03. 能全怪九塊九嗎

從以上的幾家行業(yè)代表來(lái)看，高端精品咖啡品牌似乎都過(guò)得不怎么樣，成功的案例似乎都是相似的，而不成功的總是五花八門(mén)。但是有一個(gè)比較一致的聲音，就是精品咖啡的衰落，是拜低價(jià)咖啡所賜，瑞幸和庫(kù)迪掀起的價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)暴似乎直接改變了咖啡消費(fèi)的心智，而且他們大量的開(kāi)店也把各個(gè)大小品牌逼到了角落，跟價(jià)格戰(zhàn)是死，不跟死得更快。結(jié)果瑞幸和庫(kù)迪打得不亦樂(lè)乎，身邊卻哀鴻一片。

實(shí)際上，現(xiàn)制咖啡行業(yè)并不是一個(gè)高度同質(zhì)化的市場(chǎng)，就像咖啡有不同的等級(jí)、品種一樣。很多咖啡品牌熬過(guò)了三年疫情，卻沒(méi)有熬過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)卷，就是因?yàn)闆](méi)有弄清自己的定位，沒(méi)有真正做出差異化，沒(méi)有建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)來(lái)看，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動(dòng)確實(shí)有一定的影響，消費(fèi)降級(jí)的大背景催生了頭部品牌的價(jià)格戰(zhàn)，頭部品牌有足夠的資本、供應(yīng)鏈和體量來(lái)支撐長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)，但腰腿部品牌沒(méi)有這樣的實(shí)力，這個(gè)時(shí)候就應(yīng)該學(xué)會(huì)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。精品咖啡本來(lái)就是要突出“高端、精品”，定位是咖啡行業(yè)中的“輕奢”階層，無(wú)可厚非，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的向下會(huì)讓這個(gè)圈層變小，但并不是完全消失，這與奢侈品市場(chǎng)不一樣，經(jīng)濟(jì)下行會(huì)讓奢侈品整體失速，因?yàn)槟峭耆皇潜仨毜摹５房Х热杂心繕?biāo)群體，特別是經(jīng)過(guò)這么多年的培育，對(duì)高品質(zhì)、高品位的咖啡有追求的人越來(lái)越多，他們可能未必是每天一杯，但上述提到的“功能性”和“社交性”這兩個(gè)需求是實(shí)實(shí)在在存在的，需要有其他賣(mài)點(diǎn)或觸點(diǎn)來(lái)拉動(dòng)這種消費(fèi)。

04. 精品咖啡還能做嗎

當(dāng)然能做。但精品咖啡肯定不太能做大，因?yàn)槟Ｊ讲贿m合，高價(jià)決定了消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)是有要求、有期待的，對(duì)于不少愛(ài)去精品咖啡店的人群來(lái)說(shuō)，那一點(diǎn)點(diǎn)酸度、苦度的區(qū)別，也許就是最吸引他們的地方，他們是否復(fù)購(gòu)，取決于他的消費(fèi)體驗(yàn)和體感，功能上是產(chǎn)品所帶來(lái)的味蕾感受，社交方面是品牌提供的其他附加值讓客人覺(jué)得值得。

手沖咖啡 圖源：pixabay

所以，定位決定了一切。

一、除了選址還是選址

開(kāi)在哪里永遠(yuǎn)是餐飲品牌的第一個(gè)重要課題。Seesaw的加盟門(mén)檻很高，一家門(mén)店大約需要投資100萬(wàn)左右，品牌方也要求加盟商要在富人區(qū)、核心商圈去選址，這當(dāng)然是有一定道理的，這些區(qū)域的人比較有錢(qián)，也需要喝咖啡，但是Seesaw可能忽視了一個(gè)問(wèn)題，這些人未必有時(shí)間、有心情慢悠悠來(lái)享受一杯咖啡。所以，搞清楚精品咖啡的目標(biāo)人群在哪里，以及他們什么時(shí)候會(huì)喝，是一個(gè)非常重要的前置戰(zhàn)略分析。

隨著國(guó)內(nèi)假日經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，精品咖啡品牌一定要善于借助文旅產(chǎn)業(yè)來(lái)做文章，比如與網(wǎng)紅旅游景點(diǎn)結(jié)合，與區(qū)域經(jīng)濟(jì)聯(lián)合，比如開(kāi)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，通過(guò)文化主題、音樂(lè)會(huì)、畫(huà)展等方式的跨界鏈接聚攏咖啡愛(ài)好者，等等這些才能創(chuàng)造出除了產(chǎn)品以外的附加值，這也決定了精品咖啡不一定在核心商業(yè)地段開(kāi)店，相反未來(lái)有更多會(huì)出現(xiàn)在租金成本較低的地方，如熱門(mén)景點(diǎn)、博物館、音樂(lè)廳、文創(chuàng)園、文化會(huì)所等區(qū)域。

云南保山地區(qū)的咖啡文化產(chǎn)業(yè)園，在咖啡+文旅的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式上頗有心得，游客可親身體驗(yàn)咖啡采摘、研磨、烘焙等咖啡生產(chǎn)環(huán)節(jié) 圖源：云南政協(xié)新聞網(wǎng)

二、打造品牌個(gè)性

精品咖啡應(yīng)該明白“酒香不怕巷子深”的道理。行業(yè)巨頭星巴克最早提出來(lái)的“第三空間”的概念也是基于此，咖啡店就是一個(gè)除了生活工作以外的好去處，可以放松、解壓，撫慰當(dāng)下容易受傷的心靈，后來(lái)慢慢地發(fā)現(xiàn)，拜移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電商發(fā)展所賜，人們的生活、工作、休閑似乎已經(jīng)很難有清晰的邊界，所以咖啡店作為重要的“第三空間”的形式，幾乎可以完美地串起來(lái)這幾種狀態(tài)，在靈活辦公的情況下，可以試想一下早上在咖啡店打開(kāi)筆記本電腦、與同事來(lái)一場(chǎng)線上會(huì)議，中午在咖啡店用完午餐，處理完工作事務(wù)之后和好友來(lái)一個(gè)愜意的下午茶，在工作中找到休閑的心情，在休閑的環(huán)境中全情工作，必將成為很多人未來(lái)的生活方式。

咖啡店里的打工人 圖源：中新網(wǎng)

對(duì)于精品咖啡來(lái)說(shuō)，一定要有品牌個(gè)性，能建立固定的粉絲群體，通過(guò)社群社區(qū)高度鏈接他們，用口碑帶來(lái)復(fù)購(gòu)和新的客群。被譽(yù)為咖啡界的“蘋(píng)果”，藍(lán)瓶咖啡在這方面是有自己想法的，把咖啡手工化和精品化，回歸咖啡的本質(zhì)，制定嚴(yán)格的品鑒標(biāo)準(zhǔn)，把拉花等做到極致。更關(guān)鍵的是，藍(lán)瓶在選址和門(mén)店設(shè)計(jì)上花足了心思，確保融入周邊建筑，保持高級(jí)感，通過(guò)簡(jiǎn)潔的桌椅和裝飾，把“白色、棕色的點(diǎn)和線”與大面積的玻璃進(jìn)行融合，給顧客帶來(lái)極致的味覺(jué)、視覺(jué)沖擊。另外，舉辦付費(fèi)的品鑒會(huì)也是藍(lán)瓶咖啡打造情懷的利器，甚至不惜以“清場(chǎng)”來(lái)保證品鑒會(huì)的體驗(yàn)不打折扣。在藍(lán)瓶咖啡的眼里，只用84分以上的咖啡豆，精細(xì)的烘焙，研磨后45秒內(nèi)沖泡，讓顧客等上至少15分鐘，這才是精品咖啡應(yīng)有的調(diào)性。