【文/觀察者網(wǎng)專欄作者 林岳】

當9塊9甚至6塊6的低價咖啡滿世界涌現(xiàn)的時候，高端精品咖啡憑什么賣一杯三四十塊？因為品質(zhì)？口感？還是門店氛圍？品牌情懷？精品咖啡到底哪里“精品”？曾經(jīng)賣三十幾塊錢的咖啡現(xiàn)在為什么在慢慢下調(diào)價格？不參加價格戰(zhàn)的咖啡品牌如何生存？不求體量，就想安安靜靜地做杯精品咖啡可以嗎？

這些靈魂拷問是整個現(xiàn)制咖啡行業(yè)都需要關注的話題。隨著阿拉比卡咖啡期貨價格暴漲至3.26美元/磅，咖啡豆從來沒想過自己的身價已經(jīng)突破了歷史新高，這已經(jīng)突破了1977年3月創(chuàng)下的最高點。

11月28日，阿拉比卡咖啡期貨價格暴漲至3.26美元/磅，突破了1977年3月創(chuàng)下的歷史高點。 圖源：彭博社

自2023年9月以來已經(jīng)上漲了123%，而此前4月，阿拉比卡咖啡豆期貨曾一周飆升了12.5%。雖然期貨的變化不會立即體現(xiàn)在終端消費上，但是市場端卻反其道而行，根據(jù)紅餐網(wǎng)的報告數(shù)據(jù)，消費者對于咖啡的消費，會更趨向于選擇價格帶10-20元的產(chǎn)品，這一圈層至少有80%的消費者，甚至有一大部分希望消費10元以下的產(chǎn)品，愿意買25元以上的人群僅有4%。正所謂“精品咖啡非常好，但是9塊9的瑞幸是塊寶”，曾經(jīng)代表著小資而高雅的咖啡，就這樣變得和白菜土豆一樣平易近人了嗎。

01. 什么才算精品咖啡

其實消費者并不會把咖啡研究得太透，一般來講絕大部分人喝咖啡只關注兩個點，一是提神，產(chǎn)品功能上咖啡的的確確可以續(xù)命，讓打工人在熬完夜的第二天還能打起精神工作；其二是社交，周圍的人都在喝，自己不喝顯得不合群，很多時候咖啡是鏈接關系和情感的社交媒介，同事之間、上下級之間、客戶之間有什么表達感激或尋求幫忙的，通常一杯咖啡可以很好地推動事態(tài)發(fā)展，如果不行就兩杯。

但是三四十塊的咖啡，和十塊的咖啡喝起來有什么不同，和柑與橘一樣，大部分人都是傻傻分不清楚。精品咖啡（Specialty Coffee）還真是有官方定義，咖啡產(chǎn)業(yè)通常用的評分體系是來自于SCA（由“美國精品咖啡協(xié)會”與“歐洲精品咖啡協(xié)會”合并而成的非盈利性組織）和CoE（卓越杯，國際性咖啡評級賽事），他們的評價滿分雖然都是100分，但是項目略有不同，一般來講要看咖啡豆的產(chǎn)地，出身在某個高貴的莊園產(chǎn)區(qū)，身價必然會不同，當然精品豆的產(chǎn)量也不會很高，判斷上主要是看香氣、口味、酸度、醇厚度、平衡度、一致性、干凈度、甜度等，而且基本上都是需要通過嚴謹?shù)氖譀_操作來制作，只有“考試”拿到80分以上的才有資格被叫做“精品咖啡”。

位于云南保山的咖啡莊園。近年來，地處高黎貢山與怒江之間的咖啡莊園出產(chǎn)的鐵皮卡、瑰夏等優(yōu)質(zhì)品種咖啡，因其得天獨厚的地理環(huán)境和氣候條件，優(yōu)質(zhì)的種植技術和品種選擇，已為其在國際市場上贏得良好聲譽。 圖源：云南保山文旅

對比我們在商業(yè)連鎖咖啡門店里面買到的咖啡，大多都是工業(yè)化批量生產(chǎn)，采摘、加工、烘焙都比較粗放，所以，真正有多少咖啡可以達到“精品”這個水平呢？答案不攻自破。

那么很多人可能會說，以前花三四十塊喝的是不是也不算精品咖啡？被“忽悠”那么久，現(xiàn)在才覺得9塊9才是咖啡的正確打開方式？這個觀念倒也不應該有，對品牌來說，任何商業(yè)市場都有培育和試錯的成本，上世紀九十年代左右，麥當勞、肯德基剛進入中國市場的時候其實都是天價，有錢人甚至以在肯德基門店辦婚禮為驕傲?？Х仁袌鲆彩沁@樣的，新鮮的東西本來就有吸引消費者的魔力，更何況咖啡自帶功能性和社交屬性，包括各種創(chuàng)新的咖啡產(chǎn)品和周邊，這些都是具有不同附加值的，但不得不說，咖啡這個行業(yè)剛開始幾乎就是一頭站在風口的豬。

90年代珠海開業(yè)的麥當勞 圖源：中新網(wǎng)

02. 精品咖啡現(xiàn)狀如何

現(xiàn)在賣三四十塊的算不算精品咖啡？應該說具體看產(chǎn)品，大部分算。因為不算的基本都降價了。

起步于上海的Seesaw是國內(nèi)比較早的精品咖啡代表，2012年開出第一家店，最高峰門店超過了130家，經(jīng)過不斷的努力，到2024年年中僅剩80多家，半年間關店三成。Seesaw在咖啡的專業(yè)上是有匠人精神的，從手沖、虹吸、冰滴到拉花都有很講究的手法，甚至還開發(fā)了咖啡課堂，在開放式的吧臺講解精品咖啡豆，培訓咖啡師，收獲了不少忠實的粉絲。盡管Seesaw已放開了加盟，但無論是放開的時機，還是加盟的門檻，對投資者都是不友好的。Seesaw甚至嘗試加入價格戰(zhàn)，把三四十塊的咖啡賣到九塊九，但很明顯玩不過頭部品牌，順帶把自己的定位和初心都給搞丟了。

Seesaw咖啡門店

M Stand，同樣來自于上海，2023年拿到了數(shù)億元的融資，重量級的投資方如CMC資本、挑戰(zhàn)者資本、小紅書等給M Stand帶來了極大的信心，2023年開出了248家門店，但2024年卻出現(xiàn)了大幅放緩，截止到11月都開不到70家。M Stand所堅持的“一店一設計”和大店風格不可避免地帶來了運營壓力，高客單價的定位在當下環(huán)境步履維艱，與Puma、Levi’s、歐萊雅的聯(lián)名營銷一定程度上保持了品牌形象，但這是精品咖啡的可持續(xù)生存之道嗎？已有消費者聲音認為M Stand的品質(zhì)在下降，這難道不是很重要的警鐘嗎。

M Stand

英國連鎖咖啡品牌Costa在2024年關店近100家，在華總的門店數(shù)量不足400。Costa一直強調(diào)自己正統(tǒng)的英倫血統(tǒng)，很自豪自己獨創(chuàng)了混合咖啡豆，可以把阿拉比卡和羅伯斯特兩種咖啡豆完美配比，通過慢火烘焙的方式，使其迷人的香氣和油脂得以保留，并且一直宣稱手工制作，堅持使用半自動咖啡機。這些“驕傲”造成的“后果”就是讓整體表現(xiàn)得不倫不類、老態(tài)龍鐘、出餐慢、缺少和新生代消費者的鏈接和共情，在年輕人的心智中，喝咖啡似乎都不會想到有Costa這個選擇。

自認為開創(chuàng)了國內(nèi)精品小館的Manner在最開始的時候的確很精致，小店快取的方式獲得了不少CBD白領消費人群，但資本改變命運，有錢之后的Manner快速擴大門店規(guī)模，但也開始與原來的定位以及“精品”漸行漸遠，開更大的門店，開到更核心的商圈，強調(diào)單店坪效。要求咖啡師做得又快又好又不能要高工資，要馬兒跑但又不讓馬兒吃草，可想而知，用秒表掐著出餐時間的咖啡師，怎么可能有做出“精品咖啡”的心境，能做到心平氣和完成上級要求的KPI就已經(jīng)很好了，在低薪酬回報和強調(diào)“人效”的高壓鍋當中，員工爆發(fā)出與顧客的沖突也就不足為奇。

最初，manner咖啡吸引打工人的點之一是自帶杯買咖啡減5元 圖源：中新網(wǎng)