來源：界面新聞

作者：李文博LWB

在這個(gè)世界上的各種關(guān)于汽車品牌的冒險(xiǎn)故事里，恐怕沒有幾個(gè)能比DS在中國市場(chǎng)的經(jīng)歷更加富有戲劇性且更富有法國特色了。

今年第一季度，DS整體銷量為870輛，環(huán)比下降55%。排名第一的DS 6只賣掉了467輛新車，環(huán)比下降52%。DS 5LS和DS 4S位列第二、第三名，銷量分別是229輛和130輛——DS在中國市場(chǎng)就像是一根脫離線道的松散電線，在黑暗中嗡嗡作響火花四濺。

低迷的銷售表現(xiàn)導(dǎo)致DS品牌母公司長安標(biāo)致雪鐵龍?jiān)?017年虧損11億元，同時(shí)為長安汽車做出了負(fù)5.5億元的營收“貢獻(xiàn)”。

同時(shí)，界面汽車通過DS官網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，全國范圍內(nèi)其經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)從鼎盛時(shí)期的211家減少至65家——一個(gè)可供對(duì)比的數(shù)字是，大眾品牌僅僅在上海就擁有51家（上汽大眾36家，一汽大眾15家 數(shù)據(jù)來源：汽車之家）的經(jīng)銷商。

一位要求不具名的經(jīng)銷商人士稱，“我們考慮轉(zhuǎn)型很久了?！?

本文配圖均來自界面新聞

在大部分人的生活中，花錢購買一件源自法國的奢侈品，品嘗一杯波爾多的陳年佳釀，或親眼去見識(shí)一次盧浮宮的弘美都可以被稱為是法式情調(diào)的最佳展現(xiàn)方式。但如果購買一臺(tái)售價(jià)超過20萬元人民幣的法國“豪華”品牌汽車的話，相信很多人都會(huì)陷入猶豫與沉默。

這是為什么呢？

背后原因其實(shí)并不難解釋，DS這個(gè)帶有迷幻主義色彩的法國“豪華”品牌在其進(jìn)入中國市場(chǎng)后的發(fā)展軌跡中并沒有與本土消費(fèi)者產(chǎn)生心靈共振與應(yīng)答，它所交出的答卷甚至比國內(nèi)市場(chǎng)二線豪華品牌——謳歌（ACURA）的還要慘淡。

2012年，雪鐵龍旗下的DS車系首款車型DS 5在懸掛雪鐵龍“雙立人”LOGO的同時(shí)以豪華品牌的身份進(jìn)入中國市場(chǎng)獨(dú)立運(yùn)營，試圖達(dá)成它們?cè)诜▏袌?chǎng)未完成的偉業(yè)——狙擊ABB（ 寶馬奔馳奧迪）。

72個(gè)月的時(shí)間流逝中，這個(gè)錯(cuò)位“豪華”品牌遭到了中國消費(fèi)者無情拋棄，曾經(jīng)被寫在新聞稿中的20萬年銷量目標(biāo)最終只停留在了新聞稿上。

去年，整個(gè)DS品牌的在華銷量僅為5800輛，折算到月銷量只有不足500輛。同期，謳歌品牌交出的年銷售成績單為16,348輛，是DS品牌的2.82倍。

旗下首款國產(chǎn)車型——緊湊型SUV產(chǎn)品CDX的銷量為15,000輛，是DS整體銷量的2.59倍，這也就意味著DS全品牌全年銷量不及謳歌旗下單一款車型的全年銷量。

如果將橫向比較的對(duì)象定為傳統(tǒng)德系三強(qiáng)上，DS的年銷量就顯得更加偏遠(yuǎn)寂寥。一汽-大眾奧迪2017年總銷量為595,288輛，是DS的102.6倍。

從目前的市場(chǎng)格局來看，德國豪華品牌無疑是中國市場(chǎng)最大的份額贏家和態(tài)度最強(qiáng)硬的規(guī)則制定者，美國豪華品牌則是延續(xù)了“便宜又大碗”的特性，用誘惑力十足的終端優(yōu)惠搶食著蛋糕，日系豪華品牌在旗手雷克薩斯的帶領(lǐng)下找到了順利解開國人錢夾的終極答案，而在大霧中徘徊的DS始終沒有找到取悅中國市場(chǎng)的方式。

嚴(yán)格意義上，DS并不能被定義為“豪華品牌”，它沒有一款軸距超過3米的大型轎車，產(chǎn)品序列中占絕大比例的是緊湊型產(chǎn)品。

與此同時(shí)，DS品牌也沒有一款售價(jià)超過40萬的車型，旗下售價(jià)最高的車型為30.99萬的DS 7，這個(gè)價(jià)錢事實(shí)上只能買到凱迪拉克品牌入門級(jí)轎車ATS-L的乞丐版車型（2017款28T技術(shù)型 廠商指導(dǎo)價(jià)29.88萬）。

品牌定位失衡讓DS除DS5外每次發(fā)布的新車都帶有“飲鴆止渴 ”的味道，這樣的錯(cuò)誤也被延續(xù)到了剛于北京車展公布售價(jià)的緊湊型SUV DS 7上，這輛背負(fù)著整個(gè)品牌復(fù)興任務(wù)的車型依舊沒有展現(xiàn)出與寶馬X1、奧迪Q3、奔馳GLA、英菲尼迪QX30和謳歌CDX等同級(jí)產(chǎn)品正面對(duì)抗的實(shí)力。

更不要忘記的是，同為緊湊型SUV的凱迪拉克XT4和雷克薩斯UX正在奔赴國內(nèi)戰(zhàn)場(chǎng)的路上，在二線豪華品牌中具有一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)的DS7很快就被“不解風(fēng)情”的市場(chǎng)撕啃得沒有一點(diǎn)脾氣。

更令這家法國汽車制造商心生憂患的是，國內(nèi)消費(fèi)者早在兩年前就已經(jīng)在媒體的引導(dǎo)下認(rèn)清了DS品牌“PSA精神克隆者”的真實(shí)面目，一位資深汽車媒體人曾用“雪鐵龍的中國附體者”來描述DS，現(xiàn)在結(jié)合DS7對(duì)標(biāo)別克昂科威和大眾途觀L的事實(shí)讀起來是無比精準(zhǔn)與毒辣的。

那么，在扭曲的品牌定位下及固執(zhí)的造車?yán)砟钕抡Q生的DS7是否具備不為消費(fèi)者所認(rèn)知的“隱藏實(shí)力”呢？

答案是否定的。

DS官方表示，“要豪華，去買奔馳寶馬?。∵@是杠精們最常用的伎倆，這時(shí)你可以直接拿DS7和BBA同級(jí)車型的配置對(duì)比予以回?fù)簟薄?

但從實(shí)際配置水準(zhǔn)來看，DS7并不具備“回?fù)簟钡哪芰Α?

奔馳GLA、寶馬X1和奧迪Q3均向市場(chǎng)推出了DS7所不具備的四驅(qū)車型，這些車型獲得了相當(dāng)亮眼的銷售成績，同時(shí)，奔馳GLA（1.6T、2.0T）、寶馬X1（1.5T、2.0T）和奧迪Q3（1.4T 、2.0T）都擁有兩種發(fā)動(dòng)機(jī)排量、三種調(diào)校數(shù)據(jù)的動(dòng)力總成匹配來適配不同層級(jí)消費(fèi)者的需求，而DS7則只針對(duì)小排量1.6T發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了高低功率的調(diào)整，無論是高功率版還是低功率版，都在數(shù)據(jù)上與ABB的產(chǎn)品存在不小的差距。加之售價(jià)區(qū)間和品牌因素的雙重打擊，DS7喪失了成為ABB最直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資本與底氣。

狹窄而單一的動(dòng)力總成選擇范圍讓DS塑造豪華品牌印象的過程中頻頻失分。

“一款沒有2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)的豪華品牌？我是不可能接受的?！睋碛幸慌_(tái)寶馬F30和一臺(tái)雷克薩斯NX的張量在接受界面汽車采訪時(shí)一語中的。今年30歲的他已經(jīng)換到了人生中的第五臺(tái)車，“關(guān)于豪華品牌的正兒八經(jīng)討論中，DS好像從沒出席過。”張量補(bǔ)充道。

馮金與張量看重動(dòng)態(tài)表現(xiàn)的理念并不相同，他購車的核心訴求點(diǎn)落位在四驅(qū)系統(tǒng)上。之前座駕是Jeep自由光的他近期正在考慮置換一輛豪華品牌SUV，“必須有四驅(qū)系統(tǒng)，大多數(shù)人都認(rèn)為四驅(qū)系統(tǒng)可有可無還費(fèi)油，但如果曾經(jīng)歷過泥地上的救命時(shí)刻的話，下次不論花多少錢買車，四驅(qū)都會(huì)是最先考慮的充分必要條件。”

在豪華品牌碾壓級(jí)的浴血絞殺中，DS7沒有僥幸存活的希望。那么在同價(jià)位的合資品牌中，DS7是否有幾率取得輕騎兵式的勝利呢？

答案依然是否定的。

相比于選擇豪華品牌的人群，購買合資品牌的消費(fèi)者更注重駕乘空間的大小、實(shí)際油耗的高低、維修保養(yǎng)的價(jià)格、售后網(wǎng)點(diǎn)的多寡以及在二手車市場(chǎng)上的殘值率。簡(jiǎn)言之他們對(duì)“性價(jià)比”的務(wù)實(shí)需求更明顯與充分。

DS7頂配45THP歌劇院版30.99萬的價(jià)格已經(jīng)可以買到別克昂科威的四驅(qū)頂配車型、大眾途觀L和本田冠道的四驅(qū)次頂配車型。如果對(duì)七座有需求，這個(gè)價(jià)格可以在豐田漢蘭達(dá)及福特銳界當(dāng)中挑選四驅(qū)高配車型。它們無一例外地?fù)碛兄行蚐UV的尺寸、精準(zhǔn)的燃油控制水平、豐腴的實(shí)用配置、全時(shí)或適時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)、2.0升直列四缸渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)和相當(dāng)不錯(cuò)的二手保值率。

DS自銷量失勢(shì)后似乎陷入了令人生畏的“寒蟬效應(yīng)”中：希望提升品牌高度——新車高價(jià)出售——無消費(fèi)者問津——持續(xù)虧損——無法在營銷、研發(fā)、技術(shù)和服務(wù)等方面連續(xù)投入——新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱——品牌從邊緣化到隱形。這個(gè)效應(yīng)循環(huán)并沒有因?yàn)镈S7的初選而被打破，反而為其添上了一道斯芬克斯之謎般的注腳。

由內(nèi)而生的惡性循環(huán)不斷稀釋著DS品牌在中國成功的可能性。

相比于初入中國后幾年仍可以用以維持的“啟蒙紅利”，此刻DS的對(duì)手列表還添上了被資本追逐的大批造車新勢(shì)力，它們是一群沒有退路的猛獸，是一幫肉搏式苦戰(zhàn)的高手。在面對(duì)傳統(tǒng)汽車廠商事關(guān)生死的博弈壓力外，勃勃升起的造車新勢(shì)力也在以電動(dòng)機(jī)釋放峰值扭矩的速率邁入賽道，侵蝕曾經(jīng)屬于傳統(tǒng)汽車廠商的蛋糕。

這些由中國汽車人領(lǐng)銜的新勢(shì)力們更懂潛心適配國內(nèi)消費(fèi)者的喜好，也更知曉如何在成本最小化的前提下最大化地滿足國人訴求。無論是低價(jià)策略亦或販?zhǔn)鄹拍?，以蔚來和威馬為代表的兩股新勢(shì)力已經(jīng)打響了直指?jìng)鹘y(tǒng)汽車廠商的“萊克星頓槍聲”，他們可以毫不猶豫地第一款產(chǎn)品上用“割喉價(jià)”來換取市場(chǎng)聲量，而“降價(jià)”這件事在DS的風(fēng)險(xiǎn)管理矩陣中，是難以被撼動(dòng)的禁區(qū)。

在中國市場(chǎng)上，在臃腫而無效運(yùn)作的多年作祟下，懸崖邊“蒙眼狂奔”許久的DS已經(jīng)無法收獲更多的好奇眼光了，這對(duì)亟待提振銷量的法國汽車制造商來說無異于致命的傷口。彼時(shí)登陸國內(nèi)的高光時(shí)刻已散去光輝，正如一只第二副牙齒被磨光了的大象。

我們都知道，失去第二副牙齒的大象再吃不下任何東西，最后的結(jié)局只有餓死。（作者：李文博LWB）