來(lái)源：微信公號(hào)“娛樂(lè)資本論”（ID：yulezibenlun）

一向作為中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視風(fēng)向標(biāo)的湖南衛(wèi)視，今年可能不再辦大型招標(biāo)會(huì)了？

9月27日，娛樂(lè)資本論在哈爾濱舉辦的中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上獲知了該消息。湖南衛(wèi)視旗下某全資子公司的廣告部負(fù)責(zé)人老張向小娛透露，目前湖南衛(wèi)視2019年節(jié)目的規(guī)劃還沒(méi)有出來(lái)，需要等到今年10月15日。

以往每年都有的衛(wèi)視獨(dú)立的大型招商會(huì)，“今年問(wèn)了臺(tái)里面，好像沒(méi)有計(jì)劃”，至于招商金額“應(yīng)該也不會(huì)對(duì)外公布了”。

在去年廣告節(jié)上，湖南衛(wèi)視以50.69億的招商金額打響了2018年衛(wèi)視招商的第一槍?zhuān)S后，各大衛(wèi)視也紛紛亮出底牌。相比于去年的風(fēng)光無(wú)限，今年中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)的衛(wèi)視招商會(huì)則沉寂許多。

據(jù)娛樂(lè)資本論側(cè)面了解，湖南衛(wèi)視從2016年起就開(kāi)始喊的100億招商計(jì)劃，到2018年也沒(méi)有完成。

“現(xiàn)在怎么講咯，大環(huán)境肯定是不好的?！崩蠌埐僦峡谝舻钠胀ㄔ捀锌?。

他說(shuō)這話時(shí)，正是中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)開(kāi)幕，湖南、東方、浙江等幾大一線衛(wèi)視又在圍爐日話。小娛逛了會(huì)場(chǎng)一圈，發(fā)現(xiàn)不少衛(wèi)視的展館攤位前冷冷清清，幾個(gè)廣告部的員工仰坐在沙發(fā)里睡覺(jué)。“下午沒(méi)什么人，明天更沒(méi)什么人了?！?

對(duì)于大環(huán)境的變冷，東方衛(wèi)視中心總監(jiān)王磊卿也表達(dá)了同樣的感覺(jué)：“2018年注定是非常不平凡的一年，今年我們行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)非常大的震蕩，整個(gè)媒體環(huán)境也發(fā)生了非常大的變化?！?

難，是今年眾多衛(wèi)視廣告部從業(yè)者的普遍感受。

收視造假、政策限令、爆款缺乏，今年衛(wèi)視在接受更為艱難的考驗(yàn)。面對(duì)劣境，不少衛(wèi)視并沒(méi)有氣餒，反而拿出了更為蓬勃的求生欲：打安全牌、迎合主旋律，甚至放低姿態(tài)為金主爸爸們定制節(jié)目。

衛(wèi)視的自救能換來(lái)生機(jī)嗎？

客戶(hù)能投一點(diǎn)就不錯(cuò)了，衛(wèi)視今年招商更難

“今年的情況是，你能找到客戶(hù)，他能給你投一點(diǎn)，就不錯(cuò)了，你就不用管他們是什么類(lèi)型的品牌了。”一位省級(jí)衛(wèi)視廣告部的負(fù)責(zé)人李新海告訴小娛。

從前，這個(gè)省級(jí)衛(wèi)視廣告部的業(yè)務(wù)員都坐在家里面，只要能把廣告主的廣告排上，就算是一個(gè)好的業(yè)務(wù)員了。但現(xiàn)在是，能把客戶(hù)找來(lái)，引到自家的平臺(tái)上來(lái)，才能是一個(gè)好的業(yè)務(wù)員。

“電視臺(tái)從賣(mài)方市場(chǎng)走向買(mǎi)方市場(chǎng)?！崩钚潞@了口氣。

為了吸引廣告主，電視臺(tái)在招商價(jià)格政策上動(dòng)了不少腦筋。此次廣告節(jié)期間，一位湖南衛(wèi)視的廣告部員工一直在現(xiàn)場(chǎng)忙著派發(fā)招商優(yōu)惠套餐，里面就有“門(mén)道”。

小娛翻了一下招商手冊(cè)，發(fā)現(xiàn)該臺(tái)將廣告資源整合打包成了一個(gè)總價(jià)值3500萬(wàn)元的“標(biāo)準(zhǔn)套餐”，套餐內(nèi)包括每天4次優(yōu)質(zhì)時(shí)段的衛(wèi)視宣傳片、5秒品牌形象廣告等9項(xiàng)廣告資源，每半年為1季。

其中，第1季（2019年上半年）、第2季（2019年下半年）、第3季（2020年上半年）、第4季（2020年下半年）的合作價(jià)格分別是2500萬(wàn)元、2800萬(wàn)元、3100萬(wàn)元、3400萬(wàn)元，但如果直簽1年，只需5000萬(wàn)元，便宜300萬(wàn)元，如果直簽2年，只需1億元，便宜1800萬(wàn)元，相當(dāng)于每季均按第1季的價(jià)格簽訂。

李新海發(fā)現(xiàn)，金主爸爸們對(duì)電視臺(tái)越來(lái)越“摳”了。

“過(guò)去廣告客戶(hù)的預(yù)算80%投放到電視臺(tái)這塊，現(xiàn)在全年的廣告預(yù)算只有20%投放到電視臺(tái)，頂多不會(huì)超過(guò)30%?！崩钚潞o(wú)奈地目睹電視廣告整個(gè)大的蛋糕在不斷縮小，“各大衛(wèi)視就是在20-30%的預(yù)算中去搶奪一份?！?

李新海告訴小娛，酒類(lèi)品牌和衛(wèi)視建立了長(zhǎng)期合作，同時(shí)調(diào)性契合，目前流失不大。手機(jī)類(lèi)、汽車(chē)類(lèi)、OTC企業(yè)的品牌廣告主，投放量都在縮小?！澳贻p化的品牌更認(rèn)視頻網(wǎng)站?！?

據(jù)知情人士介紹，從2016年開(kāi)始，電視臺(tái)的形勢(shì)變得日趨嚴(yán)峻。過(guò)去一個(gè)頭部節(jié)目能拉動(dòng)一個(gè)臺(tái)，比如浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》、江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》。它們?cè)趶V告招商的比重就達(dá)到整個(gè)臺(tái)廣告營(yíng)收的60%-70%?！暗F(xiàn)在即便你有一個(gè)大的欄目，非常火爆，招商也很困難?？蛻?hù)不愿意去冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。他們會(huì)把整個(gè)預(yù)算分解到網(wǎng)站新媒體。”

電視臺(tái)的廣告被優(yōu)愛(ài)騰為首的視頻網(wǎng)站和OTT等新媒體分流的現(xiàn)象已經(jīng)是常態(tài)。

在9月26日某一線衛(wèi)視資源推介會(huì)上，一位品牌代理公司負(fù)責(zé)人告訴小娛，“就是過(guò)來(lái)看看，現(xiàn)在主要還是投視頻網(wǎng)站，衛(wèi)視也會(huì)投一點(diǎn)?！?

“目前沒(méi)有聽(tīng)到哪家衛(wèi)視的情況好一點(diǎn)，包括湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視各個(gè)廣告主投放的廣告額都是在銳減?！钡衲晷蝿?shì)嚴(yán)峻到什么程度，明年節(jié)目的招商有多困難，李新海表示不好預(yù)料，因?yàn)槊髂旯?jié)目的招商是今年10月份開(kāi)始，目前正處于在預(yù)熱階段。往年十月到十一月份，正是各個(gè)衛(wèi)視廣告招標(biāo)會(huì)的密集時(shí)期。

除了受到互聯(lián)網(wǎng)的外部擠壓，電視臺(tái)里面能存活的，也出現(xiàn)“寡頭效應(yīng)”。廣告主抱團(tuán)取暖選擇最熱門(mén)的綜藝節(jié)目，除了少數(shù)衛(wèi)視能夠憑借熱門(mén)綜藝獲得巨額冠名費(fèi)，大多數(shù)衛(wèi)視節(jié)目越來(lái)越難接到廣告訂單，特別是中腰部的項(xiàng)目會(huì)面臨失血。

據(jù)某廣告公司首席戰(zhàn)略官透露，湖南衛(wèi)視自制類(lèi)的頭部綜藝都賣(mài)的不錯(cuò)。“第二季《中餐廳》植入了18個(gè)品牌。很?chē)樔耍兂闪藦V告里面看節(jié)目了?！?

頭部?jī)?nèi)容不愁賣(mài)，在電視臺(tái)整體式微的形勢(shì)下，品牌廣告主更會(huì)向好的衛(wèi)視好的內(nèi)容高度集中。

“頭部的內(nèi)容招商情況都還不錯(cuò)，尾部的一兩千萬(wàn)垂直類(lèi)的內(nèi)容也好招商，困難的是腰部六七千萬(wàn)左右的項(xiàng)目?！币晃粡V告公司負(fù)責(zé)人告訴娛樂(lè)資本論。

收視造假、政策限令、爆款缺乏，衛(wèi)視不受金主爸爸寵愛(ài)

金主爸爸們?yōu)槭裁磳?duì)衛(wèi)視越來(lái)越摳門(mén)了？

“前陣子收視率黑幕的事情，廣告主的信心肯定會(huì)受影響的?！崩钚潞Ｌ拐\(chéng)收視率造假的丑聞對(duì)衛(wèi)視來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的利空，國(guó)家廣播電視總局也已經(jīng)展開(kāi)調(diào)查。

收視率造假只是其中一個(gè)“大雷”。從年初開(kāi)始，各種“限令”接連推出，衛(wèi)視端面臨的風(fēng)險(xiǎn)在加劇。品牌從瘋狂撒錢(qián)到如今開(kāi)始理性謹(jǐn)慎、精打細(xì)算。

原來(lái)青睞衛(wèi)視的酒類(lèi)品牌降低了投放。某廣告公司高層告訴小娛，從前白酒廣告在媒體上很瘋狂的投放現(xiàn)在行不通了。“廣告法是限制了白酒類(lèi)，一個(gè)晚上只能是兩個(gè)品牌，再加上消費(fèi)受限，這都是大的消費(fèi)環(huán)境發(fā)生改變?！?

而內(nèi)容上受到的限制更多。原定于東方衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視拼播的《如懿傳》，最終受最嚴(yán)“限古令”影響變成了騰訊視頻全網(wǎng)獨(dú)播。排播也從最初“先臺(tái)后網(wǎng)”到如今漸漸成為趨勢(shì)的“全網(wǎng)獨(dú)播”。

影視公司、受眾、廣告主都在往視頻網(wǎng)站遷移。衛(wèi)視在沒(méi)落。

“網(wǎng)站太強(qiáng)大了。你看現(xiàn)在電視機(jī)的開(kāi)機(jī)率在降低，大家基本上就是世界杯期間看一看。”某二線衛(wèi)視廣告部負(fù)責(zé)人說(shuō)。

除了政策帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)之外，衛(wèi)視另一個(gè)致命短板是，內(nèi)容制作的水平不及網(wǎng)站。

今年網(wǎng)綜和網(wǎng)劇異軍突起，《延禧宮略》《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》《中國(guó)有嘻哈》等熱門(mén)內(nèi)容都是網(wǎng)劇網(wǎng)綜。但尷尬的是，衛(wèi)視缺乏吸引品牌主瘋搶的頭部大爆款。近年來(lái)收視率的扛把子還是《奔跑吧兄弟》《中國(guó)新歌聲》等綜N代，但這類(lèi)頭部?jī)?nèi)容的收視率卻在逐年下降。

《奔跑吧兄弟》CSM52城的收視率

《中國(guó)新歌聲》收視率和播放量對(duì)比圖

以最新的收視率來(lái)看，破1%的僅有《中國(guó)好聲音》一檔，像《中餐廳》《我家那小子》《幻樂(lè)之城》等被給予厚望的綜藝，收視率表現(xiàn)均在1%之下。收視率破3%的綜藝不復(fù)存在，衛(wèi)視綜藝難有爆款。

各大衛(wèi)視綜藝CSM52城收視率

招商變比稿？衛(wèi)視的“求生欲”爆棚

“在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，養(yǎng)護(hù)好身體少去醫(yī)院，是一個(gè)挺好的選擇?！痹诮榻B2018年《養(yǎng)生堂》節(jié)目與保健品牌的合作時(shí)，北京衛(wèi)視的廣告節(jié)參會(huì)代表幽默了一把。

不止一家省級(jí)衛(wèi)視在強(qiáng)調(diào)，2019年會(huì)是形勢(shì)格外嚴(yán)峻的一年，從五大衛(wèi)視的招商操作中也能看到強(qiáng)烈的“求生欲”。

在“江蘇衛(wèi)視2018年成績(jī)單”那頁(yè)P(yáng)PT上，一個(gè)大大的“穩(wěn)”字占據(jù)了最大的版面。

在衛(wèi)視看來(lái)，給予品牌方確定性和安全感是現(xiàn)階段最重要的底牌。安全感首先來(lái)自于收視率和話題度，而能為此保駕護(hù)航的正是明星陣容和成熟的綜藝IP。

因而，一方面各家衛(wèi)視紛紛畫(huà)起“大餅”，為綜藝節(jié)目列出了誘惑力極強(qiáng)的“夢(mèng)幻陣容”，例如浙江衛(wèi)視《青春環(huán)游記》擬邀朱一龍/白宇、沈月/王鶴棣、吳謹(jǐn)言/許凱等多對(duì)當(dāng)紅熒屏CP。

但在不少粉絲看來(lái)，能聚齊朱一龍和白宇，基本是不可能的事情，“兩家的粉絲就不可能會(huì)答應(yīng)?！?

另一方面，綜N代依舊是在推介資源會(huì)上的主角，東方衛(wèi)視《歡樂(lè)喜劇人》第五季、北京衛(wèi)視《跨界歌王》第四季都進(jìn)行了重點(diǎn)推介。

就算是新綜藝，也最好要有王牌綜藝的背書(shū)：浙江衛(wèi)視把“《奔跑吧》團(tuán)隊(duì)制作”作為旅行節(jié)目《各位游客請(qǐng)注意》的賣(mài)點(diǎn)，用“《我就是演員》對(duì)專(zhuān)業(yè)的態(tài)度”為《喜劇的榮耀》站臺(tái)。

安全感的另一個(gè)重要來(lái)源就是“順應(yīng)政策風(fēng)向、堅(jiān)持弘揚(yáng)正能量”。

在9月26日舉辦的2019東方衛(wèi)視開(kāi)放大會(huì)上，《欲望之城》還是被重點(diǎn)推介的劇集；而就在第二天，吳秀波公司法人代表被刑事拘留的消息曝光后，《欲望之城》的海報(bào)已經(jīng)縮進(jìn)了另一家拼播平臺(tái)浙江衛(wèi)視PPT的角落，在講演中也“始終沒(méi)有姓名”。

另外一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，江蘇衛(wèi)視營(yíng)銷(xiāo)中心副主任王高領(lǐng)在演講中專(zhuān)門(mén)提到了江蘇衛(wèi)視在正能量傳播上的衛(wèi)視領(lǐng)先地位。“狗年春晚等七檔欄目獲得廣電總局表?yè)P(yáng)”、“《最強(qiáng)大腦》等六檔節(jié)目贏得《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》等主流媒體點(diǎn)贊”的字樣赫然出現(xiàn)在大屏上。

在正能量綜藝的題材選擇上，各家衛(wèi)視則不謀而合。東方衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視都瞄準(zhǔn)了英雄題材，推出《尋找英雄》、《致敬英雄》兩檔節(jié)目；更多的衛(wèi)視朝著2022年北京冬奧會(huì)發(fā)力，東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視都有冰雪題材真人秀的計(jì)劃，其中北京衛(wèi)視將有三檔冰雪節(jié)目，分別是《跨年冰雪盛典》、《跨界冰雪王》和《敬未來(lái)的我們》。

以綜藝節(jié)目為主要賣(mài)點(diǎn)是五大衛(wèi)視共同的招商策略，浙江衛(wèi)視更是直接稱(chēng)綜藝節(jié)目廣告為“效果最好的廣告”，還提出了“電視劇的綜藝化打造”，表示浙江臺(tái)的購(gòu)劇策略和《我就是演員》的節(jié)目邏輯是一致的，即“合適的演員＋好的故事”。

之所以會(huì)出現(xiàn)這種電視劇“蹭”綜藝熱度的情況，一方面是因?yàn)?019年的衛(wèi)視劇的確乏善可陳，亮點(diǎn)不多。

受到限古令的影響，古裝大IP劇在2019年衛(wèi)視劇集計(jì)劃中不見(jiàn)蹤影，原計(jì)劃2018年播出的《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》、《獨(dú)孤皇后》至今杳無(wú)音信。都市現(xiàn)實(shí)主義題材作品則大幅增多，例如聚焦高考和家庭教育的《少年派》、關(guān)注買(mǎi)房租房問(wèn)題的《我的真朋友》等。此外，以《隱秘而偉大》為代表的主旋律年代劇也是2019年的重頭戲。

另一方面，綜藝節(jié)目的廣告植入相對(duì)電視劇更加容易。場(chǎng)景植入、劇情植入、道具植入等多種植入方式將品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容融合，每期節(jié)目的植入情節(jié)都不重復(fù)，還能保證固定頻次的重復(fù)出現(xiàn)，同時(shí)又最契合消費(fèi)場(chǎng)景。因此也就不難理解為何衛(wèi)視要將綜藝節(jié)目作為招商的主要著力點(diǎn)。

在互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告的沖擊下，用戶(hù)下沉成為了省級(jí)衛(wèi)視的救命稻草。

“東方衛(wèi)視的主流受眾正在由都市白領(lǐng)向小鎮(zhèn)青年轉(zhuǎn)化。”東方衛(wèi)視中心總監(jiān)、東方娛樂(lè)集團(tuán)總經(jīng)理、SMG影視劇中心主任王磊卿表示。在2019年?yáng)|方衛(wèi)視的綜藝節(jié)目計(jì)劃中，有《好先生進(jìn)化論》、《我家有女初長(zhǎng)成》等多檔綜藝以三四線城市的年輕人為目標(biāo)受眾。

與一二線城市相比，三四線城市的電視收視表現(xiàn)更好。當(dāng)一二線城市的年輕人已經(jīng)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)時(shí)，三四線城市仍持有大量年輕電視觀眾。他們更信賴(lài)有電視媒體背書(shū)的品牌，同時(shí)擁有不可小覷的消費(fèi)能力。在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，他們可能會(huì)成為衛(wèi)視之間互相搶奪的重點(diǎn)用戶(hù)。

相比與一線衛(wèi)視，“窮則思變”的二線衛(wèi)視招商姿態(tài)更為柔軟靈活。

“本來(lái)想放幾張我們給客戶(hù)做地推的照片，結(jié)果同事說(shuō)太low?！卑不招l(wèi)視廣告招商負(fù)責(zé)人說(shuō)，“但我們地推的效果真的很好！”

二線衛(wèi)視不得不重視起互聯(lián)網(wǎng)的力量?！靶旅襟w”和“全媒體”是安徽衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視的招商關(guān)鍵詞，在微博、微信、抖音等app上的運(yùn)營(yíng)能力成為了他們爭(zhēng)相展示的亮點(diǎn)。安徽衛(wèi)視的新綜藝《一起來(lái)跳舞》就聚焦在廣場(chǎng)舞領(lǐng)域，吸引高年齡層女性觀眾的注意力。這個(gè)節(jié)目的主持人金星在抖音上，親自教授更為fashion的廣場(chǎng)舞。

安徽衛(wèi)視另一檔綜藝《蜜食記》為總冠名商養(yǎng)樂(lè)多定制了視頻短片《春食春來(lái)》。安徽衛(wèi)視廣告部高層告訴娛樂(lè)資本論，“我們目前的策略是進(jìn)行定制化節(jié)目的生產(chǎn)。在節(jié)目制作的早期，就把客戶(hù)切進(jìn)來(lái)，根據(jù)客戶(hù)的需求來(lái)打造我們的欄目。”

在《春食春來(lái)》的短片中，節(jié)目嘉賓馮薪朵演示了用養(yǎng)樂(lè)多調(diào)制飲料的過(guò)程。而這樣以養(yǎng)樂(lè)多為絕對(duì)主角的2～3分鐘短片，是每期節(jié)目結(jié)尾處的固定環(huán)節(jié)。

看完短片后，現(xiàn)場(chǎng)有一位媒體人士不由向小娛感嘆，“二線衛(wèi)視變成了廣告公司，招商像比稿?！?

當(dāng)二線衛(wèi)視將目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)播量時(shí)，一線衛(wèi)視還可以通過(guò)數(shù)據(jù)細(xì)分來(lái)曬出最有利于自己的成績(jī)單，看起來(lái)生存境遇強(qiáng)了不少。但事實(shí)上，這種“比稿式”的招商姿態(tài)，也漸漸被一線衛(wèi)視采用。江蘇衛(wèi)視就講到了與得到app聯(lián)合推出的脫口秀節(jié)目《知識(shí)就是力量》，用來(lái)佐證自己有能力和意愿為品牌客戶(hù)定制內(nèi)容。

反主為客的“比稿”，只怕會(huì)越來(lái)越頻繁。對(duì)內(nèi)容生態(tài)到底是破壞還是創(chuàng)新，誰(shuí)也不知道。（應(yīng)受訪者要求，李新海為化名）