（文/霍東陽(yáng) 編輯/張廣凱）

4月15日，橘宜旗下定位國(guó)民少女美妝品牌橘朵推出了“橘朵橘標(biāo)”系列美妝產(chǎn)品，主打“高性能美妝”。

目前，橘朵天貓旗艦店已上架 6 款“橘朵橘標(biāo)”產(chǎn)品，涵蓋粉餅、液體腮紅、液體眼影、液體眉筆、粉底液和噴霧。該系列以 “5 防”——防水、防汗、防曬、防蹭、防高溫，以及 “0 感”—— 0 悶感、0 油感、0 粉感、0 粘感、0 膜感為產(chǎn)品特色。

有業(yè)內(nèi)人士指出，運(yùn)動(dòng)美妝對(duì)安全性和技術(shù)門(mén)檻要求頗高：不僅要在材料安全性、嚴(yán)謹(jǐn)性上嚴(yán)格把控，對(duì)于成品成分的選擇、作用機(jī)理、價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及成分搭配邏輯等方面，也需做到精準(zhǔn)拿捏。

繼2024年推出運(yùn)動(dòng)系列后，橘朵再次推出聚焦運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，并專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了副牌。這一舉措無(wú)疑代表著橘朵希望通過(guò)探索細(xì)分市場(chǎng)覆蓋更廣泛群體的野心。值得一提的是，新品中的保濕噴霧，更是被認(rèn)為是橘朵為未來(lái)拓展護(hù)膚線產(chǎn)品積累經(jīng)驗(yàn)的重要嘗試。

3月31日，尚未上市的橘朵母公司橘宜集團(tuán)在其官方微信平臺(tái)披露了2024年業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，去年，橘宜集團(tuán)收入達(dá)35億，同比增長(zhǎng)36%，且已連續(xù)多年持續(xù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，并持續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利。其中，2024 年橘宜集團(tuán)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的法國(guó)高端洗護(hù)品牌馥綠德雅，增長(zhǎng)勢(shì)頭尤為迅猛。

有媒體對(duì)比了部分上市公司披露的業(yè)績(jī)情況以及2024年的年度營(yíng)收，表示橘宜集團(tuán)的營(yíng)收已超過(guò)不少上市公司，有望躋身國(guó)貨美妝公司 TOP 10。橘宜集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO劉晛表示，“未來(lái)將通過(guò)孵化新品牌、收并購(gòu)等多種路徑，持續(xù)拓展品牌矩陣，助力集團(tuán)的長(zhǎng)期發(fā)展?！?

橘宜正在“上探”市場(chǎng)的增量。

靠“平價(jià)”逆襲

推出副線品牌以及拓展品類(lèi)，實(shí)際上是橘朵“上探”市場(chǎng)增量的重要策略。橘朵產(chǎn)品與市場(chǎng)總監(jiān)田恬曾在采訪中表示，品牌的目標(biāo)群體拓展到15-40歲的女性，希望成為一個(gè)服務(wù)多元需求、融合多元審美的“國(guó)民美妝品牌”。

根據(jù)橘宜集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)，2024年，橘朵的零售額（GMV）突破25億，全年收入超過(guò)20億，較前一年同期增長(zhǎng)了23%。根據(jù)任拓?cái)?shù)據(jù)，2024年橘朵蟬聯(lián)了中國(guó)彩妝市場(chǎng)銷(xiāo)量 TOP 1 和國(guó)貨彩妝銷(xiāo)售額 TOP 5。

橘朵的王牌品類(lèi)眼影和修容均是在淘寶和抖音全銷(xiāo)量類(lèi)目排名 TOP 1。其中，售價(jià)為79.8元的七巧板眼影盤(pán)和59.8元的高光修容盤(pán)撐起了橘朵的“大盤(pán)”，觀察者網(wǎng)發(fā)現(xiàn)在橘朵天貓旗艦店二者的銷(xiāo)量分別為30萬(wàn)+和100萬(wàn)+，在其抖音旗艦店的銷(xiāo)量更是分別達(dá)到了68萬(wàn)和196.6萬(wàn)。

同時(shí)，橘朵的唇部品類(lèi)和底妝品類(lèi)也錄得顯著增長(zhǎng)。橘宜集團(tuán)提到，“唇粉霜”成為抖音全年唇釉類(lèi)目零售額 TOP 3 的產(chǎn)品，底妝產(chǎn)品零售額增長(zhǎng)較前一年增長(zhǎng)了超60%。

從2022年的10億元銷(xiāo)售額到2024年的超25億，橘朵僅用了兩年。這個(gè)與完美日記先后起步、同樣聚焦美妝賽道、相似的“互聯(lián)網(wǎng)打法”的品牌，被完美日記遮蔽光芒的橘朵近年來(lái)的業(yè)績(jī)反而后來(lái)居上。

在大多數(shù)人眼中，橘朵贏在“平價(jià)”。

首先自然是橘朵產(chǎn)品的“平價(jià)”。2017年，橘朵以單價(jià)15-30元的單色眼影切入市場(chǎng)，被稱(chēng)為“學(xué)生黨福音”。有消費(fèi)者向觀察者網(wǎng)表示，橘朵的單色眼影在設(shè)計(jì)和價(jià)位上都與當(dāng)時(shí)在大學(xué)生中很火的愛(ài)麗小屋（在中國(guó)市場(chǎng)也譯作“伊蒂之屋”）非常相似。

在2017-2018年韓妝品牌集中撤退、愛(ài)麗小屋關(guān)停部分門(mén)店之際，橘朵接住了之前平價(jià)韓妝的受眾。同時(shí)，也通過(guò)一些人氣大牌的“平替色”出圈。有媒體報(bào)道稱(chēng)，到2022年，橘朵的單色眼影累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)1400萬(wàn)件。

此后，橘朵逐步推出液體腮紅、精準(zhǔn)眼線液筆、唇泥等產(chǎn)品，形成了“基礎(chǔ)款 + 功能款”的產(chǎn)品組合，進(jìn)一步盤(pán)活了單色眼影時(shí)期積累的用戶(hù)群體。

以橘朵的唇泥為例，久謙中臺(tái)基于主流電商平臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)橘朵在2025年M1的銷(xiāo)量較前一年同期增長(zhǎng)了16.85%，市場(chǎng)占有率第一。此外，價(jià)格是消費(fèi)者對(duì)橘朵最滿(mǎn)意的部分，促銷(xiāo)期間低至20元左右/支的價(jià)格讓許多消費(fèi)者表示愿意長(zhǎng)期回購(gòu)并推薦給他人。

橘朵的營(yíng)銷(xiāo)方式也表現(xiàn)得預(yù)算有限。雖然也得到投資人駐足，但相較于完美日記，橘朵拿到的錢(qián)只能選擇和大量腰部以下的紅人合作。

有媒體發(fā)現(xiàn)，在小紅書(shū)橘朵單月關(guān)聯(lián)的博主超4300人，但平臺(tái)上86%的內(nèi)容來(lái)自粉絲1萬(wàn)以下的素人。不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，這種模式反而讓橘朵實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的同頻共振。通過(guò)與“小紅人”合作，橘朵收獲了大量“自來(lái)水”，用戶(hù)共創(chuàng)的內(nèi)容占比超過(guò) 60%。

2024年，營(yíng)收再創(chuàng)新高的橘朵終于官宣了00后“小花”劉浩存為全球品牌代言人。

與橘朵定價(jià)稍高的橘宜旗下另一美妝品牌——酵色，定位“浪漫酷姐”。2024 年，酵色賣(mài)出了超 1600 萬(wàn)支唇部產(chǎn)品，去年推出的多用霜、固體唇蜜等多款新品銷(xiāo)量也突破了百萬(wàn)支。

此外，酵色也在期內(nèi)首次走進(jìn)了線下，在長(zhǎng)沙、重慶和深圳落地三家品牌形象店，官宣了首個(gè)品牌代言人虞書(shū)欣。

“美妝刺客”

然而，產(chǎn)品單價(jià)較低的橘朵和酵色，卻仍然因克單價(jià)高而被部分消費(fèi)者稱(chēng)作“美妝刺客”，其中以單價(jià)更低的橘朵表現(xiàn)尤為典型。

以上文提到的暢銷(xiāo)“唇粉霜”為例，在橘朵天貓旗艦店售價(jià)為59.8元/支，但其重量?jī)H有1.8克，幾乎與大牌口紅中樣的重量相當(dāng)（Chanel口紅中樣重量為1.5克；植村秀唇釉的小樣重量為2.1克），價(jià)格也相差不大（Chanel口紅中樣在部分淘寶店售價(jià)在六七十元；植村秀唇釉官方售價(jià)42元）。

有博主測(cè)評(píng)同樣重量、相似設(shè)計(jì)的氣墊頭唇釉產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)等問(wèn)題實(shí)際能用到的重量?jī)H有大概1.45克左右。即使是橘朵3.3克的唇泥，在模擬實(shí)際使用的過(guò)程中也只能用到1.27克左右，消費(fèi)者紛紛吐槽“根本用不到一個(gè)月”，“實(shí)際一點(diǎn)都不便宜”，“被橘朵背刺”。

相較而言，酵色的產(chǎn)品大部分重量在 3 克以上，單價(jià)也更高一些。以天貓旗艦店銷(xiāo)量最高的一款唇釉來(lái)看，3.3克的產(chǎn)品原始售價(jià)為79元，克單價(jià)約為24元/克，反而低于橘朵“唇粉霜”約33元/克的克單價(jià)。

不過(guò)，即使整體克重增加了，也不意味著實(shí)際使用量增多。有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，一款標(biāo)注 3.5 克的口紅，在實(shí)際使用中只能用到 2 克左右，而在消費(fèi)者用不到的底部助推管中也被灌注了口紅膏體，并計(jì)入了整體重量。

有業(yè)內(nèi)人士指出，因?yàn)槠絻r(jià)國(guó)貨彩妝迭代率高，小克重原本是其優(yōu)勢(shì)，但隨著平價(jià)國(guó)貨彩妝越來(lái)越受消費(fèi)者認(rèn)可，但產(chǎn)品克重卻越做越小，反而倒逼消費(fèi)者去尋求“貴替”。

去年，橘朵在明星產(chǎn)品產(chǎn)品“玩趣七色盤(pán)”上市五周年之際，全網(wǎng)發(fā)起了一場(chǎng)“鐵盤(pán)”征集活動(dòng)。但同樣有消費(fèi)者在社交媒體上發(fā)出橘朵粉餅鐵皮，把僅用了一個(gè)月就現(xiàn)出鐵皮的粉餅稱(chēng)為“鐵皮刺客”。

“鐵皮”通常被美妝博主用作證明產(chǎn)品使用頻次高的經(jīng)典話(huà)術(shù)，但對(duì)于使用期限僅一個(gè)月的橘朵產(chǎn)品而言，“鐵皮”還能算是一種褒獎(jiǎng)嗎？

成立美妝品牌的門(mén)檻并不高，但想要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)卻很難。

橘朵和酵色得以實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)離不開(kāi)渠道紅利和其持續(xù)優(yōu)化的運(yùn)營(yíng)策略。但國(guó)信證券分析師指出，彩妝行業(yè)投資邏輯正在從營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)，昔日靠營(yíng)銷(xiāo)搶占市場(chǎng)地位的新銳品牌，在流量紅利消退和營(yíng)銷(xiāo)成本高企的背景下，也需回歸前路何方的理性思考。

橘宜野心更在高端

在成功打造橘朵、酵色兩個(gè)彩妝品牌后，橘宜集團(tuán)并未止步，而是將野心延伸至高端領(lǐng)域，通過(guò)持續(xù)孵化與收購(gòu)新品牌，不斷拓展業(yè)務(wù)版圖。其中，從 2024 年開(kāi)始接手運(yùn)營(yíng)的馥綠德雅，成為橘宜進(jìn)軍高端洗護(hù)領(lǐng)域的一張“王牌”。

馥綠德雅來(lái)自法國(guó)，是專(zhuān)注于頭發(fā)及頭皮護(hù)理的高端品牌。1979年，被制藥和醫(yī)學(xué)護(hù)膚品集團(tuán)PIERRE FABRE納入麾下，與知名護(hù)膚品牌雅漾同屬一個(gè)集團(tuán)。

根據(jù)法國(guó)IQVIA的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，馥綠德雅明星頭皮護(hù)理產(chǎn)品“三相育發(fā)精華”在法國(guó)藥房渠道防脫護(hù)理市場(chǎng)連續(xù)18年銷(xiāo)量排名第一。此外，馥綠德雅在頭皮護(hù)理、修復(fù)受損干枯發(fā)質(zhì)、造型、染后護(hù)色等相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域也備受好評(píng)。

2014年，馥綠德雅從百貨渠道開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2015年入駐天貓。當(dāng)年，其旗艦店的銷(xiāo)售額便突破300萬(wàn)，并且在之后的六年里，銷(xiāo)售額以超 100%的速度持續(xù)增長(zhǎng)。在強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭下，中國(guó)市場(chǎng)很快超過(guò)了本土的法國(guó)市場(chǎng)，成為了馥綠德雅全球第一大市場(chǎng)。

馥綠德雅正是踩中了中國(guó)頭皮護(hù)理賽道快速上升期。根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2023年頭皮護(hù)理的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到520億元，近三年復(fù)合增長(zhǎng)率42.7%，預(yù)計(jì)2025年將突破800億元。

不過(guò)，在中國(guó)市場(chǎng)，馥綠德雅遠(yuǎn)不敵“老對(duì)手”卡詩(shī)。有媒體報(bào)道稱(chēng)，2022年，卡詩(shī)在天貓的銷(xiāo)售額超過(guò)了16億，而馥綠德雅的銷(xiāo)售額還不到卡詩(shī)的六分之一，2023年上半年，馥綠德雅在天貓的銷(xiāo)售額還下滑了3%。此外，截至4月18日，馥綠德雅在天貓旗艦店僅有178萬(wàn)粉絲，卡詩(shī)的粉絲規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了815萬(wàn)。

相較于背靠歐萊雅集團(tuán)的卡詩(shī)，馥綠德雅的渠道、營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品創(chuàng)新在中國(guó)市場(chǎng)都有相當(dāng)大的空間。這也或是PIERRE FABRE選中橘宜的原因，PIERRE FABRE想借助橘宜對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的洞察，推動(dòng)馥綠德雅在中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，助力其向中國(guó)市場(chǎng)頭發(fā)及頭皮護(hù)理領(lǐng)域的頭部品牌發(fā)起沖擊。

對(duì)橘宜來(lái)說(shuō)，與PIERRE FABRE合作不僅可以讓其實(shí)現(xiàn)從彩妝品類(lèi)到洗護(hù)發(fā)品類(lèi)、從平價(jià)市場(chǎng)到高端市場(chǎng)的拓展，還有望提升自身的研發(fā)能力。

橘宜集團(tuán)在總結(jié)2024年業(yè)績(jī)時(shí)透露，馥綠德雅在下半年同比增長(zhǎng)高達(dá)72%， 雙十一期間全渠道支付GMV超過(guò)2.5億元，同比增幅達(dá)到88%。通過(guò)品牌代言人趙麗穎、品牌大使張婧儀以及眾多知名藝人和達(dá)人的合作，馥綠德雅成功觸達(dá)了更廣泛的消費(fèi)者群體。

值得注意的是，橘宜集團(tuán)還在籌劃護(hù)膚品、醫(yī)療器械、母嬰等業(yè)務(wù)。

2021年3月，上海黎感生物科技有限公司成立，該公司由上海橘宜化妝品有限公司100%持股，劉晛為法人。其經(jīng)營(yíng)范圍除了化妝品批發(fā)、零售外，還包含著第一類(lèi)醫(yī)療器械銷(xiāo)售、家用電器銷(xiāo)售、衛(wèi)生潔具銷(xiāo)售、母嬰用品銷(xiāo)售等。

有媒體曾報(bào)道稱(chēng)，橘宜集團(tuán)曾推出同名護(hù)膚品牌黎感，定位強(qiáng)功效不傷膚的科學(xué)護(hù)膚品牌，曾推出了安心面膜、氣孔水、解顏泡沫等產(chǎn)品，價(jià)格帶在89-139元之間。不過(guò)，觀察者網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，目前在各大電商平臺(tái)已難覓黎感相關(guān)產(chǎn)品的身影。

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