很多粉絲，但是，這些粉絲并不必然都會成為他的政治資本和大選選票來源。簡單來說，新媒體雖然能夠讓政客/政治家在一定程度上不受資金和傳統(tǒng)媒體限制充分發(fā)出聲音，但是未必能成功動員出選票。其中的空間就是零售政治的用武之地。