本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自微信公眾號：見實（ID: jianshishijie），作者：王金明

近日“見實”發(fā)表了一篇深度文章《為什么社區(qū)團購這么火？高榕零售投資模型一張圖說透大賽道》，引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士的激烈討論。

這天，“見實”和另一位投資人深聊，也提到了這篇文章，雖然他也投下多個社區(qū)團購項目，并橫向看完社區(qū)團購大部分頭部團隊。不過對話中他明確表示自己并不看好這一形態(tài)——這也是一個矛盾的地方，他們認為社區(qū)團購是過去某項業(yè)務(wù)的自然延伸，而不能催生出強有力的新生物種。

在1個多小時深聊中，這位投資人從社區(qū)團購模式、生鮮毛利、配送模式與成本、留存轉(zhuǎn)化等11個角度闡述了自己不看好社區(qū)團購的原因。今天，見實將這篇文章梳理出來給大家一起參考。

如下，Enjoy：

01 社區(qū)團購的模式有很多

生鮮電商不是什么新鮮事，2015年前后就出現(xiàn)過一波，包括許鮮門店自提的模式。后來升級為拼多多的拼好貨，最早就是在微信群里賣水果。

現(xiàn)在大家叫“社區(qū)團購”，但我覺得社區(qū)團購的定義特別散，好像在社區(qū)里做生鮮的都叫社區(qū)團購。但像你我您、鄰鄰壹、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、呆蘿卜、樸樸超市，它們的模式實際上還是有區(qū)別，不能泛泛地說。

比如你我您和鄰鄰壹是一個模式：前端從微信社群里獲客，每個小區(qū)的團長負責拉住戶入群。供應鏈的履約方式選擇本地采購，商品經(jīng)過分揀中心和中間倉配送到團長手里，用戶下單后團長次日達配送。

叮咚買菜就是另外一種模式。他自己做前置倉和30分鐘的即時配送，特別像每日優(yōu)鮮。但生鮮本身的毛利空間只有20%，如果做前置倉加30分鐘即時配送的模式，履約成本算下來短期一定是負毛利。

北京做前置倉模式的團隊不少，但都還是虧損狀態(tài)。這種模式需要大量砸錢才能形成區(qū)域性定價權(quán)和壟斷，盈虧平衡那都是后面的事。

02 從毛利角度看社區(qū)團購

社區(qū)團購如果只做生鮮絕對不可能賺錢，20%的毛利其中10%要分給團長，剩下的10%要你去覆蓋市場推廣、優(yōu)惠券、配送、倉儲損耗、總部人員工資等等成本。

所以說生鮮就是一個流量型品類，可以通過它的高粘性后期再擴展其它品類。這樣你打到最后就特別像微信生態(tài)電商，賣賣化妝品、面膜和母嬰產(chǎn)品。還有一種選擇，現(xiàn)在團長是只賣給自己小區(qū)的用戶，為啥不能讓團長也去拓展一些抖音、微博的流量？

如果團長有很強的信任感，完全可以這樣做。

03 從頭部團長看社區(qū)團購

我們目前觀察到，5%～10%的頭部團長貢獻了大概80%～90%的銷售額。

不是每一個團長的銷售能力都那么強，賣貨能力很強的頭部團長大概占不到10%。所以不用太擔心美團、京東、阿里是不是會進來。他們的資金優(yōu)勢只能體現(xiàn)在建供應鏈壁壘，這個可以通過錢來砸，但是從前端的社群流量來說，短期內(nèi)資金沒辦法承載。

我們觀察到另一個數(shù)據(jù)是，現(xiàn)在社區(qū)團購平均一個團長的月銷售額是3萬塊錢，團長可以大概分到3千塊錢。頭部團長能做到7萬、8萬甚至10萬銷售額，但是絕大多數(shù)的團長更低，才能把平均值拉到2萬～3萬的水平。

頭部效應太重是社區(qū)團購模式一個特別危險的問題。一旦競爭起來就會比誰毛利更低，誰返傭更大，這是一條不歸路。但為什么今天微信生態(tài)電商的模式OK呢，因為它的KOL沒有這么強的馬太效應，這是很核心的區(qū)別。

04 從配送模式與成本看社區(qū)團購

你說社區(qū)團購這件事情成不成立？目前來看，它確實是履約成本最低的一個方式。像盒馬那種開店投入太大，一家店3000平可能初始投入就要三四千萬，回本周期一般也要一年半，肯定不太適合創(chuàng)業(yè)者。但盒馬的好處就是通過建店讓SKU足夠多，單個經(jīng)濟體的運轉(zhuǎn)效率和效率值比較高。

每日優(yōu)鮮是前置倉模式，一個前置倉50平～80平，經(jīng)濟成本比較低。但前置倉管理難度比較大，每個前置倉的SKU有限，單倉效率肯定沒有盒馬那么高。

社區(qū)團購的供應鏈也需要載體來解決。比如說銷售覆蓋這個小區(qū)，附近還是需要有倉，否則就不能做到即時配送。配送也分兩種：一種是30分鐘內(nèi)，一種是次日達。如果是次日達倉庫遠點沒關(guān)系，但30分鐘配送必須要離我很近。

像鄰鄰壹和你我您就是次日達。次日達的好處是履約成本很低，如果建30分鐘配送體系，用戶密度必須要達到一個程度，才能把成本降下來。所以，從成本模型上來說次日達是社區(qū)團購最輕的一種配送模式。

05 從留存角度看社區(qū)團購

無論什么模式，你的財務(wù)模型不能永遠都虧錢吧。社區(qū)團購的形態(tài)就是要復購，但關(guān)鍵是光有復購沒有用。因為復購從財務(wù)模型上看，分攤的是獲客成本，而履約是價格，并沒有指數(shù)級下降。

社區(qū)團購的獲客成本雖然挺低，但你要考慮到這里面是要分給團長10%，相當于CPS廣告模式，所以它的成本下降也很慢。即便某個小區(qū)的密度很大，配送一單的成本更低，但也不是指數(shù)級的下降，因為一個小區(qū)每天的訂單量就是那么多。

06 從轉(zhuǎn)化角度看社區(qū)團購

再看轉(zhuǎn)化情況。現(xiàn)在一個500人的群，按10%的活躍算就是50人，最后每天也就是10多單交易。你想想1千戶以上的小區(qū)有多少個？以長沙蘇州南京為例，這種規(guī)模的絕對不會超過1500個。1千戶的小區(qū)你拉滿了也就兩個群，何況還有人不進來。一線城市你又做不了，因為一線城市都是30分鐘配送，用戶被盒馬、每日優(yōu)鮮們教育完了。

不同城市的人力配送成本沒有太大區(qū)別，主要是租金不一樣。社區(qū)團購的成本集中在哪幾個地方？第一，分給團長的返傭，第二是優(yōu)惠券。你不優(yōu)惠人家也不一定買，他還要跟小區(qū)樓下夫妻店比個價。然后還有配送成本、倉儲損耗、總部人員成本，你要算10個點能不能cover這些成本。

07 從市場下沉角度看社區(qū)團購

社區(qū)團購不能太下沉，用戶消費能力達不到。省會、二線城市，再加上一些經(jīng)濟不錯的三線城市還行，再往下四五線城市都賣不動。當然如果你只選擇一個縣也能活下去，全面下沉不太現(xiàn)實。

大家總在講拼多多下沉，但他不是團長返傭的履約模式。拼多多玩的是拼團裂變，而且他是電商，上游的供應商負責發(fā)貨。拼多多跟淘寶一樣是一個平臺，賺的其實是Feed流廣告費，整個交易和供應鏈的錢不是大頭，這個是最厲害的地方。

08 社區(qū)團購不是終極形態(tài)

社區(qū)團購的終極形態(tài)要考慮三個事：第一是品類，你賣什么；第二前端流量怎么來；第三供應鏈怎么支配。

所有社區(qū)團購都從生鮮切入，因為它確實是傳統(tǒng)電商的一個短板，本地采購模式帶來的體驗也更好。社區(qū)團購的前端流量獲取是微信社群運營，跟微信生態(tài)電商一樣。供應鏈有一些差別，需要本地落倉。

基于這三面的考慮，社區(qū)團購不是一個終極形態(tài)。就是因為第一生鮮品類毛利太低，只有20個點，未來一定要擴品類。第二模型太依賴頭部團長，這是一個重運營的事兒，不是有錢就可以砸出來。美團今年也在做賣菜，但美團擅長的是線下掃街，他的強勢渠道是餐館。

社區(qū)團購是滿足社區(qū)老百姓的需求，需要重度運營支撐。

09 社區(qū)團購未來兩個發(fā)展方向

我覺得社區(qū)團購未來有兩個發(fā)展方向：一種是往微信生態(tài)電商形態(tài)發(fā)展，現(xiàn)在是通過KOL面向鄰居，未來通過社群關(guān)系面向全網(wǎng)賣給更多的人。從在群里賣水果升級到微信生態(tài)電商，拼多多的發(fā)展軌跡就是一個參考。

還有一種是賦能頭部團長，幫他們開門店，并提供強大的供應鏈擴大銷售。為什么一定要開門店？因為單個團長的能力有限，沒法服務(wù)太多的用戶和品類，所以也導致現(xiàn)在社區(qū)團購只能賣爆品，開門店就是要增強頭部團長的服務(wù)能力。

百果園的開店模式還是很有價值，門店形態(tài)目前還是人們?nèi)粘Ｉ钪猩r品類的主流渠道。一家店一個月銷售20萬，社區(qū)團購你一個人管一兩個小區(qū)也就兩三萬，說明還是一個市場補充。百果園可以做社區(qū)團購，但我想不會把獲客重心變成社群。就跟喜茶一樣不會把精力放到外賣上，因為線下店面已經(jīng)排隊很長。

這其實有點像基因論。為什么社區(qū)團購都不愿意找夫妻店合作，因為沒工夫去干這個事，店面的銷售額比費心費力做社區(qū)團購還大，還是動力不足。

現(xiàn)在社區(qū)團購已經(jīng)開始見高低了，你我您最近也談到社區(qū)團購將向門店化、前置倉迭代，所以幫頭部團長開店是一條路。如果想要做輕，就變成微信生態(tài)電商。獲客銷售還不能局限于LBS，LBS是個封閉的流量池，但微信生態(tài)的流量池是無限的。

10 后面沒有什么機會了

社區(qū)團購我們看了十幾家，都是這些頭部團隊，感覺后面的都沒什么機會了，月流水1億以上就那么幾家。

現(xiàn)在一些不錯的社區(qū)團購，前端流量還是在微信群里玩。社區(qū)團購就是一個半熟人關(guān)系，最終解決的是信任問題。微信生態(tài)電商跟社區(qū)團購其實沒有什么本質(zhì)區(qū)別，只不過后者多個LBS維度，拓展一下自己的鄰居。如果你已經(jīng)通過微信、微博、抖音建立了KOL與粉絲的關(guān)系，那為什么一定要糾結(jié)用戶是不是鄰居呢？

11 微信紅利和小程序

我現(xiàn)在會看一些線下連鎖業(yè)態(tài)的項目，因為純線上的獲客紅利確實不多了，微信生態(tài)可能是最后一撥兒，除非手機被顛覆。

微信紅利也是有限的?，F(xiàn)在連做教育的項目都在薅寶媽羊毛，所有人都在找寶媽。我覺得微信生態(tài)的紅利再過半年，到2019年6月份差不多就結(jié)束了。所以大家對整個2C都比較悲觀，現(xiàn)在是小機會多大機會少，燒錢的模式資本會很謹慎。

我個人覺得小程序不存在單一完整的創(chuàng)業(yè)項目，我們更多還是從整個微信生態(tài)的角度看，比如小程序和微信公眾號再加上APP這種矩陣式的打法。

小程序的好處是獲客成本確實低，很容易輕量型地做MVP（注：最簡可行產(chǎn)品）驗證。但你不能完全依賴它，還是得想辦法把用戶拉到公眾號、APP里面做留存，因為小程序自己不具有天然的留存屬性。