【文/觀察者網(wǎng)專欄作者、盤古智庫印度研究中心研究員 杜文?！?

5月30日，莫迪在新德里宣誓就職，開始了他作為印度總理的第二任期。雖然大多數(shù)觀察者都預(yù)計(jì)印人黨會在大選中再次獲勝，但以如此壓倒性的結(jié)果獲勝讓人始料未及。究其原因，除了莫迪在第一任期內(nèi)布局的“經(jīng)濟(jì)牌”、競選動員期豎立的“國家安全牌”、印人黨及其背后國民志愿服務(wù)團(tuán)(RSS)組織能力突出、資金支持雄厚外，印人黨的“數(shù)字媒體營銷戰(zhàn)略”功不可沒。與美國大選不同，印人黨這一策略具有連貫性、故事性且多渠道并進(jìn)，而這一戰(zhàn)略在莫迪2.0時代或?qū)⑦M(jìn)化得更為深入，以便印人黨強(qiáng)勢地位的不斷強(qiáng)化。

莫迪推特

莫迪與拉胡爾·甘地雙方陣營在這場號稱世界最大規(guī)模的民主選舉中利用本國近半數(shù)人口的網(wǎng)民、超過80%人口的移動用戶與廣大的互聯(lián)網(wǎng)市場壕投數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)，試圖對選民的信息獲取渠道進(jìn)行360度包圍。但顯然，印人黨在此方面已有堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，早在2014年的印度大選中，印人黨就曾以“數(shù)字媒體營銷”作為贏得選舉的重要工具，國大黨由于“覺醒”較晚下場太遲，想在印人黨“數(shù)字媒體營銷戰(zhàn)略”布局成型與執(zhí)政五年后的今天，用同樣的手段從印人黨手里爭奪支持者，對年輕的拉胡爾來說頗有難度。

如果說2014年大選印人黨的二次元競選表現(xiàn)是“鋪天蓋地”，那么縱觀本屆大選，印人黨的表現(xiàn)在以往基礎(chǔ)上更加“無孔不入”，國大黨則是從一臉懵到奮起直追，但顯然追不上。

社交媒體因受眾基數(shù)龐大且增長迅猛一直是印人黨“數(shù)字媒體營銷戰(zhàn)略”大本營。Facebook(FB)、What’s App與YouTube在印度的用戶數(shù)量最為龐大，2018年時FB在印度的活躍用戶數(shù)量就已超過美國同期的2.7億，What’s App與FB在印度擁有約5億用戶；Twitter在印度的市場規(guī)模在亞太地區(qū)僅次于日本，擁有約2300萬活躍用戶；YouTube在印度每月都有約2.6億活躍用戶。競選期間，印度FB，Twitter以及YouTube印人黨與國大黨粉絲數(shù)量對比如下：

由上圖可見，印人黨在上述平臺的粉絲數(shù)量均為國大黨的3至4倍，同時，莫迪本人的吸粉能力也是印人黨中的戰(zhàn)斗機(jī)。以Twitter為例，自2009年注冊Twitter至今莫迪粉絲數(shù)量近5000萬，在全球國家領(lǐng)導(dǎo)人中僅次于美國總統(tǒng)特朗普，而競爭對手甘地家族的三面大旗——現(xiàn)任黨主席拉胡爾·甘地、前任黨主席索尼婭·甘地2015年才相繼注冊個人推特，國大黨秘書長、索尼婭·甘地之女普里揚(yáng)卡·甘地·瓦德拉——一度被國大黨認(rèn)為是本次競選的有力吸粉者之一，2019年2月才開通個人頁面，三人粉絲關(guān)注數(shù)量加起來約為莫迪的五分之一。然而國大黨在社交媒體粉絲數(shù)量上的落后并非僅僅因?yàn)椤叭雸觥睍r間太晚，刷存在感頻率太低（平均一天兩三條，而莫迪恨不得一小時兩三條），還在于以莫迪為首的印人黨在社交媒體上打造了很好的主線故事“Mai Bhi Chowkidar （我也是警衛(wèi)員）”。

作為你們的警衛(wèi)員，我堅(jiān)定地守護(hù)著國家，但是我并不孤單。任何腐敗、骯臟、社會邪惡面的抗?fàn)幷叨际蔷l(wèi)員，任何為印度進(jìn)步而奮斗的人都是警衛(wèi)員。今天，每一個印度人都在說“我也是警衛(wèi)員”。

（圖片來自莫迪推特首頁）

莫迪自2014年上任以來一直致力于反腐，被國大黨不斷攻擊的“廢鈔令”可能是最有名的措施，作為反擊，印人黨打造出“我也是警衛(wèi)員”的二次元新主線，一方面是為了大力宣傳反腐并創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)活力的堅(jiān)定之心，莫迪表示將像印度人民生活中隨處可見的警衛(wèi)員一樣，保護(hù)國家保護(hù)人民利益；另一方面則是在當(dāng)時印巴沖突的背景下宣傳愿身先士卒保衛(wèi)國家與人民安全。莫迪以十分接地氣的方式，表示自己是普通群眾的一分子，號召大家也加入他的行列，并隨后將自己的推特名稱改為“警衛(wèi)員納蘭德拉·莫迪”，拉近與選民的距離，包括“莫迪背后的男人”印人黨主席阿米特·沙(Amit Shah)在內(nèi)的印人黨大佬也紛紛在自己的各大社交媒體頁面響應(yīng)莫迪，更改推特名稱，這成功贏得了選民的好感——“Mai Bhi Chowkidar”在各大社交媒體平臺上都成為了熱點(diǎn)話題。

為完善主線故事，印人黨在FB、YouTube等社交媒體上還推出了“副線故事”——即“Haan Mai Bhi Chowkidar Hoo（我也是警衛(wèi)員）”之歌MV，將每一個努力奮斗的普通勞動人民面孔囊括其中，獲得上百萬點(diǎn)擊量，一些選民甚至留言表示，投票給印人黨的重要原因之一是“有安全感”。同時，莫迪還將它發(fā)展成線下活動，與選民面對面互動，試圖將它打造成社會運(yùn)動新標(biāo)簽。

此外，What’s App是印人黨投入社交媒體的重中之重。其中的重要原因是它作為私人社交平臺崛起的代表，十分適合印度的基建國情——可在低質(zhì)量網(wǎng)速下低耗能運(yùn)行，兼具FB功能但操作起來更簡單，因此廣受印度小城鎮(zhèn)低網(wǎng)速地區(qū)人們的青睞。

What’s App在印度受眾之廣與政黨競選投入之重，使許多媒體甚至將本次大選稱為“What’s App 大選”。印人黨利用其群組功能，創(chuàng)建了超過50萬個群組，將選民依據(jù)種姓、其他宗教身份或某個特定問題分類，依據(jù)不同類別選民所持觀點(diǎn)與瀏覽偏好，發(fā)送大量信息狂刷存在感，目的之一是使選民確信其觀點(diǎn)受到印人黨支持。但這一做法受到很大爭議，國大黨大佬、印度前外交部部長、現(xiàn)議會對外事務(wù)常設(shè)委員會主席沙?！に敔枺⊿hashi Tharoor）親自撰文，以What’s APP為例批評印人黨利用社交媒體破壞印度民主，造成社會動亂，指出印人黨利用該平臺群組功能，將選民分類發(fā)送大量信息強(qiáng)化偏見，并捏造主要議會議員言論，制造假新聞，傳播虛假信息，在大選投票期引發(fā)暴亂與傷亡。

“What’s App 大選”