本文轉(zhuǎn)載自“時(shí)代財(cái)經(jīng)” 作者：李陽

春節(jié)期間，全國籠罩在疫情的危機(jī)當(dāng)中，上汽通用五菱率先轉(zhuǎn)型生產(chǎn)口罩，狙擊疫情蔓延，樹立了良好的公眾形象。然而疫情過后，如何調(diào)整方向，重現(xiàn)主營業(yè)務(wù)的“神話”，仍舊是五菱汽車迫在眉睫的難題。

秋名山上行人稀，常有高手較高低，如今車道依舊在，不見當(dāng)年老司機(jī)。

曾經(jīng)不可一世的國民秋名山神車五菱，終究走下了神壇。

近日，五菱汽車（00305.HK）發(fā)布2019年度業(yè)績預(yù)警，預(yù)計(jì)2019年凈溢利將低于2500萬元，同比下跌逾80%，而去年同期凈溢利為1.25億元。

與業(yè)績下滑相呼應(yīng)的，是五菱汽車集團(tuán)銷量全線下滑。

數(shù)據(jù)顯示，2019年五菱汽車銷量166萬輛，同比下滑19.42％，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平的8.2%。

其中，上汽通用五菱2019年銷量為987863輛，相比2018年超過130萬輛的成績，同比大幅度下跌24.9%，成為2019年的最大輸家之一。曾經(jīng)一手締造五菱神車的上汽通用五菱總經(jīng)理沈陽，沒能遏制神車的失速，或難以在其職業(yè)生涯畫上一個(gè)完美的句號。

2月20日，資深汽車分析師任萬付向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“上汽通用五菱市場份額下降的主要原因是中國汽車市場由增量市場向存量市場轉(zhuǎn)型，普及期紅利在慢慢消失。對企業(yè)來講，應(yīng)該加快轉(zhuǎn)型升級步伐，品牌向上升級刻不容緩。”

同日，時(shí)代財(cái)經(jīng)就市場下滑問題及后續(xù)規(guī)劃詢問上汽通用五菱方面，截止發(fā)稿日，未得到回復(fù)。

神車隕落 “四大天王”時(shí)代落幕

圖片來源：上汽通用五菱官網(wǎng)

2005年，電影《頭文字D》沒能紅遍大江南北，但模仿《頭文字D》的段子卻捧紅了一代汽車界的傳說——五菱宏光。

“昨晚我在秋名山，輸給了一輛五菱宏光，他會用排水渠漂移過彎。他的車很快，我只看到車后面有個(gè)專修樓房漏水的招牌。如果你們知道他是誰的話，麻煩跟他說一聲，周五晚上7點(diǎn)，秋名山見！”

類似的段子風(fēng)靡各大社交平臺，但是無論段子內(nèi)容怎么變化，五菱宏光的主角身份從未改變。名聲鵲起的同時(shí)，這款脫胎于面包車的的MPV車型，也以匪夷所思的速度，迅速占領(lǐng)3、4線城市。

尤其是在城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)域，物美價(jià)廉實(shí)用性極強(qiáng)的五菱宏光幾乎是不二之選。

憑借五菱宏光的神車地位，以及同樣以性價(jià)比聞名的寶駿730等明星車型走紅，在銷量上上汽通用五菱一躍成為與南北大眾、上汽通用比肩的中國領(lǐng)軍車企，并開啟了中國汽車格局長達(dá)十年的“四大天王”時(shí)代。

2010年5月，《福布斯》發(fā)出這樣的感概，“樸實(shí)無華的五菱是迄今為止中國最好賣的車，中國任何鄉(xiāng)村隨處可見，創(chuàng)造了全球月銷最高紀(jì)錄，是人類史上最暢銷車型?！?

五菱神車的造就，離不開自1999年開始擔(dān)任柳州五菱總經(jīng)理以及2002年起擔(dān)任上汽通用五菱總經(jīng)理的沈陽，其與五菱結(jié)緣已經(jīng)20年。在這20年間，沈陽將五菱帶到了行業(yè)領(lǐng)先地位，他所打造的“低成本、高價(jià)值”模式也一度為外界津津樂道，但隨著低端車型紅利期的終結(jié)，未能及時(shí)調(diào)整方向的上汽通用五菱，也開始走上下破路。

2017年，上汽通用五菱年銷156萬輛，盡管仍未跌出前四，但已與年銷量200萬輛左右的第一梯隊(duì)拉開了距離；2018年，上汽通用五菱年銷136萬，已被吉利汽車超越位列第五；2019年更是不足百萬，跌至第六。

“四大天王”時(shí)代已然成為歷史。提及上汽通用五菱的，2月20日，汽車分析師陳堯向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“從其產(chǎn)品的品質(zhì)和車型更新速度來看，研發(fā)能力應(yīng)該沒什么問題，主要還是廉價(jià)車型的紅利期過去了，而長期物美價(jià)廉的低端形象，制約了新車型的品牌力。”

“寶駿不會盲目的擴(kuò)展B級以上的車型，先把A級車做好了再說?！边@是沈陽過去對寶駿品牌作出的規(guī)劃。低端車型成功的經(jīng)驗(yàn)，卻造成了對品牌向上的忽視，讓五菱經(jīng)歷成功后，也嘗到了苦果。與此同時(shí)，長城、吉利、比亞迪等自主品牌，已紛紛吹起了品牌向上的號角，并獲得了一定成功。

無獨(dú)有偶，2018年9月，以小型車風(fēng)靡全球的鈴木汽車退出中國，基本就宣布了中國汽車市場以代步用途為主的增量時(shí)代落幕。

舊規(guī)則改變，新價(jià)值誕生。如何滿足新生年輕一代消費(fèi)者極具挑剔眼光的購車需求，成為車企戰(zhàn)略調(diào)整的重中之重。

圖片來源：上汽通用五菱官網(wǎng)

提升品牌力迫在眉睫

神話湮沒，跌出第一梯隊(duì)后，2020年是上汽通用五菱戰(zhàn)略升級、提升品牌溢價(jià)的關(guān)鍵一年。然而，一場突如其來的疫情打亂了整個(gè)汽車行業(yè)的節(jié)奏。

對于落后大環(huán)境的車企而言，這絕不是所謂的“緩沖期”。2月初，全國工商聯(lián)汽車商會秘書長曹鶴向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“疫情會加速車市淘汰升級步伐，近兩年以來，汽車市場連續(xù)負(fù)增長帶來的品牌集中度提高的現(xiàn)象將更加突出?！?

顯然，疫情對上汽通用五菱來講，無疑是雪上加霜。不過，就在車市和疫情雙重壓迫之際，上汽通用五菱卻打出了讓人眼前一亮的一拳。

2月6日，上汽通用五菱在官方微信和微博正式宣布，將聯(lián)合供應(yīng)商通過改建生產(chǎn)線的方式轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩，支援防疫一線，預(yù)計(jì)日產(chǎn)量將達(dá)到170萬個(gè)以上。三天后，上汽通用五菱聯(lián)合供應(yīng)商生產(chǎn)的第一批20萬只口罩已正式下線。

隨后，比亞迪、廣汽集團(tuán)等車企紛紛效仿。一時(shí)間，車企轉(zhuǎn)型口罩供應(yīng)商，成為疫情下的另類風(fēng)景線。而作為第一個(gè)吃螃蟹的人，上汽通用五菱無疑為自己刷了一波存在感和美譽(yù)度。

然而，故事并未告一段落。2月19日，上汽通用五菱趁熱打鐵，正式宣布由企業(yè)自主生產(chǎn)，廣西第一臺全自動化“五菱牌”口罩機(jī)正式下線。

不可否認(rèn)的是，疫情籠罩之下，上汽通用五菱轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩確實(shí)大大提升了美譽(yù)度。不過，聚焦其主業(yè)，如何提升車型品牌力和品牌溢價(jià)，是擺在上汽通用五菱面前一道嚴(yán)肅考題，尤其是剛剛完成升級換代的新寶駿R系，迫切需要提升品牌形象。

圖片來源：上汽通用五菱官網(wǎng)

2019年，上通五菱推出了比寶駿品牌層級更高的新寶駿品牌。該品牌用高大上的鉆石標(biāo)替代了寶駿的馬頭標(biāo)，工藝配制全面升級，并雷厲風(fēng)行地推出了RS-5、RS-3、RM-5、RC-6幾款定位更高的全新寶駿系列車型，開始向技術(shù)、品質(zhì)以及價(jià)格高地升級。

然而，一時(shí)間的轉(zhuǎn)型，并不能馬上讓新寶駿逃離低端烙印。正如沈陽曾經(jīng)痛陳的那樣，寶駿品牌一直沒有找準(zhǔn)用戶群，成為了五菱品牌的寄生品牌，造成兩個(gè)品牌重疊區(qū)隔不清。

2月20日，一位90后汽車消費(fèi)者向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“老寶駿太low了，新寶駿是有些怪異，形象已經(jīng)好很多了，不過我自己還是不會買。預(yù)算少的人可能會考慮吧，畢竟代步還是不錯(cuò)的?！痹谠S多消費(fèi)者眼里，品牌力的提升，并不僅僅是換個(gè)標(biāo)、硬件升級的事情。

顯然，上汽通用五菱的品牌向上之路還有一段漫長的距離，但市場留下的時(shí)間已經(jīng)不多。