說(shuō)完經(jīng)營(yíng)管理，咱們?cè)倭牧漠a(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)。

這么厲害的奈雪，到底是怎么火的呢？

彭心說(shuō)他們是精準(zhǔn)把握了年輕人群尤其是年輕女性的消費(fèi)痛點(diǎn)，當(dāng)然老何沒(méi)看出來(lái)哪里痛了？是女性嫌別的茶飲太便宜？還是嫌攝入熱量太少不容易胖所以要多補(bǔ)充奶茶？

后來(lái)，我想通了，最大的痛點(diǎn)是，生活中缺“儀式感”。這是奈雪最擅長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)了。

從最早的品牌名奈雪（NAYUKI），到他們招牌產(chǎn)品名字芝士奈雪初露，都透露出一股濃濃的小資“輕奢”氣息。

不僅如此，在奈雪上市之前，新推出生椰斑斕系列新品，賣(mài)點(diǎn)便是泰國(guó)椰子。

老何也能理解，要是說(shuō)用的海南椰子，售價(jià)還要29起步，估計(jì)所有人都要噴。

你一說(shuō)東南亞，陽(yáng)光沙灘比基尼，檔次就上去了。

這種營(yíng)銷(xiāo)策略并不是奈雪的專利，最近翻車(chē)的農(nóng)夫山泉、元?dú)馍?，還有以貴出名的鐘薛高，都特別喜歡講故事，尤其是在原材料上講進(jìn)口故事。

作為千島湖守護(hù)者，大自然的搬運(yùn)工，農(nóng)夫山泉憑借強(qiáng)勁的渠道建設(shè)，拳打怡寶腳踢冰露，穩(wěn)居飲用水行業(yè)冠軍。

然而即便都做到了這樣的行業(yè)地位，明明是純國(guó)產(chǎn)果味氣泡水，卻依然虛假宣傳，大肆傳播宮城柑橘，福島蜜桃的概念。

結(jié)果呢，吹牛沒(méi)打草稿，撞上了福島這個(gè)大雷引發(fā)軒然大波。進(jìn)退兩難，被迫承認(rèn)自己虛假宣傳，實(shí)際用的都是國(guó)產(chǎn)桃。

鐘薛高和農(nóng)夫山泉比起來(lái)堪稱臥龍鳳雛，自稱售價(jià)66元的雪糕原料成本就要40多元，其中自稱源自日本的柚子原料，價(jià)格高達(dá)120萬(wàn)元一噸，消費(fèi)者愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)。

言語(yǔ)中尊貴之情溢于言表，畢竟外國(guó)的柚子比較甜嘛。

元?dú)馍謩t比較取巧，盡管面上不說(shuō)，無(wú)論是日系包裝風(fēng)還是一個(gè)大大的“氣”字都在暗示自己是日本品牌，方便消費(fèi)者接受他并不便宜的售價(jià)。

老何這就納了悶，難道中國(guó)水果真就那么一無(wú)是處，需要各大品牌舍近求遠(yuǎn)？

要說(shuō)桃子，中國(guó)有秦安，蒙陰，秦嶺，陽(yáng)山四大水蜜桃之鄉(xiāng)，非要去吹日本？

要說(shuō)柚子，福建琯溪蜜柚，全球頂級(jí)，行銷(xiāo)歐美，為啥從來(lái)沒(méi)見(jiàn)到有人宣傳我用它做原料？

答案顯然是否定的，只要我們消費(fèi)者不再盲目崇洋媚外，抵制虛假宣傳割韭菜，樹(shù)立文化自信，資本自然不會(huì)和消費(fèi)者過(guò)不去。

這里講個(gè)小故事，老何前幾年去日本旅游，早上去便利店吃早餐，看到肉包子有兩種價(jià)格。

經(jīng)過(guò)一番詢問(wèn)，店員說(shuō)，貴的是“國(guó)產(chǎn)豬肉”。

聽(tīng)到?jīng)]，重要的事情說(shuō)三遍：在日本，貴的是國(guó)產(chǎn)貨！貴的是國(guó)產(chǎn)貨！貴的是國(guó)產(chǎn)貨！

到那一天，資本發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)才是真正的財(cái)富密碼，更值得投入重金，屆時(shí)我們看到的宣傳可能就是“精選海南優(yōu)質(zhì)椰子”、“優(yōu)質(zhì)徐聞大菠蘿”等營(yíng)銷(xiāo)策劃案了。

04 國(guó)貨的崛起

奈雪破發(fā)，完全不出人意料。

資本對(duì)于奈雪看法悲觀，其實(shí)就在暗示：ta們認(rèn)為奈雪經(jīng)營(yíng)粗糙，靠講故事精致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的套路難以為繼。

在中國(guó)的地盤(pán)上，尤其是茶飲市場(chǎng)，靠一句原料進(jìn)口的噱頭，消費(fèi)者心甘情愿高價(jià)買(mǎi)單的故事只會(huì)越來(lái)越少。

奈雪也好，農(nóng)夫山泉，元?dú)馍郑娧Ω咭擦T，作為行業(yè)領(lǐng)跑者們，如果沒(méi)有自己的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，內(nèi)心依然是盲目追逐所謂“儀式感”。

消費(fèi)者們也會(huì)用腳投票，把你趕下行業(yè)冠軍的寶座。

反觀無(wú)論是主打基層的蜜雪冰城，還是走高端路線的喜茶，他們并沒(méi)有采用進(jìn)口材料的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，在各自供應(yīng)鏈和成本管控上精益求精，夯實(shí)內(nèi)功，照樣能穩(wěn)居茶飲品牌排行榜前二。

而不斷崛起的COCO、一點(diǎn)點(diǎn)、茶顏悅色等品牌，價(jià)格比奈雪便宜接近一半，運(yùn)營(yíng)能力不俗，很有希望挑戰(zhàn)奈雪的市場(chǎng)地位。

和奶茶行業(yè)依然流行崇洋媚外不同，在很多其他行業(yè)，國(guó)產(chǎn)貨早已不再是進(jìn)口貨的廉價(jià)替代品。

比如吳京穿的這件綠色外套便是經(jīng)典案例，這件國(guó)產(chǎn)品牌爆賣(mài)到常年全尺碼脫銷(xiāo)，公司業(yè)績(jī)更是逐年起飛，這里老何賣(mài)個(gè)關(guān)子，留到后面兩期再說(shuō)。

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