【文/觀察者網(wǎng) 周毅，編輯 張廣凱】

這可能是“移山價”后，盒馬2023年最猛烈的一次自我變革。

10月13日，盒馬宣布，盒馬鮮生全國線下門店的5000多款商品將全面迎來價格下調(diào)，涉及乳制品、餅干、方便速食、水飲、洗護(hù)產(chǎn)品和冷凍肉禽水產(chǎn)等主要品類商品，其價格將普遍直降20%。據(jù)悉，此番價格下調(diào)未來也會擴(kuò)展到線上。

商品降價不意味著品質(zhì)降級，也不依靠“燒錢補(bǔ)貼”。此次盒馬降價主要基于供應(yīng)鏈的調(diào)整優(yōu)化，其最終目的是讓所有商品更具價格競爭力——這正是盒馬目前“折扣化改革”的重點。據(jù)悉，盒馬最主要的業(yè)態(tài)——盒馬鮮生已經(jīng)率先采用全新的采購模式。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，改革往往伴隨著劇痛和風(fēng)險。盒馬此番全面“折扣化”改革恐怕也不例外。

商品大規(guī)模降價，短期內(nèi)將影響盒馬的毛利率表現(xiàn)；以垂直供應(yīng)鏈為主的采購模式，必然將在上游供應(yīng)商中引發(fā)巨震；商品種類大減、降價后的商品不再享受會員88折扣、短期內(nèi)商品線上線下不同價等問題也將紛紛涌現(xiàn)。

盒馬門店內(nèi)景

盒馬準(zhǔn)備好了嗎？

日前，侯毅在上海接受了觀察者網(wǎng)對話，他同我們復(fù)盤了業(yè)務(wù)調(diào)整背后的判斷和思考，并回應(yīng)媒體質(zhì)疑。在侯毅看來，市場和時代已經(jīng)發(fā)生變化，價格力已經(jīng)成為零售行業(yè)的競爭核心。“長痛不如短痛”，盒馬重構(gòu)垂直化的采購體系和供應(yīng)鏈勢在必行。

“晴天修屋頂，面向未來的改革已經(jīng)非常迫切?！?

盒馬門店內(nèi)景

盒馬向商品價格偏高“宣戰(zhàn)”

Knoppers牛奶榛子巧克力威化餅干，以前賣45.9元，現(xiàn)在賣29.9元；泰象蘇打水，以前每瓶約2.5元，現(xiàn)在1.9元；市場價每公斤45.9元的國產(chǎn)牛腩，如今不到40塊就可以拿下……5000多款商品集體打8折，盒馬折扣化變革的影響范圍已經(jīng)超過“移山價”。

目前，零售界對折扣店及其模式尚沒有統(tǒng)一定義。按照商品渠道來劃分，折扣店的模式通?？梢员环譃椤败浾劭邸焙汀坝舱劭邸保很浾劭垡耘R期尾貨商品為主，是零售業(yè)態(tài)的一種補(bǔ)充；硬折扣多以建設(shè)垂直供應(yīng)鏈為主，強(qiáng)調(diào)源頭采購和工廠定制。此次盒馬鮮生門店轉(zhuǎn)型全部為硬折扣。

據(jù)觀察者網(wǎng)了解，以“物理形態(tài)是否發(fā)生變化”為依據(jù)，盒馬內(nèi)部的商品采購體系已經(jīng)被重新劃分為成品部和鮮品部。經(jīng)過工業(yè)化生產(chǎn)的商品，例如食品、3R（即食食品）、預(yù)制菜和非食品等劃入成品部，水產(chǎn)、肉禽蛋、冷凍、蔬菜、水果、鮮花、米面、南北干貨等則劃入鮮品部。成品部是目前折扣化變革的重點領(lǐng)域。

按照盒馬最新規(guī)劃，對于成品部的標(biāo)品商品，盒馬將用源頭采購、工廠定制的方法來做，在采購環(huán)節(jié)就把產(chǎn)品的價格降下去。類似的，鮮品部的商品，也將采用基地直采的方式優(yōu)化供應(yīng)鏈。盒馬希望能將商品采購價格降至目前的一半左右，以此推動終端售價的下調(diào)，讓消費者用更少的錢買到同樣品質(zhì)的商品。

盒馬供應(yīng)鏈中心內(nèi)景

" Low price but unique（低價且唯一）。"侯毅在對話中表示，“這句話非常能代表盒馬此次變革的目標(biāo)，在unique（唯一性、獨特性）上我們做得蠻好了，但是前面low price（低價）還不行。”

在侯毅看來，盒馬近年最大的成功在于自有品牌和差異化商品能力的建設(shè)。如今盒馬收獲了不少年輕消費者的青睞，品牌形象已經(jīng)建立。但是盒馬始終沒有解決價格偏貴的問題，“在今天的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，至少在價格上我們沒有明顯的競爭優(yōu)勢?！?

在對話中，侯毅首次公開了盒馬團(tuán)隊的一則內(nèi)部觀察：盒馬盈利態(tài)勢良好。但結(jié)合當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，商品價格偏高問題正在凸顯。

基于“長痛不如短痛”的考慮，盒馬在8月份進(jìn)行了一次嘗試：推出“移山價”，把產(chǎn)品價格打下來，看看銷售量會不會增長。最后的結(jié)果顯示：市場是愿意買單的——以榴蓮千層蛋糕為例，僅僅在上海地區(qū)，它的銷量就翻了26倍。

在打造爆品、搶奪心智之外，邏輯驗證恐怕才是盒馬“移山價”更加長遠(yuǎn)的目的。侯毅表示，盒馬如果停留在商業(yè)的舒適圈，只會離消費者越來越遠(yuǎn)。只有“晴天修屋頂”，把價格競爭力做出來，盒馬才能在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，于存量市場中獲得競爭優(yōu)勢。

另外一些信息，或多或少地解釋了現(xiàn)在改革的可行性：目前盒馬現(xiàn)金流健康，沒有資金壓力；變革選在了國慶黃金周和春節(jié)之前，正是零售的淡季，“現(xiàn)在正是變革的最好時機(jī)”。

刀刃向內(nèi)，盒馬已經(jīng)“為最壞的情況做好了準(zhǔn)備”

嚴(yán)格來說，商品定價偏高，并不是一個新問題，也不是某一家零售企業(yè)獨有的問題。

對于盒馬鮮生的價格問題，其實盒馬早就想過解決方法。例如推出瞄準(zhǔn)下沉市場的盒馬奧萊店/NB店，推出瞄準(zhǔn)家庭場景的盒馬X會員店——它們與鮮生門店共同構(gòu)成了盒馬現(xiàn)在的三大主力業(yè)態(tài)。

但在侯毅看來，這些嘗試“目前看下來還不夠”。

奧萊店是保證品質(zhì)的價格最低，X會員店是通過大包裝等途徑來降低價格。但是盒馬鮮生的折扣化變革，其邏輯并不立足于商品結(jié)構(gòu)。侯毅表示，改革核心是以垂直供應(yīng)鏈重構(gòu)采購等環(huán)節(jié)，建立以O(shè)EM（Original equipment manufacturer，代工生產(chǎn)）、ODM（Original design manufacturer，貼牌生產(chǎn)）為核心的采購體系，重構(gòu)供應(yīng)鏈體系。